背书品牌

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背书品牌(Endorsed Brand)

目录

背书品牌的含义

  背书品牌是指出现在一个产品品牌服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌(Parent Brand),而背书的叫做子品牌(Son Brand)。

背书品牌操作实务

  背书品牌的存在,既可以是口头语言联系,也可以是视觉设计联系;而这种背书本身可以是强烈的、统治性的,也可以是不动声色的、富有弹性的,即存在硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand)和软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)之分。硬背书品牌的原则是:确定主品牌保持全能的前提下,允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌,是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌,产品品牌依然是传播的主角。

  对背书品牌而言,其主要角色是向消费者再次确定这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候,背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证会让消费者觉得与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。但在提供这种保证的同时,可能会有殃及背书品牌的危险。

经典案例分析

  硬背书品牌例子:三九药业的产品品牌都由"999"品牌背书,而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌(口头上和视觉上):三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品:海王金樽、海王银得菲。

  软背书品牌例子:如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书,虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者,但产品品牌前并不直接冠以背书品牌,产品品牌依然是传播的主角。在包装上,突出产品品牌,"五粮液"所在的位置并不突出,只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁,不管是潘婷,还是汰渍,或是舒肤佳,都会告诉你,它们是宝洁出品的。

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