消費者記憶

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消費者記憶(Memory of Consumers)

　　記憶是過去經驗在人腦中的反映。具體地說，是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。與感知相同，記憶也是人腦對客觀事物的反映。二者的區別在於，感知是人腦對當前直接作用的事物的反映；而記憶是人腦對過去經驗的反映。也就是說，記憶中保留的映象是人的經驗。

　　記憶在消費者的心理和行為活動中具有重要作用。正因為有了記憶，消費者才能把過去的經驗作為表象保存起來(表象即過去感知過的事物在頭腦中再現出來的形象)。經驗的逐漸積累推動了消費者心理的發展和行為的複雜化。反之，離開記憶則無法積累和形成經驗，也不可能有消費心理活動高度發展，甚至連最簡單的消費行為也難以實現。

　　記憶作為人腦對客觀事物的一種反映形式。對於消費者來說，記憶不是能否記住的問題，而是如何根據人的記憶規律，賦予消費對象以鮮明特征，把不好記憶的變為好記憶的，不便回想的變為便於回想的，短時記憶的變為長久記憶的，使消費者能夠很快、更多和長時間地記住有關商品的信息。

　　消費者記憶的信息來源主要有四個方面:

　　一是人際交往的信息來源,比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息;

　　二是商業性信息來源,比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產品說明說渠道得到的信息，這一信息來源可以有企業控制；

　　三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息；

　　四是消費者個人消費經驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關的信息。

　　消費者對過去經驗的反映，是經歷一定過程的。心理學研究表明，這一過程包括識記、保持、回憶、再認等幾個基本環節。

　　(1)識記。

　　識記是一種有意識的反覆感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。整個記憶過程是從識記開始的，它是記憶過程的第一步。識記的分類如下：

　　·根據消費者在識記時是否有明確目的和隨意性，又分為無意識記和有意識記。

　　無意識記是事先沒有明確目的，也沒有經過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性。一般來說，那些在消費者的生活中具有重要意義，適合個人需要、興趣、偏好，能激起情緒或情感反應的消費信息，給人的印象深刻，往往容易被無意識記。

　　有意識記是有預定目的並經過意志努力的識記。有意識記是一種複雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維參與與意志努力。消費者掌握系統的消費知識和經驗，主要依靠有意記憶。

　　·根據所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義，可以分為機械記憶和意義記憶。

　　機械識記是在對事物沒有理解的情況下，依據事物的外部聯繫機械重覆所進行的識記。

　　意義識記是在對事物理解的基礎上，依據事物的內在聯繫所進行的識記。它是消費者通過積極的思維活動，揭露消費對象的本質特征，找到新的消費對象和已有知識的內在聯繫，並將其納入已有知識系統中來識記。運用這種識記，消費者對消費對象的內容形式容易記住，保持的時間較長，並且易於提取。大量的實驗表明，以理解為基礎的意義識記，在全面性、速度、準確性和鞏固性方面，都比機械識記優越得多。

　　(2)保持。

　　保持是過去經歷過的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程。但鞏固的過程並不是對過去經驗的機械重覆，而是對識記的材料做進一步加工、儲存的過程。即使儲存起來的信息材料也不是一成不變的。隨著時間的推移和後來經驗的影響，保持的識記在數量和質量上會發生某些變化。一般來說，隨著時間的推移，保持量呈減少的趨勢，也就是說，人對其經歷過的事物總是要忘掉一些。此外，儲存材料的內容、概要性、完整性等，也會發生不同程度的改變。

　　識記保持的數量或質量變化有的具有積極意義，但有的變化也會產生消極作用。

　　(3)回憶。

　　回憶又稱重現，是對不在眼前的、過去經歷過的事物表象在頭腦中重新顯現出來的過程。

　　根據回憶是否有預定目的或任務，可以分為無意回憶和有意回憶。無意回憶是事先沒有預定目的，也無須意志努力的回憶。有意回憶則是有目的、需要意志努力的回憶。

　　消費者對消費信息的回憶有直接性和間接性之分。直接性就是由當前的對象喚起舊經驗。所謂間接性，即要通過一系列的中介性聯想才能喚起對過去經驗的回憶。這種情況叫做追憶。運用追憶的心理技巧，如提供中介性聯想，利用再認來追憶，或暫時中斷追憶等，有助於幫助消費者迅速回憶起過去的經驗。

　　(4)再認。

　　對過去經歷過的事物重新出現時能夠識別出來，就是再認。一般來說，再認比重現簡單、容易，能重現的事物通常都能再認。

　　上述四個環節彼此聯繫，相互制約，共同構成消費者完整統一的記憶過程。沒有識記就談不上對消費對象內容的保持；沒有識記和保持，就不可能對接觸過的消費對象回憶或再認。因此，識記和保持是再認和回憶的的提，而回憶和再認則是識記與保持的結果及表現。同時，通過再認和回憶還能進一步加強對消費對象的識記和保持。消費者在進行商品選擇和採取購買行動時，就是通過識記、保持、回憶和再認來反映過去的經歷和經驗。