主副品牌

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什麼是主副品牌[1]

  主副品牌是指同一產品使用一主一副兩個品牌。在主副品牌策略下,以涵蓋企業全部產品或若幹產品的品牌作為主品牌,同時,給各個產品設計不同的副品牌,用副品牌來突出不同產品的個性。例如,海爾公司的產品,大都使用主副品牌策略,“海爾——小神童,海爾——小王子,海爾——大力神”等產品都是在企業名稱“海爾”後加上各種產品的副品牌,突出某一產品的特點。

主副品牌的運籌謀略

  一、主副品牌策略不應是營銷戰略而應是品牌戰略上的決擇。

  在中國的企業,往往只重視營銷的過程和價值,而不大註重品牌的價值創造和延續,或根本就沒有品牌成長的戰略方案,在很多中國企業的營銷預算中,我們看不到創造品牌價值的各種指標

  中國企業很多的做法是將品牌營運和銷售過程割裂的,即企業只註重對銷售流程的重視,而忽略了對品牌價值有意識的創造和維護。更有不少企業甚至天真地認為,企業可以不系統的做品牌,可以靠市場創品牌,只要市場占有率上去了,品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想,純粹通過提升市場占有率,靠銷售規模化做大的品牌,往往運用的有力手段都是靠低價格競爭的,所以應運而生的品牌雖然知名度很高,但品牌價值含金量並不高,品牌附加的溢價則更低,這也是中國企業中為什麼有很多銷量第一的品牌,但和它們的規模銷售背後的利潤率是不成正比的原因,正如中國彩電、空調、熱水器、微波爐、手機莫不如此。

  在中國市場,國外品牌銷售額往往是同類國產品牌的20%—30%,但國外品牌銷售利潤率卻是相關國產品牌產品的70%—100%甚至更多。這除了產品、技術資本等一些硬體外,國外優秀品牌在企業運營中更多的是通過確立可持續的品牌發展戰略,並堅定不移的在這種品牌戰略的統攝下,去選擇可匹配的營銷策略,儘管很多國際品牌市場占有率不高,但其品牌價值高。

  主副品牌的策略應從品牌價值創造的高度來看。

  二、推出一個主品牌和副品牌的運作策略略應該如何?

  1、要正確理解主品牌和副品牌的關係。即推出主品牌和副品牌後,它們各自起什麼樣的作用?

  中國很多企業為了打低端市場都習慣採用一個副品牌來降價,但副品牌降價效果並不理想。為什麼:

  我認為一個品牌打價格戰能否成功,或長期成功,取決於消費群對這個品牌價值的心理認可值。當品牌的降價策略低於消費者心中的心理認可值時,降價促銷的效果就會規模突現,否則效果就不大。利奧品牌在業內已有既定的心理認可值,當對手品牌採用低價咄咄逼人時,利奧主品牌可以用部分型號降價反擊,能迅速瓦解對手攻勢。若用一個新的副品牌來打價格戰,效果就不一定明顯了,因為這個新的副品牌在消費者心中的“心理認可價值”還不清晰。

  所以我認為副品牌的推出不應全用來狙擊對手的價格戰

  2、副品牌一推出就應定位於高端。為什麼?

  副品牌定位於高端是一個利於主品牌可持續發展戰略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業內的強勢位置。及時推出副品牌並向高端定位發展,一可以藉助現有的主品牌基礎快速上延到高端區位,擴大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣,可減少並延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個有較長遠戰略目光的品牌戰略。

  3、副品牌向高端延伸,形成一個副品牌產生利潤,樹品牌價值標桿;主品牌做規模銷售,保證企業現金流量的二元結構,是一個比較理想的戰略組合。至於執行這個戰略出現的部份成本上揚,以及在高端品牌創立過程中會出現階段性虧損,這也是合理的,決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰略決擇。在企業經營中,選擇正確的品牌戰略比選擇實用的營銷戰術要更重要。

主副品牌與母子品牌的區別

  母子品牌和主副品牌是兩個絕然不同的概念,他們所包括的內涵以及適用範疇都存有相當的差異:

  首先從概念的區別上來講,母子品牌代表著資產隸屬關係(子品牌被母品牌擁有),其中母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌,而子品牌則指的是歸屬於公司集團公司所有的業務或產品品牌;主副品牌代表著價值驅動關係(副品牌被主品牌驅動),主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌,而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調整的品牌。

  其次從導向的區別上來講,母子品牌跟組織架構有關,母品牌和子品牌需要不同的管理策略;主副品牌跟品牌架構有關,是五種品牌架構類型(單一品牌、主副品牌、聯合品牌背書品牌和獨立品牌)中的一種,主品牌和副品牌需要協調一致。

  最後從內容的區別上來講,母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯合品牌、產品品牌、業務(子公司)品牌等,而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

  為了能夠更好地說明母子品牌和主副品牌的不同,我們可以通過以下案例進行分析:母品牌不是主品牌,如GM(通用汽車)是chevroletpontiacoldsmobilebuick、cadilac、saturnGMCopel、saab、holdenhummer、vauxall這12個子品牌的母品牌,但是GM僅僅是提供信譽擔保的背書品牌卻並不是主品牌,上面所提及的12個子品牌才是在各自領域扮演驅動者角色的主品牌,他們甚至發展了一系列的副品牌來強化對目標市場的驅動作用,如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

  某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是,如雀巢母品牌擁有6個全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina,母品牌在其7大戰略業務中的奶製品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近於主品牌,而在食品、寵物護理和食品服務上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

  母品牌是主品牌,如作為母品牌的 Forte hotels通過主副品牌的架構來響應不同的細分市場,Forte travellodge針對路邊方便旅店,Forte posthouse針對大眾旅店,Forte crest針對高品質商務酒店,Forte grand針對高級國際酒店,在這些細分市場Forte都是做為主品牌而存在的。

  母子品牌反映品牌的歸屬,母品牌代表著持有人,未必會作為主品牌來驅動子品牌;主副品牌反映品牌的影響,主品牌代表著高價值,未必母品牌能夠提供。

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參考文獻

  1. 嚴宗光主編,市場營銷學、理論、案例與實務.科學出版
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方小莉,Lin.

評論(共1條)

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1.58.227.* 在 2017年6月21日 15:03 發表

很好

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