品牌背书

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品牌背书(Brand Endorsement)

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品牌背书的定义

  品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离,这样,公司或家族品牌联想新产品的关系降到最小,同时,负面的反馈影响也降到最低。

  品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

品牌背书的含义

  其一,不论背书的具体目的何在,只要有所凭借即可。或者看中第三方的知名度、美誉度,或者看中第三方的权威性,或者看中第三方引领风尚之先,不一而足。但凡不违规犯法,可利用之处,尽可利用。或者明确强调,或者隐晦着暗示,前者称为硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand),后者称为软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)。硬背书品牌的典型应用在于汽车行业,每个汽车厂商品牌旗下都有不同的产品线品牌。而浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书,虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者,但产品品牌前并不直接冠以背书品牌,产品品牌依然是传播的主角。

  其二,不论第三方是谁,只要有所借重即可。第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区,甚或是某个国家。在消费者的心目中,GE的产品都是好产品,入选驰名商标的企业自然实力雄厚,登陆央视的品牌都值得信赖,巩俐代言的化妆品效果一定不错,来自法国的葡萄酒都属于好酒,瑞士的钟表都具有卓越品质。

  其三,这种支持作用可能很紧密,也可能很松散。品牌延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散。无论前者抑或后者,都必须获得主品牌的允许,并在其主品牌的统一框架之下运作,不得越规。品牌延伸还是家族式资源共享,而品牌许可则完全是合约式有偿租借,这种支持是有经济利益约束,自然关系紧密。但是有的时候这种背书关系就相当松散,不用挣得第三方许可,甚或连第三方都未曾知晓,第三方也并无任何限制,有但用无妨之势。例如前文所述的产地背书。瑞士钟表的声誉由大家共同打造,自然也由大家一起分享。不过,为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏——制度经济学中所谓的“公地悲剧”,这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势,纷纷成立行业自律组织进行自我规范。

品牌背书的形式

  1、品牌的国家背书

  在国际市场上,当消费者提及某一个国家时,总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。

  为什么会出现这样的“国家品牌效应”?因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外,某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势,这些优势具体表现在自然地理环境,工艺、科学技术或者劳动力成本等方面,某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等),而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”,使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候,国家作为一个品牌载体,为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。

  而在家电和纺织等多个行业,中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量,但却不具有突出的国家品牌形象,这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力。

  不过,在我国传统的中医药行业当中,其领头羊且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂,其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入世界市场,本是中国的需要,而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后,同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐:2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所上市”,这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过,在整体上国内制药企业仍然分散严重,今后5~10年将是企业并购的最佳时机。

  2、品牌的企业家背书

  在商业社会里,企业家作为一个特殊的群体,他们可以代表某个企业或品牌的灵魂,他们或者以商业“巨擘”的身份出现,或者以娱乐明星的面目示人,来宣扬商业理念和人生价值观念,抓住媒体和大众的眼球。

  一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现,使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM郭士纳微软比尔·盖茨通用杰克·韦尔奇海尔张瑞敏联想柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合,通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训,在鲜明的企业家品牌背后,人们想到的是值得信赖的企业品牌。

  另一种企业家,运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”,将自己包装成娱乐化的个人品牌形象,在很大程度上,这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹,声称自己就是“SOHO的CI”。因为,从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影,甚至作客“超女”,潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时,将SOHO公司的品牌营销于无形之中。

  无论如何,这些企业家通过成就自身的个人品牌,在各种场合中传递给受众正面的丰富联想,最终,受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身,增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象,能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。

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