約翰·華生
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約翰·華生(John Broadus Watson，1878年1月9日—1958年9月25日）:美國心理學家，行為主義心理學的創始人,廣告大師
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約翰·華生是美國心理學家，行為主義心理學的創始人。1915年當選為美國心理學會主席。主要研究領域包括行為主義心理學理論和實踐、情緒條件作用和動物心理學。他認為心理學研究的對象不是意識而是行為，主張研究行為與環境之間的關係，心理學的研究方法必須拋棄內省法，而代之以自然科學常用的實驗法和觀察法。他還把行為主義研究方法應用到了動物研究、兒童教養和廣告方面。他在使心理學客觀化方面發揮了巨大的作用，對美國心理學產生了重大影響。
1878年1月9日出生於美國卡羅來納州格林維爾城外的一個農莊，他從小是在學校里開始接受教育的。華生承認自己小時不是個好學生，有點懶、不聽話、 好爭鬥、學業成績不好，只能勉強升級。只是在進入了當地的伏爾曼大學後才有所改變。
16歲時進入格林維爾的伏爾曼大學學習哲學，21歲獲得哲學碩士學位，
1900年入芝加哥大學研究哲學與心理學，師從教育哲學家J·杜威、心理學家J·R·安吉爾、神經生理學家H·H·唐納爾森和生物學家J·洛布。1903年以題為《動物的教育》的論文獲芝加哥大學心理學博士學位，隨之出任芝加哥大學講師和心理實驗室主任，
1908年受聘為霍普金斯大學正式教授。儘管華生對芝加哥大學十分留戀，但由於霍普金斯大學讓他來指導實驗室，比芝加哥大學給他更豐厚的薪水，這些優越的條件使華生最終還是來到霍普金斯大學。他在這裡度過了他學術生涯最輝煌的歲月，一直到1920年。第一次世界大戰期間任美國軍事航空服務社少校。
1920年因主持一項有關性行為實驗研究，引起家庭糾紛與妻子離婚而被迫辭職並離開學術界，改行從商，經營廣告行業，他發現"新產品的銷售曲線的增長與動物或人的學習曲線的增長有驚人的相似之處"。 他還用大量時間普及行為主義。他為許多雜誌撰稿介紹行為主義，甚至親自講課，傳授行為主義心理學。
1947年華生從商界退休，在康涅狄格州的一個農莊中度過他生命的最後幾年。1957年美國心理學會在授予他榮譽的一段褒獎文字中，把他的工作贊揚為"現代心理學的形式與內容的極其重要的決定因素之一，是持久不變的、富有成果的研究路線的出發點。"華生為得到這種官方的承認而高興。
1958年9月25日華生逝世,享年80歲 。
華生對心理學發展的貢獻有：
①確定了以行為作為心理學的研究對象，消除了傳統心理學的主觀性，格守一般科學共有的客觀性原則。
②發展了客觀的觀察方法，使心理學在方法上益趨精進。華生的預測與控制行為的觀點促進應用心理學的發展，他的環境決定論觀點影響美國心理學達30年
華生在作為行為主義宣言的《行為主義者心目中的心理學》一文中，開宗明義宣稱行為主義的"理論目標就是對行為的預測和控制"。
華生所講的行為首先是一種可觀察到的機體反應。這種機體反應的本質是人和動物對於外界環境的適應。華生承認，"反應"一詞是從生理學中轉借到心理學的。但是，心理學擴大了它的用法。也就是心理學把一組簡單的生理反應組合成為一套複雜的反應，把簡單的肌肉骨骼動作聯結為一種行為的方式。華生把反應分為四類：
1.外顯的習慣反應，包括開門鎖、打網球、拉提琴、蓋房子、與人說話、與人交往；
2.內隱的習慣反應，包括條件反射所引引的腺體分泌、無聲言語(即思維)、身體的定向或態度；
3.外顯的遺傳反應，包括人的各種可以觀察到的本能和情緒反應，例如抓握、打噴嚏、眨眼等；
4.內隱的遺傳反應，包括生理覺察所研究的內分泌系統和迴圈系統的各種變化。
在這裡華生概括了有機體的全部行為，並且把這些行為區分出先天遺傳的反應和後天習得的習慣反應。華生認為這種區分是很重要的，因為行為主義就是要發現後者的學習過程和方式，以掌握其形成的規律，實現預測行為、控制行為的目的
1、 觀察法
華生承認觀察法的重要作用，他把觀察法分為兩類。
一類是無幫助的觀察， 也就是通常所講的自然的觀察。華生認為這種觀察也可以瞭解引起反應的刺激及反應和動作的性質。但由於對許多現象不能加以充分的控制，因而只能是一種比較粗略簡便的方法。
另一類是藉助儀器的觀察。華生認為，全體科學的進步都與實驗手段和設備的改進有關。因此，心理學為了研究行為，效法自然科學，就有必要設計精密的儀器有效地控制被試，更加精確地研究行為。這種觀察實際上就是通常的實驗法。
2、條件反射法
華生認為條件反射法是非常客觀的方法，他把條件反射法分為兩類。一類是用以獲得條件分泌反射的方法，一類是用以獲得條件運動反射的方法。華生不僅把條件反射法正式列入心理學的研究方法，而且還親自應用這一方法對兒童的情緒進行系統的實驗研究。
3、口頭報告法
華生認為，在正常人身上，有一種在動物身上不存在的，甚至在變態的人身上也不完善的能力，即觀察自己身體內部所發生的變化並對這些變化進行口頭報告的能力。而且，人對於各種情境的順應更經常地用語言而不用其他運動來實現。有時，這甚至是唯一可觀察到的反應。這也決定了對人的研究不僅可能，而且必須採用口頭報告的方法。 華生所講的口頭報告法所報告的只是自己機體內部的變化，而不是心理和意識的活動，因而並不是通常所謂的內省。
4、測驗法
華生認為，隨著科學的發展，純粹的學術研究與應用研究之間差異越來越小，測驗法也逐漸由應用的方法成為研究的方法。他認為已有的測驗方法的一個重大問題就在於它們大多數都是與語言行為有關的，這就使有語言缺陷的人不能運用這種方法。因此，他主張要設計和運用不一定需要語言的明顯外部表現的行為測驗。
1.關於感覺
華生從他的行為主義觀點出發，在其著述中儘量避免應用"感覺"之類的傳統心理學名詞，代之以"刺激"和"反應"等字眼。他把各種感覺改為"視反應"、"聽 反應"、"痛反應"等，還用視反應錯誤來取代錯覺。同時華生還認為，可以寫一部心理學，不用"意識"，"心理狀態"和"心"這類術語，而是用"刺激與反應 "和"習慣形成"等術語來表述。
2.關於遺傳與環境的關係
華生在早期並不否認本能的存在，只不過把本能看作是一種由許多在適當的刺激作用下系統地展現出來的先天性反應所形成的組合。
可是，他後來卻主張在心理學中取消本能的概念，認為在心理學中不再需要本能概念。他說："請給我十幾個健康而沒有缺陷的嬰兒，讓我在我的特殊世界中教 養，那麼我可以擔保，在這十幾個嬰兒之中，我隨便拿出一個來，都可以訓練他成為任何一種專家--無論他的能力、嗜好、趨向、才能、職業及種族是怎樣的，我 都能夠訓練他成為一個醫生，或一個律師，或一個藝術家，或一個商界首領，或者甚至也可以訓練他成為一個乞丐或竊賊。"這段話一直被人們公認為環境決定論的 經典表述。
3.關於動作流的概念
華生又提出了動作流的概念，以代替詹姆士的意識流。他把人一生的全部行為製成一個由簡到繁的圖表，認為人的一生的行為是川流不息的動作流，從受精卵開始， 隨年齡增長日趨複雜。一些非學習的動作在很短時期便消失，有些則保留時間較長。華生把這個動作流圖表稱為他的行為主義觀點的表達，並認為行為主義正是通過 這些動作流來理解人的行為。動作流為行為主義觀察人的心理提供了現實的背景。
4.關於情緒的理論
華生認為，情緒是一種遺傳的類型反應，包括了整個身體機制的深刻變化，特別是內臟和腺體系統的深刻變化。但他認為本能和情緒有區別。如果刺激所引起的適應 是內部的，而且是局限於主體的身體之內的，那麼這就是情緒；如果刺激引起整個有機體對各種對象的順應，那麼這就是本能。
華生認為，人有三種原始的或基本的情緒即恐懼、憤怒和親愛。華生用形成條件恐懼反應的事實，認為條件化是使情緒複雜化和發展的機制，人的各種複雜情緒都是在前述三種原始情緒的基礎上，通過條件作用而逐漸形成的。
5.關於思維的理論
華生認為思維也是一種感覺運動的行為。他說，語言的習慣有兩種，一種是外顯的語言習慣，這就是言語；一種是內隱的語言習慣，這就是思維。兩種習慣動作在本 質是等值的，因此，言語是大聲的思維，思維則是無聲的談話。在這裡，他還提出了一個重要的思想，就是內隱的語言習慣是由外顯的語言習慣逐漸演變而來的。開 始是兒童獨自一人不斷地對自己講話，以後在大人與社會的要求下，變為小聲的講話，最後又變為只在嘴唇之內出現。華生註意到了言語與思維的聯繫。
華生還對思維的創造作用進行瞭解釋。對於各種思維的創造物，他說，我們之所以會得到它們，是由於玩弄詞的反應的結果。人們將詞的反應變來變去，最後得到一種新的反應模型，這便是各種思維的產物。
華生認為，人類除了語言形式的思維之外，還有非語言的形式的思維。他提出，聾啞人說話時就是用肢体運動代替辭彙的，他們的言語和思維都是以同樣的肢体反 應進行的。甚至正常的人也並非總是用辭彙來進行思維的，當一個人在思維的時候，他不僅發生著潛伏的語言活動，而且還在發生著潛伏的肢体活動和潛伏的內臟活 動。而在後面這兩種活動占據優勢的時候，就發生了沒有語言形成的思維。
6.關於人格的理論
華生認為，人格就是指一個在反應方面現有的和潛在的全部資產(Assets)和現有的、潛在的債務(Liabilities)。
華生所指的資產指：
第一， 已被組成的各種習慣的總體，社會化了的已被調整過的各種本能，社會化了的和已被鍛煉過的各種情緒，以及這些東西之間的各種組合和相互關係；
第二， 可塑性(形成新習慣和改變舊習慣的能量)和保持性(已建立的各種習慣恢復其作用的速度)的高度繫數。也就是個人對於當前或將來外界環境適應的能力。
而債務則是指在當前環境中不發生作用和阻止其對已改變的環境進行順應的潛在因素。 進而華生指出，人格是一切動作的總和，是各種習慣系統的最後產物。人格是可以改變的。因為它是環境的影響形成的，所以改變人格的途徑就是改變人所處的環境。
華生認為根本沒有本能這種東西，他把人們通常所說的本能動作都歸到學習行為中，認為呼吸、心跳、打噴嚏等動作是由於學習而得到的結果。華生在否認遺傳的本能行為後，認為人的行為完全是由於環境造成的。
"請給我十幾個健康而沒有缺陷的嬰兒，讓我在我的特殊世界中教養，那麼我可以擔保，在這十幾個嬰兒之中，我隨便拿出一個來，都可以訓練他成為任何一種專家——無論他的能力、嗜好、趨向、才能、職業及種族是怎樣的，我都能夠訓練他成為一個醫生，或一個律師，或一個藝術家，或一個商界首領，或者甚至也可以訓練他成為一個乞丐或竊賊。"
——這是華生最具野心，也最具有影響力的一句話，是環境決定論的“指定用語”。
小艾伯特（Little Albert）實驗
華生與他的助手雷納（Watson and Rayner，1920）進行了一項稱之為"小艾伯特（Little Albert）"的實驗。
小艾伯特是日托中心的一個健康、正常的幼兒，當時他只有11個月又5天。條件刺激是一隻小白鼠。小艾伯特最初的反應是好奇。他看著它，似乎想用手去觸摸它。無條件刺激是用鐵錘敲擊一段鋼軌發出的聲音。這顯然是一種令人生厭的聲音，因為小艾伯特的無條件反應是驚怕、摔倒、哭鬧和爬開。在白鼠與敲擊鋼軌的聲音一起出現3次後，光是白鼠就會引起害怕和防禦的行為反應。在6次條件作用後，小艾伯特見到白鼠時會產生強烈的情緒反應。在小艾伯特1歲又21天時，華生進行了一系列泛化測驗，即在小艾伯特面前呈現小白兔、小白狗和白色裘皮大衣等。在每一種情況下，小艾伯特都表現出一種很強的情緒反應。因此，華生得出結論：條件化的情緒反應具有擴散或遷移的作用。而在適當的條件下，又可分化開來，形成分化的條件情緒反應。例如，除條件刺激白鼠外，其它刺激單獨使用時都不以敲擊聲來強化，則擴散消失，只對白鼠保留反應。
華生髮現"新產品的銷售曲線的增長與動物或人的學習曲線的增長有驚人的相似之處"。將心理學的觀點應用於商業廣告上，展現了行為主義的強大威力，併在很大程度上改變了美國廣告業的性質。
- 1913年《行為主義者心目中的心理學》文章發表，行為主義正式誕生。
- 1914年《行為：比較心理學導論》出版。
- 1919年《行為主義心理學》出版。
- 1925年他的《行為主義》，1930年華生對這本書進行了修訂，這是他在心理學方面最後一項專業工作。
其著作除上述外尚有《行為主義的方法》（1928）、《行為主義的幼稚教育》（1928）
