廣告心理學

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廣告心理學(Advertising psychology)

目錄

廣告心理學概述

  成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用,作為廣告從業人員,瞭解廣告宣傳中的心理學規律,可以幫助我們學習和分析前人的經驗,在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素,使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾,可以避免盲目被動的接受或簡單的迴避廣告,而成為清醒的廣告 欣賞者和評判者。

  廣告創意即廣告構思,也就是針對廣告主題設計最適當的表現方法的過程。每一廣告都有明確的目標,如,使消費者註意新的品牌,記住已有的品牌,說服消費者改變 對某一品牌的態度等。廣告創意首先必須符合各類目標所必須遵循的心理法則或規律,如註意、記憶、說服的規律等。

廣告創意人員的創造性問題

  創造力是以新穎的、有價值的方式行事的能力,這兩點缺一不可。如:有的廣告提供了可信的豐富的信息,對消費者瞭解產品無疑是有價值的,但未能引起消費者註意 或未能激起消費者購買該產品的欲望,則無效;有的廣告雖新奇,但引起人們的反感,或引起然人們對漂亮畫面的過分註意而未能明白宣傳的是什麼東西,亦是無效 的。廣告創意關心的是,在充分表現廣告主題並符合消費者心理特征的前提條件下,儘可能地新穎。這就要求廣告創意人員具有較高的創造能力。

  根據美國心理學者J.R.Hayes的研究,有三個重要特征與創造力有關,即知識、智力和動機。(轉引自Glover,J.A.,1990)

知識與創造力

  有些人認為,那些具有高創造力的天才人物,尤其是那些音樂家、作家,他們的工作成果無需任何知識準備,是從頭腦中自動“涌”出來的。一些研究對這種想法提出 了質疑。J.R.Hayes分析了被一本書(Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers)稱為“偉大作曲家”的76 位作曲家的成長過程,發現這些作曲家99%的最好的作品是在他們從事作曲活動至少10年後寫成的。另一位美國學者Wishbow分析了66位著名詩人的作 品,發現沒有一人在進入這個領域5年內寫出過著名的作品,55%的人在10年內沒有發表過值得註意的作品。這些研究表明,在某一領域內要想有出色的表現, 積累大量的本領域的知識是必要的。

智力與創造性

  如前所述,知識對於創造力是必要的,但我們也註意到,知識極為豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明,智力是創造力的另一個重要因素,具有較高創造力 的人比一般人有更高的智商。美國心理學者Roe和MacKinnon對他們所研究的具有高創造力的人的智商測驗證明,這些人的智商在120至177之間。 智力和創造力的關係可以概括為:①創造力和智力之間有正相關的趨勢;②創造力高者必須具有中等水平以上的智力;③智力水平較高者,創造力水平分散,有的較 高,有的較低。智商在130以上者,創造力測驗分數甚為分散,有的很高,有的很低,說明智力水平高者創造力未必都很高(朱智賢主編,1989)。

動機與創造力

  除了知識和智力之外,動機也是創造力的一個重要因素。研究表明,有創造力的人都是全身心投入自己的工作的人,他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是,他們並不滿足於簡單的完成工作,而似乎更滿足於工作結果的創造性

  廣告創意是典型的需要創造性的活動,需要不斷的創新,即使對同一品牌的宣傳,一個好的創意也不能一勞永逸,因為任何一個真正的好創意,很快就會被改頭換面地 抄襲。例如,美國廣告大師D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告的創意,使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性,使該品牌在 116年的默默無聞後一下走紅,這一創意就被幾十個廠家抄襲(D.Ogilvy著,1962,林樺譯,1991)。又如,英國約翰·史密斯啤酒 (JohnSmith'sBitter)從70年代起,以“約克郡的傳統”為號召,取得了很好的效果,但後來這一做法被諸多啤酒商採用,使這種對於追求傳 統的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的特別註意(S.Broadbent,1983)。

  作為廣告創意人員,要求有較高的智力水平,但如前所述,這並不是惟一的條件,知識的學習和經驗的積累也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、 美術中吸取好的創意;可以從與人、事的接觸中,從異地旅行中獲得經驗,不斷擴大經驗的範圍,培養對周圍發生的一切事物的敏銳的觀察力,從而不斷積累創意資 源。美國的一項全國性調查表明(M.I.Mandell,1984),美國廣告創意人員的創意資源主要取自10個方面,按重要性排列為:觀看和研究電視節 目,閱讀一般性雜誌,閱讀日報,閱讀有關貿易和商業的雜誌,觀看高質量的影片,旅行和周末遠足,觀看戲劇和音樂會,特殊的興趣和愛好,參觀博物館,閱讀有 關廣告的書籍等。應當說明的是,廣告創意人員所應具備的知識與科研人員不同,儘管兩者所從事的活動都需要創造性,科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實,廣告創意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。

  最後,只有那些把廣告創意活動作為愛好而不僅是作為職業的人,才能全身心的投入其中,不斷創作出優秀的廣告作品來。

創意活動的心理機制──創造性想象

  想象即對記憶表象進行加工,形成想象表象的心理活動,分為再造想象和創造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物後,在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 後,人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象,這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經過人的頭腦對記憶表象加工後形成的新的形象,如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起,在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象,這個新形象就是想象表象(想象出來的 表象)。如果這個新形象是在別人的提示下形成的,則是再造想象,例如經別人描述,在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過 程;如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的,則是創造想象,如畢加索創造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為“狒狒與幼仔” (Baboonandyoung)的新的藝術形象的心理過程。

  廣告創意活動,就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程,追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯繫。例如,前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告,用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯繫,完成了標榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。

  建立出人意料的新聯繫的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理準備狀態,例如,只要是藥品廣告,就想到讓一個醫生打扮的人來講解, 而想不出別的表現方法,就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗,因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的,它使心理活動完成得既快又好;但思維定勢對 廣告創意來說是不利的,它妨礙思維的靈活性,使心理活動出現惰性。例如,思維定勢可造成功能固著現象,即只能看到一件物品的通常功能,而看不到它的其他可 能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事,很能說明功能固著現象。一個人(惠子)得到一個大葫蘆的種子,收穫了一個巨大的葫蘆,想用來盛水(葫蘆的通 常功能之一),葫蘆壁不夠堅固;想鋸開做水瓢(葫蘆的通常功能之二),但水瓢大得無處可放,因此認定它無用,只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通,因為 他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用(葫蘆的其他可能有的功能)。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能,也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。

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