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複合品牌策略

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目錄

什麼是複合品牌策略

  複合品牌策略是指對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌

複合品牌策略概述

  複合品牌顧名是公司生產的產品同時採用兩個品牌名稱,實務運作上可以結合公司名稱和品牌名稱,也可以將品牌名稱和產品名稱結合應用。複合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持,達到品牌應用的相乘效果。尤其是形象良好的公司,廣受到認同的品牌,沿用來營銷公司所生產的新產品,效果往往非常顯著。

複合品牌策略案例

  美國穀類早餐食品領導廠商家樂氏Kellogg),率先採用複合品牌營銷其穀類早餐食品,例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes,開啟複合品牌營銷的典範。品牌命名是一門很奧妙的學問,也是一種相當務實的技巧,每一種命名模式各有其優缺點,品牌命名只有速配的問題,沒有最佳的命名,而且有應用之妙存乎一心的意境,因此廠商在進行品牌命名時,通常都會在以上4種基本模式中尋求速配的方法。此外,產品營銷光靠品牌命名仍無法竟全功,品牌經營需要結合其他許多因素,多方考慮組合應用,才有勝算的機會,這也就是營銷組合的道理。

複合品牌策略的類型

  根據同一產品的兩個品牌或兩個以上品牌的相互關係,複合品牌策略可細分為註釋品牌策略合作品牌策略

  (一)註釋品牌策略

  註釋品牌策略是一種最基本的複合品牌策略,指在一種產品中同時出現兩個或兩個以上的品牌,其中一個是註釋品牌,另外的是產品的主導品牌。主導品牌說明產品的功能、價值和購買對象,註釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。註釋品牌通常是企業品牌,在企業許多產品品種中出現。企業品牌代表著一種組織,它由具有共同價值觀的人員構成。實行這種品牌策略的公司也有很多,例如吉列公司其生產的刀牌品牌名為“Gilletle,Sensor”。其中Gilletle是註釋品牌,表明是吉列公司所出,為該刀牌提供了吉列公司的支持和信用;而Sensor是主導品牌,說明瞭該刀片的特點。再如,惠普公司也採用了這種品牌策略。在HP laser-jef系列激光印表機中,HP是註釋品牌,傳遞的信息是該產品是惠普公司生產的,laser—jef表明產品的功能特性。類似的還有 Shelleil、Heinz ketchup、Millen Lite、豪門乾啤等。

   英國學者約翰·桑德斯(John Sannders)等人研究發現,在全世界位列前20名的日用品品牌中,52%的產品使用註釋品牌策略。

  (二)合作品牌策略

  合作品牌策略也是一種複合品牌策略,指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上,這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型品牌策略,它體現了公司間的相互合作。使用這種品牌最典型的成功例子是英特爾(Intel)公司和世界主要電腦廠家的合作。英特爾公司是世界最大的電腦晶元製造商,曾開發和生產8086、 286、386、486等86系列電腦晶元,由於86系列晶元沒有得到商標保護,其競爭對手AMD公司Cymx公司等公司也大量生產86系列電腦機晶元,大大損害了英特爾公司的收益。因此,從1991年開始英特爾公司決心逐步放棄86系列晶元的生產並推出奔騰系列晶元。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃,擬每年花1億美元,鼓勵電腦的製造商在其產品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的電腦製造商購買奔騰晶元給予3%的折扣,若在電腦外包裝上也註有“Intel Inside”的話,則給予5%的折扣。1992年,英特爾公司的銷售額比上年增加63%。由於晶元是電腦的核心,電腦的性能主要取決於使用的晶元,而英特爾一直是優良晶元的最大供應商,因此在消費者心目中形成了一種印象,電腦就應該使用英特爾公司的晶元。迫於消費者和小製造商的壓力,幾乎所有主要電腦製造商都參加了這個計劃。一時間,市場上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌電腦,除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的標識,HP公司甚至在某些地區市場展開了“Intel Inside,HP Outside”的促銷活動。此外,還有不少合資公司也採用這種品牌策略。

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