消費者行為學
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
消費者行為學（Consumer Behavior）
目錄 |
消費者行為學（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應, 從消費者與刺激的關係中去研究消費者行為。 “平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。
消費者行為學作為一門獨立的、系統的應用科學是在資本主義工業革命後，隨著商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，並有了初步的發展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業革命後的勞動生產率大幅度提高，生產能力開始超過市場需求，導致企業之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業開始註重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的“競技”舞臺。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關係，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關係。
最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關註。
1901年，美國著名社會心理學家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應用心理學理論。
同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學家閔斯特伯格又發表了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場學、管理學的論著中也介紹了有關消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學之父約翰·華生的刺激－反應理論活動即S－R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應的關係而被廣泛應用於消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進產品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限於理論層面，而沒有應用到企業營銷活動中來，因此，尚未引起社會大範圍內的重視。消費者行為學借鑒了很多門學科的研究成果。
著名學者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學跨學科研究的範圍——消費者行為金字塔。
消費者行為學的發展大致可分為三個時期：
1. 20世紀30～60年代：消費者行為研究被廣泛應用於營銷活動並迅速發展起來。
1929～1933年的資本主義經濟危機，使生產嚴重過剩，商品積壓，銷售非常困難。針對這種供過於求的市場狀況，各個企業都在思考著產品銷路的問題。而二戰後的美國，由於軍需品需求下降，轉而生產民用消費品，導致市場也驟然膨脹，消費者的需求和欲望也隨之變化，難以琢磨。這一切使得企業的營銷思路發生了重大轉變。他們開始重視市場調研，重視消費者。而這一時期，市場學、推銷學等在市場營銷中得到廣泛應用，並收到顯著效果。這為完善消費者行為學創造了有利條件，並使其成為一門獨立的學科，為產品銷售服務。 50年代開始，企業越來越感興趣有關消費者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領域的研究。
最著名的是著名心理學家馬斯洛的“需求層次理論”。美國另外一名心理學家海爾找到了消費者潛在的或隱藏的購買動機理論。另外，美國的經濟學家科普蘭提出的消費者的購買動機可分為感情動機和理智動機對今天還有很大的意義。
60年代是消費者行為學研究的高峰。美國密歇根大學研究小組提出的期望與消費者態度的理論、哥倫比亞大學提出的《人格的影響》有關理論、哈佛大學對於知覺風險的研究、中間範圍理論、低參與過程與高參與過程的理論、群體問題的研究等，都極大地發展和完善了消費者行為學。
- 1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。
- 1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。
- 科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。
2. 70年代～90年代末，消費者行為學發展過程的重大的轉折時期。
1968～1972年間發表的研究成果，比1968年以前所出版的全部研究成果都要多。這一時期有關消費者心理與行為研究的各種文字上的研究不僅數量激增，而且質量也越來越高，研究方法也越來越科學。更多的新興學科如電腦、經濟數學、行為學等被應用到消費者行為學研究中。而且，有關消費者研究的內容也有了重大突破。
- 1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。
- 1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。
- 1974年，《消費者研究雜誌》（JCR）創刊。
- 埃弗雷特 • 羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新採用與擴散的研究，提出創新擴散理論。
- 拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。
- 費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。
- 謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。
著名消費者行為研究專家J.Jacoby將其發展趨勢總結為：
第一，理論性更強以及更科學。
第二，研究的重點轉變為以消費者為中心，並註重巨集觀方面的探索。
第三，從單純記述量變和關係向解釋性的研究和對因果關係的探討的方向轉變。
第四，行為科學的概念、方法的運用等越來越精確，學科間的滲透與交叉更為鮮明。
3. 21世紀後，消費者行為學的進一步發展
隨著社會生產、科學技術的飛速發展，許多學科種類大量涌現，有關消費者心理與行為的研究也在不斷的發展、深化，門類也越來越多，如商業心理學、廣告心理學等。由此可見，消費者行為學面臨著新的挑戰，還需要不斷完善和發展。
消費者行為學的研究原則主要包括：
1. 理論聯繫實際原則
消費者行為學雖然是一門源於對實踐的觀察和測量基礎上的學科，但是它仍然需要在營銷活動中加以檢驗，這樣才能更好的指導企業的營銷策劃。
2. 發展的原則
一切事物都是變化發展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅持發展性的原則，不斷地把這門科學向前推進，以便更符合消費者的變化。
3. 全面性原則
消費者在消費過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動機、態度等，這些因素既是相互聯繫，也是相互制約的。所以，消費者行為學的研究必須堅持全面性的原則。除了要瞭解消費者行為學的研究原則，還應該瞭解一定的消費者行為學的研究方法，熟悉這些，對於更好的瞭解顧客以及採用更好的策略是非常有益的。
消費者行為學的研究方法主要包括：
1. 觀察法。這種方法是指，在日常生活中通過觀察消費者的外在行為探究其心理活動的方法。如到購物場所實地觀察顧客的購買行為。這個方法的特點是簡單易行，成本低，有一定程度的可信度。
2. 實驗法。這個方法是心理學研究中應用最廣且成效也最大的一種方法，包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，藉助儀器、設備等進行心理測試和分析的方法。這種方法因藉助儀器會得到比較科學的結果，但是存在無法測定比較複雜的個性心理活動的缺點。自然實驗法是指在企業通過適當地控制和創造某些條件，刺激和誘導消費者的心理，或者是利用一定的實驗對象對某個心理問題進行試驗，最終記錄下消費者的各種心理表現。這種方法具有主動性、系統性的特點，因此，被廣泛使用。
3. 問卷法。又稱填表法，即調查機構或部門將他們希望瞭解的內容列在紙上，然後發給消費者，讓他們填寫。這種方法因為可以同時調查多個人，又簡單，收效顯著，所以也被廣泛應用。
4. 交談法。這種方法是指調查的雙方通過交談的方式完成要調查的內容。一個調查者可以和多個被調查者同時交談，簡單易操作，效果也很好。值得各行各業使用。
5. 模型法。消費者行為學之所以在今天新興的學科里占據重要的一席，就是因為它是建立在一系列有影響力的模型分析的基礎上的，而不是主觀的猜測基礎上。
很多企業會綜合使用以上的方法，這樣可以更科學、更準確的判斷消費者的心理變化。另外，隨著社會的不斷發展，消費者行為的研究方法必將不斷完善。
消費者行為學的基本問題包括:
1. 消費者的特征辨析(WHO)
2. 消費者的心理行為(WHAT)
3. 如何解釋消費者的行為(WHY)
4. 如何影響消費者(HOW)
市場營銷戰略與消費者行為
市場分析要求全面深入瞭解企業自身能力、現在和潛在競爭者的實力、潛在消費者的消費過程，以及經濟的、物質的和技術的環境。
消費者 不瞭解消費者，就無法預測其需要與欲望，也無法對其需要做出恰當的反應。發現消費者現在需要什麼是一個複雜的過程，但一般來說，它可以通過直接的營銷調研予以實現。
公司 每一個公司都必經透徹瞭解其滿足消費者需要的能力。為此，需要評價公司的各個方面，如財務狀況、一般管理技巧、研究和開發能力、技術裝備情況、聲譽、營銷技能等。營銷技能包括新產品開發能力、分銷能力、服務能力、營銷調研能力、市場和消費者知識等等。
競爭者
缺乏對競爭對手的實力及戰略的瞭解，同樣不能在滿足消費者需要方面始終如一地超越對手。
巨集觀環境因素
經濟狀況、自然環境、政府管制、技術發展一方面影響消費者需要與預期，另一方面對公司自身和競爭對手勢力消長產生影響。自然環境的惡化不僅刺激了消費者對“環境友善產品”的需求，而且也誘發了更多政府管制措施的出台。這些管制措施反過來又影響產品的設計與製造。
也許公司最重要的營銷決策是選擇一個或幾個即將進入的細分市場。細分市場是更大市場的一部分，該市場的需求與市場其他部分的需求存在顯著差別。由於每一細分市場有其獨立的需要，針對該需要發展起來的整體產品將較企業採用無差異策略服務於多個細分市場情形能更好地滿足消費者需要。
產品
產品是消費者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態的物質特性。
溝通
溝通包括廣告、人員分銷、公共關係、包裝以及企業提供的關於它自身及其產品的其他信號。
定價
價格是消費者為獲得擁有、使用產品的權利而必須支付的金錢數量。消費者可以擁有一件產品，也可以僅僅擁有產品的使用權，
分銷
分銷實際上是讓顧客在需要的時候能買到產品，它對企業的經營成敗至關重要。絕大多數情況下，消費者不願為獲得某一特定品牌而傷神費力。很明顯，有效的渠道決策應建立在掌握消費者在何處購買的知識的基礎上。
消費者決策過程
消費者決策過程是介於營銷戰略與營銷結果之間的中間變數。換句話說，營銷戰略所產生的營銷結果是由戰略與消費者決策過程的交互影響所決定的。只有消費者感到產品能滿足某種需要，意識到產品及其所提供的利益，同時認為該產品是一種最理想的滿足其需要的途徑，購買它並感到滿足之後，公司才會獲得成功。
研究角度趨向多元化：從巨集觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。
研究參數趨向多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一系列變數。
研究方法趨向於定量化：運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變數之間的聯繫。
研究國界的突破:全球化
消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：
加強與提高巨集觀經濟決策水平，改善巨集觀調控效果，促進國民經濟協調發展。
有助於企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。
有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。
有助於推動我國儘快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。
一天早上，你看到了你的同事手裡拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購買這款手機；
因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；
決心不買這款手機，因為你不想與她相同；
有點自卑，因為自己還沒有能力購買；
對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機
……
人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最複雜的刺激與反應系統。由於複雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。
作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，並做出相應的反應。
如果你面對的是一個果汁的市場，那麼你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。
消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什麼會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但並不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。
那麼，你的產品是什麼呢？
是金龍魚食用油還是一種智能管理軟體？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什麼，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。
也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什麼差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。
讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什麼要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕鬆的環境”。他的需求是改變態度，進入輕鬆環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關係較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。”
他要的是融入環境!
你也許會問：“你與我談這些有什麼用呢？”
如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。
當然，這隻是一種想法，不過你應該可以感受到，當我們從行為學的角度去看我們的產品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富於新意。行為學就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創造的翅膀，當然，行為學是一門複雜的科學，它所涉及的領域不僅涵蓋了營銷中90%的內容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。
在行為學的學習過程中，你不是在記憶或是理解什麼高深的概念，你是正在學會睜開你的第三隻眼
要好好學學.