購買動機

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購買動機（Purchase Motivation）

　　購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求採取購買行為的推動者。

　　消費者動機理論要研究的中心問題，是消費者行為中的“為什麼”問題。例如，消費者為什麼需求某種商品或勞務？為什麼從多種商品中選購了某種牌號的商品？為什麼消費者對商品廣告有截然不同的態度？為什麼消費者經常惠顧某些零售商店？等等。回答消費者行為的為什麼的問題，是最重要、最中心的問題，也是最難理解、最難於調查的。這個問題解決了，消費者動機的根源就找到了。同時，對消費者行為現象的解釋和說明也就有了堅實的基礎。

　　消費者購買動機的研究，主要圍繞3方面問題而展開：第一， 消費者被激發的個人內在能量問題，也就是消費者的個人內在能量、行為的源泉是怎樣產生的？第二，消費者反應的目標定向問題，也就是消費者從許多具有不同性質的行為中選擇什麼？第三，消費者行為系統定向問題，也就是消費者的行為是怎樣維持的？

　　(1)本能模式。人類為了維持和延續生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動機叫作本能模式。它具體表現形式有維持生命動機、保護生命動機、延續生命動機等。這種為滿足生理需要購買動機推動下的購買行為，具有經常性、重覆性和習慣性的特點。所購買的商品，大都是供求彈性較小的日用必需品。例如，消費者為瞭解除饑渴而購買食品飲料，是在維持生命動機驅使下進行的；為抵禦寒冷而購買服裝鞋帽，是在保護生命動機驅使下進行的；為實現知識化、專業化而購買書籍雜誌，是在發展生命動機驅使下進行的。

　　(2)心理模式。由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機，叫作心理模式。具體包括以下 種動機：

　　1)情緒動機。是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機。例如，為了增添家庭歡樂氣氛而購買音響產品，為了過生日而購買蛋糕和蠟燭等。這類動機常常是被外界刺激信息所感染，所購商品並不是生活必需或急需，事先也沒有計劃或考慮。情緒動機推動下的購買行為，具有衝動性、即景性的特點。

　　2)情感動機。是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。例如，愛美而購買化妝品，為交際而購買饋贈品等。這類動機推動下的購買行為，一般具有穩定性和深刻性的特點。

　　3)理智動機。是建立在人們對商品的客觀認識之上，經過比較分析而產生的動機。這類動機對欲購商品有計劃性，經過深思熟慮，購前做過一些調查研究。例如，經過對質量、價格、保修期的比較分析，有的消費者在眾多牌號洗衣機中，決定購買海爾牌洗衣機。理智動機推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。

　　4)惠顧動機。是指基於情感與理智的經驗，對特定的商店、品牌或商品，產生特殊的信任和偏好，使消費者重覆地、習慣地前往購買的動機。如，有的消費者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費者總是到某幾個商店去購物等。這類動機推動下的購買行為，具有經驗性和重覆性的特點。

　　(3)社會模式。人們的動機和行為，不可避免地會受來自社會的影響。這種後天的由社會因素引起的行為動機叫作社會模式或學習模式。社會模式的行為動機主要受社會文化、社會風俗、社會階層和社會群體等因素的影響。社會模式是後天形成的動機，一般可分為基本的和高級的兩類社會性心理動機。由社交、歸屬、自主等意念引起的購買動機，屬於基本的社會性心理動機；由成就、威望、榮譽等意念引起的購買動機屬於高級的社會性心理動機。

　　(4)個體模式。個人因素是引起消費者不同的個體性購買動機的根源。這種由消費者個體素質引起的行為動機，叫作個體模式。消費者個體素質包括性別、年齡、性格、氣質、興趣、愛好、能力、修養、文化等方面。個體模式比上述心理模式、社會模式更具有差異性，其購買行為具有穩固性和普遍性的特點。在許多情況下，個體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個體模式為核心發生作用，促進購買行為。

　　1、迫切性

　　購買動機的迫切性是由消費者的高強度需求引起的。如有人對騎自行車本身不感興趣，但搬到新家後，上班遠了，乘車又不方便，看到鄰居騎車上下班很方便，就會產生迫切需要一輛自行車的想法。

　　2、內隱性

　　是指消費者出於某種原因而不願讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。如某些尚未用上電的農村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以後使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。

　　3、可變性

　　在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。當外部條件時，占主導地位的消費需求將會產生主導動機，輔助性的需求將會引起輔助性動機。主導性的動機能引起優先購買行為。一旦消費者的優先購買行為實現，優勢消費需求得到滿足，或者消費者在購買決策過程或購買過程中出現新的刺激，原來的輔助性購買動機便可能轉化為主導性的購買動機。

　　4、模糊性

　　有關的研究表明，引起消費者購買活動的動機有幾百種，其中最普遍的是多種動機的組合作用。有些是消費者意識到的動機，有些則處於潛意識狀態。這往往表現在一些消費者自己也不清楚自己購買某種商品到底是為了什麼。這主要是由於人們動機的複雜性，多層次和多變性等造成的。

　　5、矛盾性

　　當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內心就會出現矛盾。這裡人們常常採用“兩利相權取其重，兩害相權取其輕”的原則來解決矛盾。只有當消費者面臨兩個同時具有吸引力或排斥力的需求目標而又必須選擇其一時，才會產生遺憾的感覺。

　　1、感情動機

　　動機購買需求是否得到滿足，直接影響到消費者對商品或營銷者的態度，並伴隨有消費者的情緒體驗，這些不同的情緒體驗，在不同的顧客身上，會表現出不同的購買動機，具有穩定性。

　　2、理智動機

　　消費者經過對各種需要，不同商品滿足需要的效果和價格進行認真思考以後產生的動機，具客觀性周密性控制性。

　　3、惠顧動機

　　感情和理智的經驗，對特定的商店，廠牌或商品產生特殊的信任和偏好，使消費者重覆地、習慣地前往購買的一種行為動機，具有經常性習慣性。

　　購買動機是消費者需求與其購買行為的中間環節，具有承前啟後的中介作用。概括來說，購買動機對購買行為有以下三種功能：

　　1、始發功能

　　購買動機能夠驅使消費者產生行動。

　　2、導向功能

　　購買動機促使購買行動朝既定的方向，預定的目標進行，具有明確的指向性。

　　3、強化功能

　　行為的結果對動機有著巨大的影響，動機會因良好的行為結果而使行為重覆出現，使行為得到加強；動機也會因不好的行為結果，使行為受到削弱，減少以至不再出現。這兩種作用都是強化作用，前者叫正強化，後者叫負強化。正強化能夠肯定行為，鼓勵行為，加強行為；負強化則可以削弱行為，懲罰行為，不定行為。

　　⑴總人口

　　人口多少是決定消費需求量的主要因素。在收入不變的情況下，人口總數與消費問題成正比例關係。

　　⑵人口的地理分佈

　　人口的地理分佈對消費者的影響也是比較明顯的。不同地區，由於氣候、自然環境、風俗習慣和經濟發展水平的差異，具有不同的需求。

　　⑶年齡結構

　　消費者購買產品不僅要購買一件有形的物品，而且要獲得欲望的滿足。由於消費者年齡的差異，對各種市場產品的欲望與要求也不同。在企業營銷活動過程中，可根據消費者的年齡結構，把市場分為嬰兒市場、兒童市場、青年及少年市場、中年市場、老年市場等。各市場對消費品的需求各有特征，如青少年市場對文教體育用品的需求較大，老年市場對保健藥品的需求量較大等。

　　⑷人口性別

　　消費者性別的差異，也直接影響了消費者的消費需求。

　　⑸文化程度和職業

　　文化程度和職業與消費者的收入、社交、居住環境及消費者的消費習慣有著密切的關係。文化程度高的消費者對文教用品及精神生活方面的用品需求量較大，購買產品的理性程度也較高。反之，消費量就較少，理性購買程度較低。

　　⑹家庭戶數與家庭人口數

　　⑴消費習俗

　　主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節日、服飾等物質與精神的消費習俗。

　　⑵宗教信仰

　　宗教信仰對人們消費動機與行為的影響表現出模式化的特點。

　　⑶道德規範

　　道德是一定社會調整人們之間及個人與社會之間的關係的行為規範的總和。比如：西方人比較註重個人價值、個人需要、個人地位、個人意志、而我國的人民則考慮家庭的、風俗的及社會的標準與效果，希望自己的行為被別人和社會認可。“和諧”、“友善”、“求同”是我國人民消費行為的三大表現。

　　⑷價值觀念

　　一輛輕騎摩托車，有的人覺得騎上它精神抖擻，神氣十足；有的人則覺得既發噪音又危險；有的人感到需要迫切，有的人感到可有可無，而還有部分人則感覺根本不需要。

　　⑸審美觀念

　　審美觀念在消費活動中對消費者購買動機和行為的影響主要表現在人們對形式美、環境美、健康美等的追求。實質上，消費者在市場是挑選、購買商品的過程，就是一次完整的審美活動。這個審美活動的全過程，完全是由消費者的審美觀念來支配的。消費者個體的審美活動表現上看起來純屬是個體的行為。但實質上都反映了一個時代、一個社會人們共同的審美觀念和審美趨勢。商品生產者和者應把消費者對商品評價作為反饋信息，使商品的藝術功能與經營的場所的整體效果結合起來。更好地滿足消費者的審美欲求，引發消費者的購買動機，促使其採取購買行為。

　　社會階層，是由具有相似的社會經濟地位、得益、價值觀和興趣的人組成的群體或集團。常見的社會階層分層標準主要有職業地位、收入狀況、教育程度、權力大小、家庭背景、居住區位等。不同階層人們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好均有差異。在消費活動中，他們對一些商品、品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒介等都有各自的偏好，生活方式、消費方式各異。

　　⑴直接相關群體

　　①家庭

　　家庭對消費者行為有著決定性影響，是消費者最基本的相關群體。不同的家庭對購買行為的影響是不同的。但不論何種類型的家庭對消費者行為的影響都集中在購買決策上。

　　消費者作為一名家庭成員，在購買決策過程中通常扮演的角色主要有：發動者、影響者、決策者、購買者、使用者。在這五種角色當中，最重要的是決策者。這五種角色對企業進行營銷活動有著極大的作用。

　　②其它相關群體

　　主要是指親戚朋友、同學同事和鄰居等。

　　⑵間接相關群體

　　指與消費者接觸不太密切或根本無接觸，但對消費者行為有一定影響的個人或組織。

　　現實生活中，有很多人都把影壇、體壇、歌壇當作偶像來崇拜，這種情況在青少年中更甚。他們出於對明星的仰慕，經常去刻意模仿明星們的行為。“李寧服”、“幸子衫”的暢銷就是很好的例子。

　　(1)內驅力理論

　　這種理論認為，動機作用是過去的滿足感的函數，其意義是，人對現在行為的決策，大部分以過去行為所獲結果或報酬進行考慮，也就是人的現在的行為動機要以過去的效益為依據。在客觀上，許多人的確如此行事，以往的某個行為得到良好的結果，從中受益，人們就有反覆進行這種行為的趨向。

　　(2)認知論

　　這種理論與上述內驅力理論正好相反，認為人的行為的主要決定因素，是關於信念、期望和未來變故的預測。內驅力理論是著眼於過去事件的結果，認知論則面向未來事件的預測。由此可認為，認知論認為人的行為都是有目的性的，以有意識的意圖為基礎。例如，消費者為貨幣保值而去購買價值較高的商品，如果他對這種行為能達到保值的信念十分堅定，並且認為購買的結果能得到經濟上的好處，那麼購物保值動機會很強烈，會做出種種努力去購買。反之，他預期得不到好處，那麼他購物保值的動機會減弱，也無需再作購買的努力。

　　(3)動機作用——衛生論

　　這種理論主要是以研究勞動者動機作用為對象，這裡把它引入對消費者購買動機的研究。動機作用——衛生論的本來含義是：如果勞動者的衛生因素（包括經營政策、工作條件等）得不到滿足，勞動者會不滿意；衛生因素得不到滿足，動機作用因素（包括成績、承認、工作本身、晉級等）得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足。真正的滿足是衛生因素和動機作用因素同時得到滿足。

　　日本學者小島外弘根據這個理論，在消費者心理研究中提出了MH理論。小島認為，M指動機作用因素，是魅力條件，H指衛生因素，是必要條件。這裡，動機作用因素的含義是滿足消費者需求的魅力條件，指商品的情調、設計等。衛生因素的含義是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質量、性能、價格等。MH理論認為，當商品的衛生因素不能滿足時，消費者會感到不滿，例如，商品的質量差、價格高，消費者不會滿意。僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。

　　(4)誘發力——期望理論

　　這個理論是弗魯姆提出的，他用誘發力、期望和力的概念，來描述人類動機作用模式。模式的內涵是，個人想要進行某種行為的力，是一切成果的誘發力及其行為由於完成這些成果而同時產生的期望強度的積代數和的單調增函數。簡單一些講，就是個人進行某種行為的力，是誘發力和期望強度乘積的代數和的單調增函數。其核心意義是，人的努力是由誘發力和期望相結合所決定的。

　　在中國這個傳統的禮儀之邦，“禮”在中國人的社交往來中扮演著重要的角色。“千里送鵝毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統的消費習俗在這個文明古國支撐起一個潛力巨大的新經濟門類——“禮品經濟”。商家也註意到了禮品概念的生命力，爭相採用禮品概念來包裝產品。因此，瞭解中國人所特有的禮品購買心理及購買行為，建立中國市場的禮品營銷理論和策略是中國營銷領域重要的問題。

　　從分析影響消費者購買決策內在因素——動機出發，根據影響禮品購買決策的關鍵因素將消費者進行分類，可以為產品的市場細分以及市場定位提供技術指導。

　　一、消費者禮品購買動機分析

　　購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求採取購買行為的推動者。通過因數分析，將測試進行評估打分，我們發現消費者禮品購買動機主要出自公關、致謝、祝福和問候四個方面，從可能購買紅棗這種商品出發，對消費者禮品購買動機進行分析解釋，如表1所示。

　　仔細考察禮品購買動機的實際意義，可以歸納為兩個維度，一個維度是禮節慣例——情感驅動，另一個維度是利益交換——情意傳遞。禮節慣例——情感驅動這個維度刻畫出送禮者和受禮者的關係親疏，關係較遠的，即使送禮，也主要是出於禮節習慣，非包含豐富的感情。出於風俗和傳統文化慣例血送禮者，稱為禮節慣例動機，比如，即使相互關係不親密，出於習慣，見面也要帶點小禮物。與此對立的，送禮者是出於對受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長時間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關目的者是出於以禮換利的動機，其中井無多少感情因素。與此對立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出於在特定時刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。

　　二、禮品購買決策影響因素指數、聚類分析

　　1.禮品購買決策影響因素指數

　　影響消費者購買禮品決策的關鍵因素:價格，看上去是否體面，看上去的價值跟實際價格的差異。用橫軸錶面禮節慣例——情感驅動，縱軸表小利益交換——情意傳遞，禮品類商品價格指數是不同送禮動機的消費者對商品價格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。

　　禮品類商品體面指數是不同送禮動機的消費者對商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示。

　　離差指數是不同送禮動機的消費者對商品檔次與實際價格離差的期望，即離差指數二商品體inn指數一商品價格指數，圖二和圖三中商品體面指數減去商品價格指數，得圖三離差指數，用0至10表小。

　　根據消費者禮品購買的離差指數和價格指數，我們最終將購買禮品消費者分為4個類別，即:體麵價貴型、貨真價實型、體面省錢型和象徵性禮品型。

　　2.禮品類商品消費者聚類特征描述

　　在得到消費者禮品購買群體分類以後，我們對各類型的消費者進行特征描述，以判斷這此分類如何指導禮品類商品設計、營銷。

　　(1)體麵價貴型:主要集中在二類人群。

　　①有明確目的，以利益交換為動機的公關人士。

　　②事先未公關，但未頂期的事被辦成，出於感激血送禮。因為感激，也出於禮節，更有可能還出於希望繼續保持較好關係，為以後的利益交換做鋪墊。

　　③一般血言私交不太親密。在特殊時刻傳遞祝福等情感，受情感驅動血送禮。這類消費者高度重視商品檔次、品味和傳達出的價值感。禮品木身的情感傳遞不是非常重要，只要表達一般意義的曰彩就行。

　　(2)貨真價實型:主要是向關係較親密者致以問候，不同居不}的長輩和同輩親屬，無血_緣關係但感情較深的長輩。這類消費者因與受禮者關係親密，較重視商品的實用性、性價比，關註商品木身品質，對價格頂期可能高也可能低。對禮品木身傳遞的曰彩關註，但不會太在意。

　　(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。

　　①無明確目的，藉機燒香的公關人士。

　　②事先曾公關，事辦成後回訪。出於禮節，也希望繼續保持這種利益交換關係。

　　③向私交不遠不近者致以問候，主要出於禮節。如長時間沒見面，相互關係談不上非常親密的同學。這個消費群體由於有比較明確的意圖，所以關註商品的檔次、是否體面。在這個前提下，能省就省。對情感傳遞為目的的，商品本身表達的情感很重要。而以公關為目的的，只要表達一般意義的口彩就行。

　　(4)象徵性禮品型：主要集中在出於禮節慣例，向私交較遠者致以問候，或者純公務禮節的問候。這類送禮者因與受禮者關係較疏，不會過於追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價值不會太高，但希望體面、有禮品的特性，表達一般意義的口彩就行。

　　三、研究結論及應用

　　該項研究對中國禮品市場營銷管理提供了新的思考和管理決策依據。如表2所示，針對4種不同關係的細分市場，可以依據不同的消費者特征，對禮品類商品進行營銷定位。從研究結果看，對應於不同的消費群體，商品的價格、檔次、以及商品檔次與實際價格離差的期望（離差指數）可作為相應4類禮品類商品設計和營銷的定位原則，如圖4所示。據此，在禮品的設計、原料、做工及其品牌決策、定價上，也可以針對不同的細分市場採取差異化的策略。

　　通過消費者購買動機分析及聚類分析，我們已經區分了不同的禮品消費群體的特征。我們認為這將對經理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實踐證明，準確的市場細分將對企業在產品定位，價格制定，廣告製作，媒體選擇，包裝設計和促銷等營銷因素組合的決策有極具價值的指導意義，能為禮品類商品營銷戰略提供科學的決策依據。