炫耀性消費

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炫耀性消費(Conspicuous Consumption)

　　炫耀性消費指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。

　　炫耀性消費是一種重要的社會、經濟現象，但該現象長期以來被以“生產主義”為主導範式的社會學家們所忽視。當然，美國著名社會學家、經濟學家凡勃倫倒是個例外。

　　凡勃倫於1899年出版了《有閑階級論——關於制度的經濟研究》一書，該書出版後即引起極大轟動。可以說19世紀末、20世紀初是資本主義在世界範圍內確立並獲得大發展的時期，對於資本主義發展的動力機制及其發展過程中的異化現象，具有敏銳洞見的社會學家們從不同的角度給予了表達。K.馬克思從商品—貨幣關係入手，通過對資本主義生產過程的精細分析，揭示了資本家剝削工人的秘密；M.韋伯則沉溺於對資本主義為什麼僅在西方世界獲得了大發展的探索；G.西美爾是從貨幣文化來看資本主義社會中的社會關係，他對大都市中的時尚等一系列社會現象進行了精彩的分析；E.塗爾乾則尤為關註社會分工及其社會轉型（由機械團結的社會轉變為有機團結的社會）過程中的失範、越軌等反常社會現象。

　　凡勃倫所生活的美國則更加引人註目。1894年，美國工業發展的速度已超過其他資本主義國家，躍居世界第一位。1913年福特汽車公司設在密西根德爾朋的生產流水線隆隆馳下第一輛汽車，可以斷言，消費社會在美國已經初露端倪。經濟的飛速發展造就了一大批暴發戶（nouveaux riches），而這些暴發戶的行為則成了凡勃倫關註的焦點。凡勃倫以其敏銳的洞察親眼目睹了“鍍金時代”（golded age）的暴發戶們在曼哈頓大街購築豪宅，瘋狂追逐時髦消費品。有鑒於此，凡勃倫提出了“炫耀性消費”（conspicuous consumption）這一社會科學界內的不朽語。但由於“炫耀性消費” 這一概念本身的模糊性及其進化論框架、功能主義傾向、本能主義心理學思維，凡勃倫受到了廣泛的批評。一段時期，凡勃倫的著作甚至被湮沒在社會學的荒野中，無人過問。但自20世紀80年代以降，隨著西方社會由生產主導型社會（production-oriented society）向消費主導型社會(consumption-oriented society)的全面轉變，消費問題本身越來越受到學界的關註，人們才愈益認識到凡勃倫的重要性。

　　1、炫耀性消費對生產有很強的拉動作用。炫耀性消費又可稱為“顯眼的消費”、“ 裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”，富裕者總是要通過購買一些昂貴的奢侈品或大講排場瘋狂消費來顯示自己的地位，要滿足這些富有者的消費欲望，就需要生產昂貴的奢侈品，就要創造可共他們瘋狂消費的條件和環境。

　　2、炫耀性消費有利於啟動市場，拉動消費。消費需求的擴大必然會帶來巨大的商機 炫耀性消費更是其中的最大亮點。上海頂級私人物品集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名錶、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據統計，頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達2億元人民幣。

　　3、炫耀性消費能增加國家稅收，調整儲蓄和消費的比重，並有平衡收入差距的作用。炫耀性消費能使相關產業升級和膨脹，高檔消費的同時也依法納稅，對拉動經濟增長和增加國家稅收有一定作用。而且炫耀性消費可以使相對富裕階層的貨幣財富積累減緩．也可以給貧困階層和打工族提供更多的賺錢機會，從而平衡收入差距。

　　1、炫耀性消費使人們價值觀扭曲，甚至導致個別人的腐化墮落。當人們看重自己的財富地位權貴身份時，就要盡其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意義定位在不斷滿足日益升級的炫耀需求上。在很多腐敗案例中，一些高官為顯示自己的地位和權勢，大肆進行炫耀性消費，併為滿足欲望而放棄原則和法律，進行權錢交易，貪污受賄，直至腐化墮落。

　　2、炫耀性消費會導致資源浪費。有悖於創建節約型社會和可持續發展戰略。投入大量的資本和消耗大量的資源生產炫耀性商品：為了擺闊一擲千金、大肆揮霍 這種非理性的消費耗浪費了本可以節省的資源和財物。我國資源狀況已經制約了經濟發展，滿足社會生產和人們生活基本需要的資源都難以保證，而炫耀性消費對資源特別是稀缺資源的耗費，則直接影響到創建節約型社會和實施可持續發展戰略。

　　3、炫耀性消費使社會財富的效用沒有得到很好的利用和體現，導致社會整體福利水平下降。炫耀性消費不僅使大量的奢侈品生產耗資巨大．而且這些消費者又以驚人的鋪張浪費將奢侈品化為廢棄物。享受不了的人有條件揮霍，需要的人又沒條件滿足。浪費的財富也只是滿足了富有者的虛榮心．這無異於實際財富的低增長和社會整體福利的下降。

　　4、炫耀性消費導致社會生產導向不合理，不利於實現共同富裕的目標。炫耀性消費使大量資源和財力投入到可供浪費的生產中。而社會為滿足人們的真實需求正缺乏資源和財力的投入，大量的扶貧工程急需財力支持。所以炫耀性消費與我們的富民政策也是相悖的。

　　20世紀中葉以後，社會學、消費者行為學和營銷學的學者借鑒了此前經濟學家的基礎性研究，並大量引人心理學和社會學的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品需求進行了廣泛而又深人的研究。相比之下，傳統的經濟學方法在這一研究領域不再具有優勢，進展緩慢。直到20世紀80年代以後，博弈論、信息經濟學方法被逐漸採用，經濟學的炫耀性消費理論又迎來一個全新的發展階段。上文講到，早在1948年，作為博弈論先驅之一的Morgenstern就意識到研究消費者之間的相互影響需要使用博弈論工具。但是，他的觀點一直沒有受到重視。其實，凡勃倫理論中的“歧視性對比”與“金錢競賽”，天然地適用博弈論和信號模型的分析框架。

　　Frank(1985)的研究最早打破僵局。他認為，炫示效應因商品種類不同而不同。他把商品區分為兩類：一類是可以看到的有形商品，如汽車和住房，與其他人所擁有的同類商品的比較在很大程度上影響著這些商品的價值，即這類商品的消費會影響消費者在某一社會環境中的相對地位，故被稱為位置商品(positional goods)；另一類商品的消費是外界無法看到的，如儲蓄產品和保險單，因此被稱為非位置商品。Frank的研究就是考察人際比較怎樣對不同種類商品的消費產生影響。Leibenstein雖然詳盡地考察了個體消費行為的相互影響，但消費者的購買決策是獨立做出的，Frank的重要貢獻之一就是研究了消費者可以合作決策時的情形。

　　他首先用一個簡單的戰略式博弈證明，在存在人際比較的情況下，消費者的非合作決策會導致一種“囚徒困境”式的均衡結果，即炫示效應將使得消費者消費較多的位置商品和較少的非位置產品，達不到整體最優福利水平。進而，Frank證明瞭三個命題：

　　(1)如果消費者可以合作決策，他們對非位置商品(位置商品)的需求數量多於(少於)消費者獨立決策時的需求；

　　(2)單個消費者的效用水平在合作決策時高於非合作決策；

　　(3)如果收人增加(減少)，非合作消費決策對非位置商品預算份額的增加(減少)會快於(慢於)合作消費決策。

　　命題(1)和命題(2)其實說明，合作消費決策能夠剋服非合作決策時的“囚徒困境”。因為，將更多的資源花費在位置商品上對單個消費者或許有助於提高相對社會地位，但這種針對其他消費者的“冒犯”信號顯示，會引致其他消費者的“防禦性”信號顯示，最後大家都在位置商品上花費過多的資源。

　　Frank也簡單地講到(低收入階層對高收入階層的)模仿傾向與衡量個人能力(財富與收入)的信息的充分性和有效性是負相關的。穩定的社會網路能夠提供更多的衡量信息，而不穩定的社會環境提供的衡量信息比較少，所以後面一種環境中的消費者對位置商品的需求較多，對非位置商品的需求較少。從生命周期角度看，人的年齡越大，衡量他的能力的信息越充分，故老年人對位置商品的需求不大。婚前、婚後的消費行為變化也印證了上述論斷。

　　Bagwell和Bernheim(1996)把凡勃倫效應定義為“出於炫耀財富的需要，願意為功能相同的商品支付更高的價格”，而炫耀財富則是為了贏得理想的社會地位。他們假定，炫耀性商品與一般商品的內在功能完全相同，所不同的只是它們被賦予了炫耀性色彩。他們倆設計了一個四階段博弈模型：

　　第一階段，在位廠商為炫耀性商品選定質量水平和價格水平；

　　第二階段，潛在競爭者觀察到在位廠商的信息，決定進入與否；

　　第三階段，消費者觀察到廠商的信息，決定購買炫耀性商品的數量，並把所剩資源用於購買非炫耀性商品；

　　第四階段，社會生活圈子觀察消費者的購買行為，推斷他的財富水平，並給予相應的社會地位。個人的社會地位在很大程度上依賴社會生活圈子對他所擁有的財富水平的認定，但財富水平是私人信息，外界無法觀察，這使得個人有動機通過炫耀性消費來爭取理想的社會地位。由於假定商品是無限可分的，所以炫耀性消費方式可以是購買高價炫耀性商品，也可以是購買大量價格較低的商品，或購買高質量的商品。當財富水平高的消費者和財富水平低的消費者的無差異曲線滿足史賓斯一莫裡斯分離條件(Spence-Mirrlees sorting condition)時，凡勃倫效應不能在均衡狀態下實現。在此條件下，購買炫耀性商品大大擠占了對非炫耀性商品的消費，而且存在邊際替代率遞減的普遍規律，所以低財富水平消費者與高財富水平消費者競相購買炫耀性商品(即金錢競賽)的成本高於他們從中獲得的效用。既然如此，高財富水平的消費者也沒有動機高價購買炫耀性商品以求區別於低財富階層(歧視性對比)。他們在這一條件下完全可以通過在低價位增加購買數量來炫耀財富，所以狹義的凡勃倫效應不會出現。

　　其實，Ireland(1994)已經用一個簡單的模型得出了這個結論。但Bagwell和Bernheim在此基礎上進一步論證了在不能滿足史賓斯一莫裡斯分離條件時(兩類消費者的無差異曲線相切)確實存在凡勃倫效應，而且這種存在性在現實中是完全可以實現的。此外，Bagwell和Bernheim一再強調對炫耀性商品的消費是由需求驅動的，供給方面的競爭狀態與具體決策對博弈結果沒有實質性影響。因此，炫耀性商品(現實中的奢侈性品牌商品)的價格一定是消費者能夠接受的價格，只要單位商品稅不超過價格與邊際成本的差額，價格就不受奢侈品稅的影響。但對奢侈品的需求是否完全取決於凡勃倫效應，有待實證研究的支持。

　　Pesendorfer(1995)用重覆的約會博弈(date game)模型來解釋在不斷更新的時尚周期中消費者如何進行消費決策以贏得理想的社會地位(通過約會交際的形式)。該研究的特色在於：一方面，引入動態的重覆博弈；另一方面對供給方的研究比較充分。此外，Pesendorfer假定炫耀性商品(主要是耐用消費品)的消費在某一時刻呈現單一性和不可分割性，與Bagwell和Bernheim的無限可分假設相比更加貼近現實。但Pesendorfer的註意力在於對追求時尚和相對社會地位的動態解釋，在每一期博弈中沒有對從眾、勢利等效應進行區別。

　　Pesendorfer認為，時尚的目的是在社會交往中把人分為不同的類別，希望與一類“適宜”的人交往的願望引致了對新的設計樣式的不斷需求，時裝、汽車等耐用品的設計樣式正是一種顯示個人質量(收入、品味、受教育程度等)的信號，但對設計樣式質量高低的篩選歸根結底需要通過價格來實現。如果價格充分高，高素質人群就可以與低素質人群區別開來，因為均衡狀態下合乎時尚的消費者絕大多數屬於高素質人群。

　　Bagwell和Bernheim假定炫耀性商品(位置商品)與一般商品的物理功能完全相同，這樣一來不同類別廠商的生產成本差異就被不自覺地忽略了。Pesendorfer在這一方面做了更符合現實的設定，即時尚商品樣式的設計費用(包括廣告宣傳費用)是一個大小不等的固定成本，而複製樣式的邊際成本為零。為了補償設計費用，廠商需要對新的設計樣式定一個高價，固定成本越高，價格越高，維持時間(相應的時尚周期)越長。因此，Pesendorfer認為，時尚奢侈品的高價主要是由供給方驅動的，這與Bagwell和Bernheim的需求方驅動觀迥然不同。此外，他還指出廠商的市場力量或聲譽可以影響價格水平和時尚周期的長短。當然，社會習慣對炫耀性消費的刺激也非常重要。如果沒有這種刺激，時尚設計費用無法通過一般的消費方式得到補償。

　　重覆博弈的每一期分三個階段：

　　第一階段，生產者決定是否創造新的設計樣式以及如何定價；

　　第二階段，消費者決定購買哪一種樣式，且每一種樣式肯定會有消費者購買；

　　第三階段，消費者獲得消費某一樣式的商品，並依照一定的規則獲得和另一個消費者配對約會的機會(實現 某一社會地位)。

　　在一期博弈的最後，每一對消費者(局中人)分開，新一期博弈開始。在新一期博弈中，每個消費者(局中人)的歷史信息都是不可觀測的。Pesendorfer把混同均衡和分離均衡定義為平均結果(egalitarian)和優越結果(elitist)。實現優越結果有兩個條件：一是高素質階層對約會對象的衡量標準大大高於低素質階層(這個條件直接蘊涵在Pesendorfer設定的效用函數中)，直觀地體現了不同素質人群的差異；另一是生產者有充分的市場力量保證時尚周期不會太短，即時尚產品的價格不會在較短時間內降低。這說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。

　　子博弈精煉均衡是一個弱馬爾可夫協調均衡(weak Markov coordination equilibrium)。在這一均衡條件下，時尚周期將周而複始，永不停息。Pesendorfer也認為，炫耀性消費是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚以及社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結構將有助於降低顯示信號的動機，這一點他與Frank的觀點一致。

　　Corneo和Jeanne(1997a)進一步討論了供給方的行為，他們把炫耀性消費理解為社會風尚甚至社會規範，以Akerlof和Romer關於社會習俗(規範)的經濟理論為基礎，研究在炫耀性消費過程中供給方對需求方的影響。但他們否認社會規範都是約定俗成的，炫耀性消費作為一種社會規範就可以被廠商創造出來。這種創造類似於長期投資，廠商在跨期利潤最大化的驅動下有進行此類投資的激勵。Corneo和Jeanne沿用Leibenstein的從眾效應和勢利效應概念，驗證了在什麼條件下供給方有動機創造具有從眾效應和勢利效應這樣的消費習慣。雖然他們的研究凸現了供給方在炫耀性消費過程中的作用，但其實並無新意，因為這一領域早已充斥大量營銷學、廣告學的文獻，他們只是進行了經濟學描述。

　　Corneo和Jeanne(1997b)用一種新的視角解釋了凡勃倫效應的產生機制。他們也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分類，並把從眾效應解釋為“擔心被認為是窮人”，把勢利效應解釋為“希望被認為是富人”，這恰好與凡勃倫提出的“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。因此，他們沒有單列Leibenstein提出的所謂凡勃倫效應，而是把對凡勃倫效應的研究寓於前兩種效應之中。他們認為，從眾效應和勢利效應的產生依賴於社會規範如何通過相對收入來決定社會地位，消費者關於炫耀性商品的消費決策建立在對社會地位提高與非炫耀性商品消費損失進行權衡的基礎之上。

　　Corneo和Jeanne的創新在於，他們提出消費者消費炫耀性商品的動機在於追求炫耀性商品的信號價值(signaling value)，而信號價值對從眾者和勢利者是不同的：購買某種炫耀性商品的人越多，該商品對從眾者的信號價值越高，而對勢利者的信號價值就越低；反之，購買者人數越少，該商品對從眾者的信號價值越低，而對勢利者的信號價值就越高。關鍵的變數是消費者的數量。既然消費者消費炫耀性商品的動機在於追求它們的信號價值，所以只有在價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才會發揮作用。此前的研究者都只重視價格，比如Leibenstein把凡勃倫效應描述為一條向右上方傾斜的市場需求曲線。這其中的區別在於：凡勃倫效應究竟是產生在某一商品市場上，還是產生在某一個(或多個)消費者群體中間。因為價格在市場上一般是統一的，而信號價值則因人群而異。

　　Corneo和Jeanne沒有把凡勃倫效應套用到整個產品市場，而是應用於某一消費者群體。他們的研究結果是，凡勃倫效應存在於以下兩種情況中：首先，如果消費者是勢利者，此時即使對某種炫耀性商品的市場需求曲線是向右下方傾斜的，仍然會出現凡勃倫效應，其產生過程是：價格上升，消費者數量減少，該商品對勢利者的信號價值上升，促使他們增加購買。其次，當消費者是從眾者時，也會出現凡勃倫效應。如果炫耀性商品的信號價值隨購買者人數的增加而提升，那麼從眾者需求曲線是向右上方傾斜的，即價格越高，需求量就越大。這個結論與凡勃倫的理論相契合：炫耀性消費不是有閑階級(勢利者)的專利，所有的社會階層都有此偏好。但Corneo和Jeanne沒有說明在第二種情況下向右上方傾斜的需求曲線究竟是產生凡勃倫效應的原因還是凡勃倫效應的結果，只是指出，當消費者是從眾者時，需求曲線有可能是向右上方傾斜的。而且，他們的模型還忽略了兩類消費者之間的相互影響。

　　Comeo和Jeanne認為，如果凡勃倫效應已經發揮作用，那麼增加對炫耀性商品的徵稅只會提高其銷售價格，進而提高消費者的需求，根本收不到抑制炫耀性消費和提高社會福利的效果。

　　Corneo和Jeanne(1997b)曾簡單討論過從眾效應和勢利效應與公共物品消費方面的搭便車問題，Jaramillo(2003)也從這個角度對炫耀性消費進行過闡述。他認為，炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團。即使人們並不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號發佈競賽以期進入某一社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等是在社團外不能獲得的資源。從這個意義講，社團可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品(1ocal public good)。公共物品的消費自然會存在搭便車問題，炫耀性消費恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產生一種針對團體外人員的排他性，比如高檔藝術品的消費就是一種阻止別人躋身上層社會的壁壘。

　　Jaramillo設計了一種兩階段博弈：在第一階段，人們進行炫耀性消費，展示其本來不易觀察的稟賦，通過這一信息的傳播，來形成社團；第二階段，社團形成以後，其成員繼續對地方性公共物品進行投資，並從中獲得社團以外所無法獲得的資源。在博弈中，炫耀性消費是一種承諾和一次性投資，如果這種承諾要求不高，就會產生混同均衡，社團也無法形成。

　　Jaramillo的模型構造並無新意，但卻對炫耀性消費的社會經濟內涵做出了更充分的解釋。他設定的效用函數顯示，炫耀性消費本身不產生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，效用來自於社團形成後帶來的地方性公共物品。而且，根據博弈的結果，在社會中富裕人群的比例或概率(這是博弈參與人的公共信息)下降以後，進行炫耀性消費的激勵也會減弱，因為在這種情況下，即使社團能夠形成，但受規模限制，地方性公共物品也只能產生有限的效用。可見，炫耀性消費活動之後的收益非常重要。從另一個角度看，高素質(收人)人群進行炫耀性消費以努力區別於低素質人群，也不是單純的社會學意義上的“歧視性對比”，而是因為不能容忍後者搭便車消費地方性公共物品。

　　現代社會中，不管承認與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進化的產物，是有其積極功能的，當然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關鍵是還要認清消費者自身的身份。消費是要同自身的文化內涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經濟條件去創造社會認同，這是消費文化不成熟的表現。成熟的消費者往往會根據自己的個性以及對自身形象的預期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內涵或風格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。

　　炫耀性商品除作為商品外，更多的時候是一種符號，它除了提供高品質的商品和服務外，還體現相應的文化內涵和所屬的社會階層。炫耀意識實際包含了更多現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。炫耀性商品能帶來的是獨特的設計和明顯的風格、高品質和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是其積澱的獨特精沖和見解。毋庸置疑，現代的人們已經邁進了一個符號痴迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經完全相異於之前的任何時代，構成了炫耀符號的痴迷現象。不懂得這些，就不要盲目消費，對於任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精緻、創意，那就是最好的消費。

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