標誌性品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

標誌性品牌(iconic brand)

　　標誌性品牌是指能夠代表本國同業產品的高度質量標準與商業信譽，併在全球網行、社會公眾和目標消費群體中具有超強影響力的品牌。

　　標誌性品牌的概念來源於文化標誌。從長城、天安門，到龍、太極圖；從五星紅旗、武術，到孔子、老子，這些都是文化標誌。人們對文化標誌的認同非常強烈，這些象徵符號也頻繁出現在人們的日常生活中。文化標誌作為社會的基礎羅盤，常被娛樂信息、新聞信息、政治信息和廣告信息頻繁引用，成為其內容意義的定位點。

　　《牛津大辭典》將文化標誌定義為“被視為代表性象徵物特別是某種文化或運動的代表性象徵物的人或物”；“被認為值得景仰和尊敬的人或機構”。更通俗地說，文化標誌是被人們普遍視為某些重要思想的簡略表達方式的一類範本式的象徵物。

　　標誌性品牌是那些變成了文化標誌的商業品牌。消費者重視那些象徵著他們的身份的品牌，覺得品牌的身份價值是最重要的。品牌如同自我表達的容器，裝滿了那些消費者認為對於構建他們的身份有價值的故事。消費者聚集到那些體現著他們所認同的價值觀的品牌之下，品牌幫助他們表達他們想表達的身份，其中最成功的品牌就成為標誌性品牌。一個品牌一旦成為文化標誌，就變成了人們的一致表達物，能夠表達社會成員所重視的特定價值觀。標誌性品牌能夠提供非比尋常的身份價值，因為它們能體現整個民族的集體身份焦慮和渴望。個體將構建自己的身份作為強烈的個人訴求，但當學者們將消費者作為一個集體來考察其身份時，他們發現這種個體對身份的尋求在一個民族中是廣泛存在並具有相似性的。這是因為同一個民族的個體在構建自身身份的過程中，會共同經歷一些影響全民族的歷史變遷，從而產生相似的身份焦慮和渴望。舉例來說，百威之所以成為80年代美國最受歡迎的啤酒品牌，是因為它強調了那個年代美國最尖銳的社會矛盾。工人們被廣告中演員Ronald的戰地哭泣激勵了，因為它迎合了美國人重建國家經濟的強烈苛求。

　　標誌性品牌與身份品牌、文化標誌的聯繫與區別通過“身份價值”表現出來。大部分標誌性品牌是通過大眾媒體特別是廣告建立起來的。幾十年來，營銷人員認為可以通過將品牌與消費者渴求的形象聯繫起來而建立身份品牌，比如將品牌與美貌、富有和有魅力的人聯繫在一起。直接的地位吸引的確會使品牌成為身份品牌，但不一定能使品牌成為標誌性品牌，品牌只有通過身份故事回答了“我是誰”時，才能變得具有標誌性，才能真正成為文化標誌。綜上所述，標誌性品牌是那些成為“社會的某些成員一致奉行的特定價值觀的表達物”的消費品牌，它們由某一文化定義，並且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。如同仁堂是中國文化的標誌，就不會是美國文化的標誌。這些品牌載滿了文化內涵，與特定文化的價值觀、需求和渴望強烈關聯標誌性品牌同其他文化標誌一樣，可以激起豐富的文化聯想。

　　消費品牌在代表文化的程度上有所不同。Torelli認為品牌標誌性高低取決於品牌與文化知識網路中的知識結構相關聯的程度。當一個消費品牌與特定文化知識網路中的多重結構特別是多重核心結構緊密關聯時，這個品牌就成為標誌性品牌(如可口可樂在美國市場)，而普通品牌(如聯想在美國市場)只與文化知識網路中的少數核心結構或非核心結構相關聯。標誌性品牌的形象可以激發人們關於其文化根源以及伴隨的文化結構的聯想，而普通品牌激發文化聯想的潛力是很有限的。

　　容易與標誌性品牌混淆的是象徵性品牌(symbolic brand)。這兩類品牌的確有部分重合之處，但標誌性品牌是一個從較為巨集觀的角度出發的概念，它由某一文化定義，並且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。而象徵性品牌是一個較微觀的概念，相關研究多從個體或社會階層的角度進行，認為品牌是消費者社會地位和社會身份的象徵物，消費者往往會選擇那些與其自我概念一致的品牌。

　　標誌性品牌是在文化對個體的影響(文化影響個體心理)以及個體對文化的反影響(個體心理影響文化)的共同作用下形成的，標誌性品牌的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。

　　(一)文化意義通過消費品傳遞給消費者

　　標誌性品牌所具有的文化意義是通過一系列的文化傳遞系統和消費儀式形成的。廣告系統、時尚系統將文化意義從文化世界傳遞到消費品中，消費者的交換儀式(如贈送、互換禮物)、擁有儀式(展示、比較、討論、個性化他們的消費品，例如房屋裝修過程)、修整儀式(將消費品的文化意義轉移到自己身上，如參加宴會前長時間的打扮即是用衣物、化妝品、飾品所承載的文化意義和精神來修整自身)和清理儀式(如消除消費品上前擁有者的痕跡，或是在將自己的物品出售或送人前消除自己留在上面的痕跡)再將文化意義傳遞給消費者。消費品中所蘊含的文化意義既有穩定性，又是動態更新的。文化意義傳遞給消費者的過程。

　　消費品為展示文化提供了載體，使文化得以物質化。消費品和其他物質文化一樣，通過把特定的文化類別投射到一系列物質上，使得個體的差異可視化。個體差異體現在年齡、性別等方面，這些方面的差異都可以通過產品意義差異得以體現，消費品可以幫助文化實體化。

　　廣告在標誌性品牌和品類的形成中起著重要作用，它將消費品和文化象徵物組合在一起，從而實現意義的傳遞。廣告將消費品和文化象徵物這兩種元素放在一起，在它們之間建立某種聯繫，使它們具有某種相似性，當消費者認為兩者等價時，象徵物的文化意義就轉移到消費品中，文化實體化的過程就完成了。有研究表明，消費者認為某些商業品牌具有顯著的文化意義。舉例來說，美國的一些品牌與“粗獷”(力量、男性、健壯)相聯繫，而日本的一些品牌則與“和平”相聯繫。粗獷與和平分別是美國文化和東方文化的個性維度。那些承載了文化意義的品牌的出現，可能會激發相應的文化聯想，如萬寶路香煙可以讓人聯想到美國文化中的獨立精神。

　　(二)消費者的自我建構影響品牌文化意義

　　文化意義可以自上而下地傳遞給消費者，同時，消費者個體行為的集合也存在創造性的一面，可以自下而上地影響品牌包含的文化意義。消費行為對品牌文化意義的反作用主要是伴隨著消費者自我建構的過程完成的。消費者在個體層面進行自我建構，當這種自我建構成為集體的選擇時，所涉及的文化意義就會傳遞給品牌。從這個意義上說，品牌的文化意義是消費者主動締造的。

　　消費者在對品牌進行評價和選擇的過程中，完成文化意義自下而上的傳遞。多項研究表明，消費者購買產品不僅僅為了產品的功能價值，他們同樣重視產品的象徵意義。消費文化理論認為，消費者會積極改造和轉變廣告、品牌、零售環境或是物品的象徵意義，這種改造和轉變既是為了滿足個人身份需求和實現個人生活目標，也是為了滿足集體社會環境需求。如Escalas和Bettman研究發現，消費者基於品牌使用者聯想與自我形象聯想的一致性來選擇品牌，並通過品牌選擇來建構他們的社會身份和向他人展示自我。當這種消費者個體的品牌選擇擴大為消費者集體的選擇時，個體知識就轉化為共用知識，從而構成文化。此時，文化意義就從消費者傳遞給作為有形表達物的品牌。

　　針對發展中國家的多項研究都顯示，消費行為具有文化創造性一面。發展中國家的消費者有著一種共同的身份建構渴望，表現為對西方品牌代表的“地位”的偏好。如Ger和Belk研究發現，羅馬尼亞消費者對西方產品有著非常高的渴望和期待，這種渴望和期待不僅表現在單個消費者層面，在集體層面也表現得十分強烈。這種來自消費者的強烈渴求，使得可口可樂不得不放棄使用當地語言作為廣告語言，轉而完全採用英文，雖然該國懂英文的人很少。我國消費者更傾向於進行炫耀性消費，喜歡藉助西方品牌來顯示自己的地位和財富。由於消費者的這種集體傾向和選擇，西方品牌來到我國後，便不再強調其在本土所強調的品牌意義和價值，轉而強調與西方的發達相關的聯想。如宜家傢具在瑞典的品牌意義是“以簡便、低價為前提的美好生活”，但在我國，這一原有的品牌意義不再重要，在消費者的集體建構下，“時尚、高價、小資”成為宜家在我國的品牌意義，宜家在我國也成為地位、現代、外國生活方式的象徵。在這一過程中，消費者成為品牌文化意義的主動創造者。

　　綜上所述，標誌性品牌正是在文化和個體心理相互影響的過程中逐漸形成的，它的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。品牌的文化意義是由文化世界自上而下註入品牌的，品牌生產者和翅造者通過廣告系統和時尚系統創建了品牌的內涵。與此同時，消費行為也具有創造性的一面，消費者通過自身的消費行為來共同決定品牌的文化意義，而不僅僅只是被動地接受品牌生產者想要傳達的官方意義。標誌性品牌的形成模式正發生著很大的改變。以前，標誌性品牌主要由大眾媒體(如電影、報紙雜誌、廣告等)塑造而成，消費者起到的作用較小；如今，消費者的力量越來越受到品牌生產者的重視，消費者正與品牌生產者一起共同培育和塑造標誌性品。

　　標誌性品牌像其他文化象徵物一樣，可以成為文化意義的傳播媒介。它可以通過激發消費者的文化聯想，來影響消費者的認知與評價。

　　(一)標誌性品牌對消費者認知的影響

　　1．有助於消費者的相關文化價值觀回想。正如前文所述，文化標誌就像“意義的磁鐵”，聯結著多種文化知識要素。因此。文化標誌一旦被激活，就會連帶激活文化知識網路中的其他知識結構和文化信息，並提高這些知識結構和文化信息的可接近性。當一個消費品牌成為文化標誌時，這個消費品牌也就具有激活文化信息的功能。標誌性品牌由於與其所處文化的多重核心結構相關聯，因此可以使人們更多地回想起相應的文化根源，以及伴隨的文化信息。如看到同仁堂這一標誌性品牌，消費者就會更多地回想起與我國傳統文化相關的知識。相反，普通品牌或低標誌性品牌只與其所處文化的少數核心結構或非核心結構相關聯，其激發文化聯想的潛力是很有限的。

　　研究表明，標誌性品牌可以激發消費者關於文化價值觀的回想。由於標誌性品牌是由某一文化定義的，並且在兩種不同的文化間具有相對唯一性，因此，在標誌性品牌的提示下，消費者容易回想起相應文化的核心內容。如研究表明，美國消費者在美國標誌性品牌(如可口可樂)的隱性提示下，可以回想起更多的美國價值觀；而當沒有標誌性品牌的提示時，他們回想起美國價值觀和中國價值觀的數量沒有顯著區別。

　　標誌性品牌對文化價值觀回想的提示作用是以成熟的自發特征推理研究為基礎的。該研究讓被試學習一些與某些行為相關的材料，隨後要求被試對材料的內容進行回想。當研究者提供給被試一個與這些行為的特征相關的物品(如槍支)作為回憶提示物時，被試可以更多地回想起所學習的內容。這就解釋了為何消費者在看到標誌性品牌時，會更多地回想起與相應文化相關的知識。

　　2．影響消費者對產品類別的認知。標誌性品牌可以將其文化象徵意義傳遞給其所屬產品類別(簡稱“品類”)。產品或品牌知識是以整合結構形式存在於消費者記憶中的。也就是說，如果一個品牌具有強烈的文化象徵意義，是文化標誌，那麼其所屬品類可能也會成為文化標誌，如同仁堂是標誌性品牌，同時其所屬的中醫葯品類也是中華文化的標誌。

　　與標誌性品牌相同，品類在文化標誌性程度上也有差別。Torelli的研究表明，消費者對品牌標誌性高低的評價和對品類標誌性高低的評價高度相關，即使剔除產品介入度的影響，該相關關係也同樣存在。即對於消費者來說，如果某一品類最易想起的品牌都是標誌性品牌，那麼這個品類就是標誌性品類。如對於碳酸飲料、牛仔褲這些品類，消費者所能回想起的品牌都是美國文化的標誌性品牌，因此，碳酸飲料、牛仔褲這些品類被認為是美國文化的標誌。相反，如果某一品類最易想起的品牌沒有或只有少量標誌性品牌，那麼這個品類就是一個普通品類，如純凈水、餐飲、服裝。

　　(二)標誌性品牌對消費者品牌延伸評價的影響

　　當一個品牌成為標誌性品牌時，消費者會利用它來定義自己的身份，通過使用它來安撫自己的身份焦慮。標誌性品牌的這種身份價值具有暈輪效應，它一方面能提升消費者的品牌評價，如當百威的廣告活動使得百威成為一個具有魅力的標誌性品牌後，相關調查顯示消費者感到這個品牌的啤酒比以前更好喝了；但另一方面也會限制標誌性品牌的發展，如消費者對於標誌性品牌的延伸有著較明確的心理界限，這種心理界限會影響消費者對標誌性品牌延伸的評價。消費者對品牌延伸的評價主要可用類別理論來進行解釋。消費者接受品牌延伸的關鍵在於，感知到延伸產品與母品牌屬於同一類別，從而將對母品牌的聯想轉移到延伸產品上。這裡的“同一類別”不僅指產品屬性層面，也指品牌意義層面。如前文所述，標誌性品牌會提升相關文化信息在消費者心目中的顯著性，如提到同仁堂，人們會想起與我國文化相關的信息。標誌性品牌的這種文化提示效應會影響消費者對標誌性品牌延伸的評價，甚至會影響消費者對母品牌的評價。

　　消費者對標誌性品牌延伸的評價主要取決於標誌性品牌進入的新品類的性質。品牌延伸涉及母品牌進入的新品類，如前所述，品類可以分為標誌性品類和普通品類。研究表明，與普通品牌相比，當標誌性品牌進入普通品類時，消費者對延伸產品和母品牌的評價都不會顯著下降，這一點在美國消費者評價中國標誌性品牌的延伸，以及中國消費者評價老字型大小品牌的延伸中都一再得到印證。但是，當標誌性品牌進入異類文化的標誌性品類時，消費者對延伸產品和母品牌的評價都會顯著下降。

　　首先，研究顯示，當標誌性品牌進入異類文化的標誌性品類時，消費者感知到的兩種文化的差異會擴大。以星巴克和月餅為對象的研究就印證了這一點。星巴克是美國文化的標誌，月餅是中國文化的標誌，當星巴克延伸至月餅這個品類時，美國文化和中國文化同時出現，導致消費者的美國文化意識和中國文化意識同時被激發，結果使得消費者在進行評價時會更明確地意識到這兩種文化之間的差別。也發現了類似的效應：當兩種文化同時在評價情境中出現時，消費者的註意力會被吸引到兩種文化的不同之處，導致他們感知到的兩種文化的差異有所擴大，從而影響他們對品牌延伸的評價。

　　其次，消費者感知到的文化差異的擴大會引發認知衝突，使得消費者對延伸產品和母品牌的評價都顯著下降。標誌性品牌在消費者的知識體系中是和與相應文化相關的知識緊密關聯的，消費者面對標誌性品牌的延伸。會將原有的相關知識作為參考框架來評價延伸產品。例如，當我國標誌性品牌延伸到碳酸飲料、牛仔褲等美國標誌性品類中去時，消費者會同時處理兩種文化信息，由於延伸產品傳遞的文化信息與母品牌不一致，與消費者原有的類別知識產生衝突，因此會引發消費者的不快，導致消費者對延伸產品的評價下降。這一效應在剔除民族中心主義和品牌原產地效應後仍然顯著。同樣，我國消費者對中華老字型大小(標誌性品牌)品牌延伸的評價也存在類似的效應。當老字型大小品牌向高現代性品類(如運動飲料)延伸時，消費者會感到延伸產品與母品牌在文化意義上無法匹配，消費者現有的知識也無法消除兩者間的矛盾，這會引發消費者的不快，導致消費者對延伸產品及母品牌的評價都有所下降。

　　現有的標誌性品牌相關研究對標誌性品牌的形成以及部分影響作用進行了探討，但仍極為有限。提出標誌性品牌概念以來，消費者行為研究逐漸將品牌作為文化標誌的性質引入相關研究，但目前直接考察標誌性品牌的實證研究仍然較為有限。對標誌性品牌影響作用的探討，目前尚處於起步階段。如從文化的個體心理功能角度來說，現有研究主要在“歸屬感”和“自我表達”方面有所闡述，而沒有涉及“認知安全”和“存在安全”兩個方面。相對於“認知安全”和“存在安全”兩者的重要性來說，目前極為有限的研究與之很不相稱。另外，現有的研究對於標誌性品牌對品類及品牌延伸的影響進行了一定的闡述，但仍有眾多空白點值得討論，如標誌性品牌的品牌關係是否異於普通品牌，標誌性品牌如何影響消費者行為，標誌性品牌的營銷傳播是否存在一定的文化邊界等，這些都是創新的研究方向。

　　此外，作為另一種具有文化意義的品牌，老字型大小品牌與標誌性品牌有著共性，也存在差異。對它們的共同點和差異點的探討可以促進老字型大小品牌的復興，亦可以豐富標誌性品牌理論體系。在國內，老字型大小品牌是一個日益受到關註的品牌群體，老字型大小品牌的激活是一個有著重要商業價值和文化價值的實際問題，也是一個初步萌芽的理論研究熱點。目前國內的老字型大小品牌研究主要從品牌管理、品牌激活的角度探討老字型大小品牌的營銷策略，為老字型大小品牌的市場實踐提供指導。但正如Keller所說，品牌激活的重要前提是“找尋品牌的根”，“找尋品牌資產的源泉”。從標誌性品牌的角度出發，對老字型大小品牌的文化意義進行探討，就是回到原點對老字型大小品牌這一特殊品牌群體的品牌性質進行深入探索和挖掘，該方面的研究也是標誌性品牌研究的另一個創新方向。