背書品牌

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背書品牌(Endorsed Brand)

目錄

背書品牌的含義

  背書品牌是指出現在一個產品品牌服務品牌背後的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌(Parent Brand),而背書的叫做子品牌(Son Brand)。

背書品牌操作實務

  背書品牌的存在,既可以是口頭語言聯繫,也可以是視覺設計聯繫;而這種背書本身可以是強烈的、統治性的,也可以是不動聲色的、富有彈性的,即存在硬背書品牌(Fixed Endorsed Brand)和軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)之分。硬背書品牌的原則是:確定主品牌保持全能的前提下,允許一個明顯的產品線差異化的發展。而所謂軟背書品牌,是指產品品牌前並不直接冠以背書品牌,產品品牌依然是傳播的主角。

  對背書品牌而言,其主要角色是向消費者再次確定這些產品一定會帶來所承諾的優點,因為這個品牌的背後是一個已經成功的企業。當一種產品是全新的時候,背書品牌策略顯得更有意義。因為這種保證會讓消費者覺得與這個產品之間有了某種聯繫,而不再陌生。但在提供這種保證的同時,可能會有殃及背書品牌的危險。

經典案例分析

  硬背書品牌例子:三九藥業的產品品牌都由"999"品牌背書,而且這種背書是強烈的、統治性的。具體表現為在產品品牌前面冠以背書品牌(口頭上和視覺上):三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創口貼。同樣的情況還有海王藥業的產品:海王金樽、海王銀得菲。

  軟背書品牌例子:如瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌都是由五糧液品牌背書,雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者,但產品品牌前並不直接冠以背書品牌,產品品牌依然是傳播的主角。在包裝上,突出產品品牌,"五糧液"所在的位置並不突出,只是起到背書和擔保的作用。同樣的情況還有寶潔,不管是潘婷,還是汰漬,或是舒膚佳,都會告訴你,它們是寶潔出品的。

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