广告心理学

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广告心理学(Advertising psychology)

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广告心理学概述

  成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用,作为广告从业人员,了解广告宣传中的心理学规律,可以帮助我们学习和分析前人的经验,在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望;作为一般的广告受众,可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告,而成为清醒的广告 欣赏者和评判者。

  广告创意即广告构思,也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。每一广告都有明确的目标,如,使消费者注意新的品牌,记住已有的品牌,说服消费者改变 对某一品牌的态度等。广告创意首先必须符合各类目标所必须遵循的心理法则或规律,如注意、记忆、说服的规律等。

广告创意人员的创造性问题

  创造力是以新颖的、有价值的方式行事的能力,这两点缺一不可。如:有的广告提供了可信的丰富的信息,对消费者了解产品无疑是有价值的,但未能引起消费者注意 或未能激起消费者购买该产品的欲望,则无效;有的广告虽新奇,但引起人们的反感,或引起然人们对漂亮画面的过分注意而未能明白宣传的是什么东西,亦是无效 的。广告创意关心的是,在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下,尽可能地新颖。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。

  根据美国心理学者J.R.Hayes的研究,有三个重要特征与创造力有关,即知识、智力和动机。(转引自Glover,J.A.,1990)

知识与创造力

  有些人认为,那些具有高创造力的天才人物,尤其是那些音乐家、作家,他们的工作成果无需任何知识准备,是从头脑中自动“涌”出来的。一些研究对这种想法提出 了质疑。J.R.Hayes分析了被一本书(Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers)称为“伟大作曲家”的76 位作曲家的成长过程,发现这些作曲家99%的最好的作品是在他们从事作曲活动至少10年后写成的。另一位美国学者Wishbow分析了66位著名诗人的作 品,发现没有一人在进入这个领域5年内写出过著名的作品,55%的人在10年内没有发表过值得注意的作品。这些研究表明,在某一领域内要想有出色的表现, 积累大量的本领域的知识是必要的。

智力与创造性

  如前所述,知识对于创造力是必要的,但我们也注意到,知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明,智力是创造力的另一个重要因素,具有较高创造力 的人比一般人有更高的智商。美国心理学者Roe和MacKinnon对他们所研究的具有高创造力的人的智商测验证明,这些人的智商在120至177之间。 智力和创造力的关系可以概括为:①创造力和智力之间有正相关的趋势;②创造力高者必须具有中等水平以上的智力;③智力水平较高者,创造力水平分散,有的较 高,有的较低。智商在130以上者,创造力测验分数甚为分散,有的很高,有的很低,说明智力水平高者创造力未必都很高(朱智贤主编,1989)。

动机与创造力

  除了知识和智力之外,动机也是创造力的一个重要因素。研究表明,有创造力的人都是全身心投入自己的工作的人,他们每日平均工作时间要大大超过一般人。更重要的是,他们并不满足于简单的完成工作,而似乎更满足于工作结果的创造性

  广告创意是典型的需要创造性的活动,需要不断的创新,即使对同一品牌的宣传,一个好的创意也不能一劳永逸,因为任何一个真正的好创意,很快就会被改头换面地 抄袭。例如,美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意,使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性,使该品牌在 116年的默默无闻后一下走红,这一创意就被几十个厂家抄袭(D.Ogilvy著,1962,林桦译,1991)。又如,英国约翰·史密斯啤酒 (JohnSmith'sBitter)从70年代起,以“约克郡的传统”为号召,取得了很好的效果,但后来这一做法被诸多啤酒商采用,使这种对于追求传 统的诉求不再能唤起消费者对约翰·史密斯啤酒的特别注意(S.Broadbent,1983)。

  作为广告创意人员,要求有较高的智力水平,但如前所述,这并不是惟一的条件,知识的学习和经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、 美术中吸取好的创意;可以从与人、事的接触中,从异地旅行中获得经验,不断扩大经验的范围,培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力,从而不断积累创意资 源。美国的一项全国性调查表明(M.I.Mandell,1984),美国广告创意人员的创意资源主要取自10个方面,按重要性排列为:观看和研究电视节 目,阅读一般性杂志,阅读日报,阅读有关贸易和商业的杂志,观看高质量的影片,旅行和周末远足,观看戏剧和音乐会,特殊的兴趣和爱好,参观博物馆,阅读有 关广告的书籍等。应当说明的是,广告创意人员所应具备的知识与科研人员不同,尽管两者所从事的活动都需要创造性,科研人员的知识主要是抽象概念和客观事实,广告创意人员的知识则主要是对各种事物的知觉和主观感受。

  最后,只有那些把广告创意活动作为爱好而不仅是作为职业的人,才能全身心的投入其中,不断创作出优秀的广告作品来。

创意活动的心理机制──创造性想象

  想象即对记忆表象进行加工,形成想象表象的心理活动,分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后,在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车 后,人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象,这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象,如把记忆 中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象,这个新形象就是想象表象(想象出来的 表象)。如果这个新形象是在别人的提示下形成的,则是再造想象,例如经别人描述,在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过 程;如果这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的,则是创造想象,如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔” (Baboonandyoung)的新的艺术形象的心理过程。

  广告创意活动,就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程,追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如,前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告,用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系,完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。

  建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理准备状态,例如,只要是药品广告,就想到让一个医生打扮的人来讲解, 而想不出别的表现方法,就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验,因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的,它使心理活动完成得既快又好;但思维定势对 广告创意来说是不利的,它妨碍思维的灵活性,使心理活动出现惰性。例如,思维定势可造成功能固着现象,即只能看到一件物品的通常功能,而看不到它的其他可 能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事,很能说明功能固着现象。一个人(惠子)得到一个大葫芦的种子,收获了一个巨大的葫芦,想用来盛水(葫芦的通 常功能之一),葫芦壁不够坚固;想锯开做水瓢(葫芦的通常功能之二),但水瓢大得无处可放,因此认定它无用,只好把它打碎。庄子批判这个人茅塞不通,因为 他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用(葫芦的其他可能有的功能)。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能,也就不可能创造出那样杰出的广告创意。

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