消費習俗

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　　消費習俗是指消費者受共同的審美心理支配，一個地區或一個民族的消費者共同參加的人類群體消費行為。它是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種消費風俗習慣。在習俗消費活動中，人們具有特殊的消費模式。它主要包括人們的飲食、婚喪、節日、服飾、娛樂消遣等物質與精神產品的消費。

　　消費習俗具有群眾性。一種消費習慣如果適合大多數人的心理和條件，那就會迅速在廣大的範圍里普及，成為大多數人的消費習慣。消費習俗一經形成便具有歷史繼承性及相對穩定性，就不易消失。消費習慣所引起的消費需求具有一定的周期性。這裡所指的是消費心理和消費行為的統一，如人們對某一消費品引起註意，產生興趣，於是購買，通過消費，感到滿意，逐步形成習慣性的興趣、購買和消費。反覆的消費行為加強了對某種消費品的好感，而經常的好感、購買，必然促使某種消費行為成為習俗。所以，消費習俗就是基於習慣心理的經常性消費行為。消費風氣不是消費習俗。消費風氣是以商品為中心，該商品生命周期完結為結束。而消費習俗是以社會活動為中心，習俗一旦出現，就會在相當長的時期內不斷重覆出現。如“過年”是一個全民辭舊迎新活動，端午節是一個全民性的祭奠屈原的活動。

　　消費習俗的這種特定內涵對於消費品市場有著重要影響。不同的消費習俗造就不同的消費者。它要求工商企業營銷人員去研究不同習俗的各自含義和對應的不同消費需求。

　　消費習俗是指一個地區或一個民族的約定俗成的消費習慣。它是社會風俗的重要組成部分。消費習俗具有某些共同特征。

　　（ 1）長期性。一種習俗的產生和形成，要經過若幹年乃至更長時間，而形成了的消費習俗又將在長時期內對人們的消費行為發生潛移默化的影響。

　　（ 2）社會性。某種消費活動在社會成員的共同參與下，才能發展成為消費習俗。

　　（ 3）地域性。消費習俗通常帶有濃厚的地域色彩，是特定地區的產物。

　　（ 4）非強制性。消費習俗的形成和流行，不是強制發生的，而是通過無形的社會約束力量發生作用。約定俗成的消費習俗以潛移默化的方式發生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自覺地遵守這些習俗，並以此規範自己的消費行為。

　　由於分類方法不同，亞文化有多種多樣，因此，亞文化中的消費習俗也是多種多樣的：

　　1.民族亞文化中的消費習俗

　　一個社會文化中，不同民族可分為若幹文化群。如中國有漢族、回族、藏族、蒙古族等等亞文化群；美國有愛爾蘭人、波多黎各人、波蘭人、華人等亞文化群。民族亞文化可以影響消費行為，如東、西方民族的生活習慣、價值觀念等就大相徑庭。如美國人的價值觀是個人中心論，他們強調個人的價值、個人的需要、個人的權力，他們努力改變客體以滿足主體的需要，因此，在消費行為上喜歡標新立異，不考慮別人的評價。而中國人不習慣於成為社會中獨特的一員，而習慣於調節自身以適應社會，消費行為上常常考慮社會習慣標準以及別人怎麼看自己、評價自己。我國擁有56個民族，各個民族都有自己的社會政治和經濟發展歷史，有自己的民俗民風和語言文字等，由此形成了各民族獨具特色的消費行為。如維吾爾族的四楞小花帽、藏族的哈達、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的長袍，無一不表現出獨特的習俗。

　　2.人種亞文化中的消費習俗

　　人種亞文化亦稱種族亞文化。如白種人、黃種人、黑種人、紅種人和棕種人。人種是同一起源併在體質形態上具有某些共同遺傳特征的人群。由於各色人種有發色、膚色、眼色的不同，有體形、眼、鼻、唇的結構上的差異，這都會對消費行為產生影響。如對某些商品顏色的選擇就不同，一般黑種人愛穿淺顏色的衣服，白種人愛穿花衣服，黃種人愛穿深色的衣服。

　　3.地理亞文化中的消費習俗

　　自然環境是人們物質文化生活的必要條件之一。地處山區與平原、沿海與內地、熱帶與寒帶的民族在生活方式上存在的差異，是顯而易見的。如有的以大米為主食，有的以麵粉為主食，有的愛吃辣，有的愛吃甜，有的吃羊肉抓飯，有的喝酥油奶茶。在埃及東部撒哈拉地區的人，洗澡不用水而是用細沙，甚至牲畜的內臟也只用沙擦洗一下就食用。嚴重缺水的自然環境，造成了以沙代水生活習俗。地理亞文化對人們的衣、食、住、行方面的習俗影響明顯，使得生活在不同地理環境中的不同國家、地區和民族的消費習俗具有約束和決定作用。

　　4.宗教亞文化中的消費習俗

　　宗教是支配人們日常生活的外在力量在人們頭腦中幻想的反映。隨著人類歷史的發展，宗教在不同民族裡又經歷了極為不同和極為複雜的人格化，它是一種有始有終的社會歷史現象。有著不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯蘭教等）和宗教感情的人們，就有不同的文化傾向和戒律，存在著不同的信仰性消費習俗和禁忌性消費習俗。印度教中把牛看成是“聖牛”，老死不能宰殺；伊斯蘭教國家禁酒，忌食豬肉，不用豬製品；佛教教義中嚴禁宰殺生靈，主張吃素，菩薩是佛教中供奉的偶像，佛教徒們對他上供、燒香；還有避諱“13”，忌諱“14”的禁數習俗；還有禁色、禁花的習俗。凡此種種形成的習俗，都與宗教的信仰與教規有關。

　　5.職業亞文化中的消費習俗

　　由於人們在社會中所從事的作為主要生活來源的工作，其性質、勞動環境和要求的知識技能等不同，形成了消費行為的差異。如同是購買上班穿用的服裝，演員選擇的標準可能是新穎美觀，突出個性；從事體力勞動的消費者，傾向選擇結實耐穿、物美價廉；辦公室工作人員則可能考慮大方莊重、舒適方便。

　　6.節日亞文化中的消費習俗

　　不同民族，雖有自己不同的傳統節日，但節日能給人們產生強烈的社會心理氣氛，使人們產生歡樂感，從而吸引人們紛紛購買節日用品，以此來滿足物質需要與精神需要。節日期間，人們的消費欲望強烈，本來平時不想買的商品也買了。節日激發人們的交往活動，為了表達友誼的感情，為了表達心意，人們探訪時往往互贈禮物，互祝喜慶，各得吉祥之意。兒童在節日里是最歡快的、最幸福的，父母親與親朋好友為了使孩子高高興興地過節，就要買些孩子愛吃的食物，愛穿的衣物和喜愛的玩具。在歐美，節日多，最大的還是聖誕節。雖法定在12月25-26 兩日放假，實際上從12月中旬延續到次年1 月中旬。節日除購買食品以外，還要購買大量生活用品。這個時期總是銷售的旺季。專為聖誕節的特殊消費食品有核桃、花生仁、各種乾果、甜食、聖誕老人型糖果等。裝飾品有彩蛋、木蛋、草製品、各種人物、花、鳥、獸等小工藝品，加上彩燈，聖誕蠟燭等。用於節日的各種商品必須趕在節前運到，一過了節，錯過了銷售時令，再好的東西也賣不出去了。針對不同民族的傳統節日，工商企業應組織好節日商品供應，掌握商品主銷地的地理環境、風俗習慣、生活方式、價值觀念等主要因素，據此進行節日商品設計、生產和銷售，更好地滿足各民族多方面的節日習俗愛好。

　　多種不同的消費習俗對消費者的心理與行為有著極大影響。

　　（1） 消費習俗促成了消費者購買心理的穩定性和購買行為的習慣性。

　　（2）消費習俗強化了消費者的消費偏好。在特定地域消費習俗的長期影響下，消費者形成了對地方風俗的特殊偏好。這種偏好會直接影響消費者對商品的選擇，並不斷強化已有的消費習慣。

　　（3）消費習俗使消費者心理與行為的變化趨緩。由於遵從消費習俗而導致的消費活動的習慣性和穩定性，將大大延緩消費者心理及行為的變化速度，並使之難以改變。這對於消費者適應新的消費環境和消費方式會起到阻礙作用。