消费者记忆

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消费者记忆(Memory of Consumers)

　　记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。与感知相同，记忆也是人脑对客观事物的反映。二者的区别在于，感知是人脑对当前直接作用的事物的反映；而记忆是人脑对过去经验的反映。也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。

　　记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。正因为有了记忆，消费者才能把过去的经验作为表象保存起来(表象即过去感知过的事物在头脑中再现出来的形象)。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。反之，离开记忆则无法积累和形成经验，也不可能有消费心理活动高度发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。

　　记忆作为人脑对客观事物的一种反映形式。对于消费者来说，记忆不是能否记住的问题，而是如何根据人的记忆规律，赋予消费对象以鲜明特征，把不好记忆的变为好记忆的，不便回想的变为便于回想的，短时记忆的变为长久记忆的，使消费者能够很快、更多和长时间地记住有关商品的信息。

　　消费者记忆的信息来源主要有四个方面:

　　一是人际交往的信息来源,比如从家庭、亲友、邻居、同事等交往中获得信息;

　　二是商业性信息来源,比如从广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明说渠道得到的信息，这一信息来源可以有企业控制；

　　三是公共信息来源，比如消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息；

　　四是消费者个人消费经验的来源，消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到商品及有关的信息。

　　消费者对过去经验的反映，是经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。

　　(1)识记。

　　识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。整个记忆过程是从识记开始的，它是记忆过程的第一步。识记的分类如下：

　　·根据消费者在识记时是否有明确目的和随意性，又分为无意识记和有意识记。

　　无意识记是事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性。一般来说，那些在消费者的生活中具有重要意义，适合个人需要、兴趣、偏好，能激起情绪或情感反应的消费信息，给人的印象深刻，往往容易被无意识记。

　　有意识记是有预定目的并经过意志努力的识记。有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维参与与意志努力。消费者掌握系统的消费知识和经验，主要依靠有意记忆。

　　·根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械记忆和意义记忆。

　　机械识记是在对事物没有理解的情况下，依据事物的外部联系机械重复所进行的识记。

　　意义识记是在对事物理解的基础上，依据事物的内在联系所进行的识记。它是消费者通过积极的思维活动，揭露消费对象的本质特征，找到新的消费对象和已有知识的内在联系，并将其纳入已有知识系统中来识记。运用这种识记，消费者对消费对象的内容形式容易记住，保持的时间较长，并且易于提取。大量的实验表明，以理解为基础的意义识记，在全面性、速度、准确性和巩固性方面，都比机械识记优越得多。

　　(2)保持。

　　保持是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程。但巩固的过程并不是对过去经验的机械重复，而是对识记的材料做进一步加工、储存的过程。即使储存起来的信息材料也不是一成不变的。随着时间的推移和后来经验的影响，保持的识记在数量和质量上会发生某些变化。一般来说，随着时间的推移，保持量呈减少的趋势，也就是说，人对其经历过的事物总是要忘掉一些。此外，储存材料的内容、概要性、完整性等，也会发生不同程度的改变。

　　识记保持的数量或质量变化有的具有积极意义，但有的变化也会产生消极作用。

　　(3)回忆。

　　回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。

　　根据回忆是否有预定目的或任务，可以分为无意回忆和有意回忆。无意回忆是事先没有预定目的，也无须意志努力的回忆。有意回忆则是有目的、需要意志努力的回忆。

　　消费者对消费信息的回忆有直接性和间接性之分。直接性就是由当前的对象唤起旧经验。所谓间接性，即要通过一系列的中介性联想才能唤起对过去经验的回忆。这种情况叫做追忆。运用追忆的心理技巧，如提供中介性联想，利用再认来追忆，或暂时中断追忆等，有助于帮助消费者迅速回忆起过去的经验。

　　(4)再认。

　　对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。一般来说，再认比重现简单、容易，能重现的事物通常都能再认。

　　上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对消费对象内容的保持；没有识记和保持，就不可能对接触过的消费对象回忆或再认。因此，识记和保持是再认和回忆的的提，而回忆和再认则是识记与保持的结果及表现。同时，通过再认和回忆还能进一步加强对消费对象的识记和保持。消费者在进行商品选择和采取购买行动时，就是通过识记、保持、回忆和再认来反映过去的经历和经验。