主品牌

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主品牌(Master Brand)

目錄

什麼是主品牌

  主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌,而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調整的品牌。

主副品牌的運籌謀略[1]

  一、主副品牌策略不應是營銷戰略而應是品牌戰略上的決擇。

  在中國的企業,往往只重視營銷的過程和價值,而不大註重品牌的價值創造和延續,或根本就沒有品牌成長戰略方案,在很多中國企業的營銷預算中,我們看不到創造品牌價值的各種指標

  中國企業很多的做法是將品牌營運和銷售過程割裂的,即企業只註重對銷售流程的重視,而忽略了對品牌價值有意識的創造和維護。更有不少企業甚至天真地認為,企業可以不系統的做品牌,可以靠市場創品牌,只要市場占有率上去了,品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想,純粹通過提升市場占有率,靠銷售規模化做大的品牌,往往運用的有力手段都是靠低價格競爭的,所以應運而生的品牌雖然知名度很高,但品牌價值含金量並不高,品牌附加的溢價則更低,這也是中國企業中為什麼有很多銷量第一的品牌,但和它們的規模銷售背後的利潤率是不成正比的原因,正如中國彩電、空調、熱水器、微波爐、手機莫不如此。

  在中國市場,國外品牌銷售額往往是同類國產品牌的20%—30%,但國外品牌銷售利潤率卻是相關國產品牌產品的70%—100%甚至更多。這除了產品、技術、資本等一些硬體外,國外優秀品牌在企業運營中更多的是通過確立可持續的品牌發展戰略,並堅定不移的在這種品牌戰略的統攝下,去選擇可匹配的營銷策略,儘管很多國際品牌市場占有率不高,但其品牌價值高。

  主副品牌的策略應從品牌價值創造的高度來看。  

  二、推出一個主品牌和副品牌的運作策略略應該如何?

  1、要正確理解主品牌和副品牌的關係。即推出主品牌和副品牌後,它們各自起什麼樣的作用?

  中國很多企業為了打低端市場都習慣採用一個副品牌來降價,但副品牌降價效果並不理想。為什麼:

  我認為一個品牌打價格戰能否成功,或長期成功,取決於消費群對這個品牌價值的心理認可值。當品牌的降價策略低於消費者心中的心理認可值時,降價促銷的效果就會規模突現,否則效果就不大。利奧品牌在業內已有既定的心理認可值,當對手品牌採用低價咄咄逼人時,利奧主品牌可以用部分型號降價反擊,能迅速瓦解對手攻勢。若用一個新的副品牌來打價格戰,效果就不一定明顯了,因為這個新的副品牌在消費者心中的“心理認可價值”還不清晰。

  所以我認為副品牌的推出不應全用來狙擊對手的價格戰。

  2、副品牌一推出就應定位於高端。為什麼?

  副品牌定位於高端是一個利於主品牌可持續發展戰略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業內的強勢位置。及時推出副品牌並向高端定位發展,一可以藉助現有的主品牌基礎快速上延到高端區位,擴大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣,可減少並延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個有較長遠戰略目光的品牌戰略。

  3、副品牌向高端延伸,形成一個副品牌產生利潤,樹品牌價值標桿;主品牌做規模銷售,保證企業現金流量的二元結構,是一個比較理想的戰略組合

  至於執行這個戰略出現的部份成本上揚,以及在高端品牌創立過程中會出現階段性虧損,這也是合理的,決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰略決擇。

  在企業經營中,選擇正確的品牌戰略比選擇實用的營銷戰術要更重要。

主品牌與副品牌關係[2]

  如果從認知心理學的動態角度分析, 副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看, 副品牌產品能改變品牌的意義與聯想, 豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說, 主副品牌的作用可能是相互影響的過程, 這與當代品牌理論中迴圈促進、相互適合的觀點是一致的。

  但是在運作副品牌的過程中, 必須要凸顯主品牌的核心地位, 副品牌僅處於從屬位置而不應過分突出副品牌, 以防“喧賓奪主”, 淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算, 採用副品牌後, 廣告宣傳的重心仍是主品牌, 副品牌一般不單獨對外宜傳, 都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充, 處於從屬的地位, 絕不可讓副品牌超越主品牌, 脫離主品牌。換個角度來說, 採取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本, 實現資源共用。如果過於強調對副品牌的宣傳, 則就相當於推出一個全新的品牌, 成本高、難度大。另外, 副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌, 也不能隨便透支品牌價值,一次失敗的延伸足以影響全局, 破壞整個品牌的形象。因此, 對於使用副品牌一定要慎之又慎, 三思而後行, 決不打無準備之仗。每次推出新產品之前, 應做市場測試, 做好全盤策劃, 對新產品的市場反應做到心中有數。

  就海爾來說, 海爾作為一個綜合家電品牌, 擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾, 不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯繫在一起, 而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售後服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾, 真誠到永遠”, “海爾是賣信譽, 而不是賣產品”, “用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些, “探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂, 再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾, 中國造”的大旗下, 這些副品牌才一個個光彩照人。

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參考文獻

  1. 博鋒.主副品牌的運籌謀略
  2. 鄭春東,孟楠楠,唐建生等.主副品牌策略的實施模式研究[J].財經問題研究,2008,(12):45-49
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