主副品牌策略

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什麼是主副品牌策略[1]

  主副品牌策略是指在一段經營期內的企業採用統一的標誌性品牌,兼與獨立的標識性品牌的組合方法來統一形象定位與功能定位品牌策略

主副品牌策略的原因

  採用這種策略的原因有兩個:其一,因為形象定位是抽象的標誌性品牌,難以表達具體的標識性功能信息,因此很多企業選擇以標誌品牌為主、標識性的功能品牌為輔的策略來解決這一矛盾;其二,單一品牌策略經常會由於一項產品的失敗而導致整個品牌的損毀。為了防止此類風險,有些企業按照產品的不同特點採用補充說明的形式另行表達。這也是採用主副品牌策略的主要原因。

主副品牌策略的優點[2]

  副品牌的作用主要是用來修飾主品牌。採用主副品牌戰略的好處主要有三點:

  1.可以在同一時間,從整體上對公司或家族品牌的聯想和態度加以利用。副品牌產品可以有效地利用已經取得成功的主品牌的社會影響力,以較低的營銷成本迅速進入市場,打開局面。從而降低了新產品上市的風險和壓力,最大限度地發揮了企業品牌資本的優勢。同時,主副品牌戰略在企業品牌系統及所有相關的晶牌聯想之間建立了更加緊密的聯繫。

  2.可以為產品創造具體的品牌個性。每個品牌都有著其標識的產品的特點,都是屬性、利益、價值、文化、個性和用戶的無形組合;而副品牌更加直觀、形象地表達產品的特點和個性,讓消費者一看就可聯想到更具體的產品特點和個性形象,如格力—蜂鳥空調,其主要特點就是小巧、精緻、省電。

  3.副品牌的策略可以節省營銷費用。採用主副品牌後,廣告宣傳的重心仍是主品牌,副品牌從不單獨對外宣傳,都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。所以企業可以把主品牌的宣傳預算用在主副品牌的共同宣傳上。這樣,副品牌就能在節省宣傳成本的同時盡享主晶牌的影響力

主副品牌策略的缺點[2]

  雖然主副品牌策略為企業的品牌系統管理帶來諸多好處,但它也存在不少缺點。

  1.副品牌由於要直接表現產品特點,與某一具體產品相對應,大多選擇內涵豐富的宣傳辭彙,因此適用面比較窄。過於細分的市場使副品牌在取得足夠的產品份額方面困難較大。因此,選擇有利可圖的目標市場在主副品牌戰略中十分重要。

  2.副品牌可能失敗並影響主晶牌的形象。採用主副品牌戰略,就將副品牌與企業品牌系統中所有的品牌聯繫起來了。企業的風險隨之增大。如果企業品牌系統中的某個副品牌發生了問題,就有可能使主品牌和其他同樣採用主副品牌戰略的晶牌的形象受損。所謂“一榮俱榮,一損俱損”。

  3.成功的副品牌也可能淡化企業主品牌的形象。如果副品牌與主品牌的品牌聯想不一致甚至相互衝突時都會改變消費者對企業主品牌或者其他副品牌的印象。

主副品牌策略的實施風險[3]

  1.主副品牌的垂直延伸風險

  主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式, 其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險,其中最為常見的就是垂直延伸風險。

  所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌範圍內擴充品牌線, 是在本行業間的上下延伸。分為: 向上延伸, 即在產品線上增加高檔次產品生產線, 使商品進入高檔市場; 向下延伸, 即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽, 吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌, 這種延伸極易損害名牌的聲譽, 風險很大。

  對於一個採取主副品牌策略的品牌延伸而言, 不論是從高(檔)到低(檔)的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品, 消費者心中會對產品品質有疑慮,產品推廣必將異常艱難。同樣, 如果用高檔品牌推出低檔產品, 通過超越消費者細分市場分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象, 反而拉倒了品牌組合的其餘部分。

  利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗, 併在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cadillac的經歷。通用在2”世紀8”年代早期推出了凱迪拉克Cadillac, 這款車型是龐蒂亞克”””和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”, 目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車, 卻應支付不起於是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明, 凱迪拉克C imarron不僅在這一細分市場中未成功銷售, 反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符, 造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降, 而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度品牌資產

  2.主副品牌策略的水平延伸風險

  與垂直延伸風險類似, 水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。

  所謂水平延伸是產品線的延伸, 是指在不同品牌範圍內進行品牌線或產品線的延伸, 母品牌或企業跨越不同的行業, 覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產, 結合企業資金、技術、渠道等資源, 進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險, 如使消費者產生心理衝突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商零售商的關係出現麻煩等。

  採取主副品牌策略進行水平延伸, 企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時, 使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域後, 消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時, 不顧核心品牌的定位和“兼容性”, 容易使消費者產生心理衝突。例如, 以生產“999”胃泰起家的三九集團, 企業品牌經營非常成功, 以至於消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯想產生心理衝突。因此, 三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

  3.主副品牌策略的管理協同風險

  企業採取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量, 但增加了很多副品牌產品, 由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬於同一大類時, 在市場上的重要程度接近, 公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位, 做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺, 這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭, 保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關係得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面, 不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

  在實際品牌管理操作中, 很多公司借鑒寶潔公司經驗, 採用品牌經理制, 為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施後證明是有效的, 但任何制度都是一體兩面的, 許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的, 這就導致他們採取短期繁榮做法, 過分依賴於快速銷售增長刺激的戰術, 通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯, 卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠, 缺乏品牌策略戰略規劃協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

  4.主副品牌的過度使用風險

  採用主副品牌進行品牌延伸時, 帶來了多樣化的產品, 會使消費者眼花繚亂, 不清楚哪一款才是真正適合自己的, 從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文·M·克裡斯托爾和彼得·西利認為, “人類並不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更複雜而不是簡單的品牌, 有可能導致他們的反感, 結果就是消費者更忠誠於簡化的品牌, 且是重覆購買簡化的品牌。另外, 當消費者認為企業的品牌延伸不合適時, 還會質疑品牌的整體性和品牌能力。

  海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典範。

  但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認, 當海爾推出“海爾——瓜菜王”, “海爾—— 小神童”時, 家電行業確實是產生了一次不小的變革, 老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢, 整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場, 看到擺在你面前的“海爾—— 帥王子”, “海爾—— 金王子”, “海爾—— 小超人”, “海爾—— 小狀元”時, 不知你會不會有點不知所云的感覺? 無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力, 使副品牌的優點歸零, 時間與金錢將被白費。

  使用副品牌決不是越多越好, 如果企業希望自己更專業, 就要儘量把路走得窄一點, 避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加, 而應傾力培植核心產品, 如果能把幾個產品做強做大, 做深做透, 就勝過幾十個沒有影響力的產品。

主副品牌策略的實施條件[3]

  主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式, 其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。

  並且, 也並非是所有的品牌延伸都可以採用主副品牌策略, 這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言, 主副品牌策略的實施必須滿足以下條件:。

  1.對企業所屬行業和產品的要求

  採用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在於使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以, 在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場, 且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別, 那麼就適合採用主副品牌策略。

  若行業的產品價值低, 最好是需要不斷重覆購買的那一類; 若價值高, 最好是科技含量較高的那一類。

  餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低, 而且由於較長時間才需更換, 即購買頻率較低, 使用副品牌策略難以收回成本, 沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品飲料食品, 雖然價值低, 但是購買頻率很高, 推出副品牌是可能收回成本的。

  高級燈具、傢具、大型家居“裝飾用品等產品雖然價值高, 但由於科技含量低, 人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀, 看得見摸得著, 品牌本身對購買所產生的影響較小。而對於家電通訊設備電腦, 人們註重的是技術, 而技術是看不見摸不著的, 這就需要通過品牌來做保證, 此時, 品牌對購買的影響是非常大的, 副品牌策略可以適用。

  2.對產品相關性的要求

  品牌延伸的相關研究認為, 品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格, 註意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時, 品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括: 其一, 指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性, 即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度, 例如互補性的產品關聯; 其二, 新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高, 新產品被認為包容於原品牌意義和聯想之中, 新產品就越易成功。因此,實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。

  3.對主品牌的要求

  首先, 主品牌須是強勢的。強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構思維定勢, 如同一提到賓士就會想到成功人士, 提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是藉助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品, 但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保, 副品牌藉助主品牌的聲譽, 猶如“借船出海”, 可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣, 如果擔保人經濟實力非常強, 銀行就會非常放心地貸款給我們, 甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

  其次, 主品牌是抽象的。當提到該品牌時, 腦海裡反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念, 有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬, 主品牌內涵要足夠廣, 才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明, 抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易, 即品牌意義聯想越豐富, 品質信譽越高, 副品牌應用的寬度就越大, 在市場上成功的可能性也就越大。所以, 副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。例如義大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿裡斯頓品牌, 其產品涉及廚衛的大部分電器, 但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場後, 一直以“全球熱水器專家”自居, 把品牌內涵定位得太過單一, 太過狹窄, 造成了人們認知和聯想上的障礙。阿裡斯頓品牌在中國定位如此, 如果在中國又重點發展了其他業務, 一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說, 如果把品牌內涵定位得太初級, 將會阻礙公司的發展。

  4.對人才和管理的要求

  人力資源和管理經驗是企業發展的支柱, 人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸, 公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外, 人才是需要展示自己才能的舞臺的, 企業提供管理制度管理體制就是這個舞臺, 一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求, 不僅包括對品牌的管理,而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

  實施主副品牌延伸不是一勞永逸的, 要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關係, 使之發揮出協同效應; 要隨時關註品牌延伸的發展動向, 進行剔出管理, 隨時判斷副品牌延伸效果, 對無法快速方便盈利的副品牌產品, 應及時停止資源投入,將其剔除企業產品線, 對產品品牌資源進行重新調整, 真正實現主副品牌策略的優勢。

參考文獻

  1. 周雲.品牌學:原理與實務[M].清華大學出版社,2008.1.
  2. 2.0 2.1 黃靜,王文超.高等學校市場營銷學系列教材 品牌管理[M].武漢大學出版社,2005年06月第1版.
  3. 3.0 3.1 鄭春東,孟楠楠,唐建生等.主副品牌策略的實施模式研究[J].財經問題研究,2008,(12):45-49
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