家族品牌

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家族品牌(Family Branding)

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什麼是家族品牌

  家族品牌又稱群體品牌,是企業決定其所有產品都統一使用一個品牌名稱,形成一個品牌系列。

家族品牌的特征[1]

  家族品牌的特征是多從個別品牌的生產線擴充而來的。即使是家族品牌,在其作為事業單位升格以後也要當作事業品牌來看。

  “LION”的“植物物語”是其中的典型,從肥皂一直到香皂洗手液、護髮產品、化妝產品、護膚產品等。另外,“RL—BA”的“LUX”花王的“碧柔”等家族品牌也增加了Toiletry和化妝品等領域的物品。索尼的“man”系列也是家族品牌之一。在“Walkman”等產品中,“man”作為個人小型、高性能機器的通用名稱被廣泛使用。

  另外還有擁有多行業多種類產品的“ixi:z”“Will”之類的家族品牌。

  在家族品牌當中,其聯想由單一的物品擴大至生活場景,以及形態等。但是因為其覆蓋範圍的增大而導致了個性被淡化了,有必要在各自的市場宣傳其益處。像資生堂的“supermild”一樣,從香波逐漸擴充其種類,再進一步的開發新的標誌

  與家族品牌相關的決斷非常的重要。如果事業品牌停留在特定的事業內的話,事業部長在品牌超越了事業本身時就需要高層的管理,或者是有特別許可權的品牌的管理機構。

家族品牌的案例分析

  案例一:[2]

  例如,美國通用電氣公司的所有產品都統一使用“GE'’這個品牌名稱。其好處是:企業宣傳介紹新產品的費用開支較低;利用已有的品牌信譽,很容易推出其他新產品。像“康師傅速食麵”、“康師傅礦泉水”、“康師傅3+2餅干”、“康師傅檸檬茶”等。但如果任何一種產品出現問題將影響群體品牌的聲譽。因此,採用群體品牌的產品必須保持相同的質量水平,同時必須儘量避免在其疲軟產品上使用。

  案例二:[3]

  比如,亨氏(Heinz)將名字用在番茄醬、芥末、鹹菜以及許多別的食品上。類似的,家樂氏(Kellogg’s)是穀物的家族品牌名。然而,在這些家族品牌中有的被認為是個人品牌名稱如RiceKrispies和AppleJack。品牌延伸指的是使用現有品牌促銷新產品的實踐。新產品或許與原始品牌是同一類,也或許是不同類。比如,家樂氏能引進一種新的穀物(如一種北韓大米粥),或者也可以用家樂氏的名稱促銷一種非穀物品牌(如介紹一種家樂氏能量棒)。許可證意味著將一個已確立的品牌名運用到一種新的商機上。比如,家樂氏可以將其名稱轉給一家玩具製造商使用,然後這一製造商可以將家樂氏的穀物小圖片作為孩子們烹調玩具的一部分。同樣,類似包裝的含義是指將現有的包裝運用到看起來非常相似的包裝上。希望消費者能夠推斷出類似包裝的品牌有原有品牌的許多特征,只是包裝是仿效的。對於所有這四個戰略一家族品牌、品牌延伸、許可證和類似包裝——刺激泛化的感覺進程是關鍵的。所有四個戰略依賴於消費者感覺到的新刺激與能喚起積極反應的現有刺激類似。由於這種感覺,消費者將會喜歡新品牌(新刺激)。

參考文獻

  1. (日)博報堂品牌咨詢公司.品牌市場營銷[M].科學出版社,2006
  2. 馮麗雲,李宇紅.現代營銷管理[M].經濟管理出版社,2006
  3. (美)埃里克·阿諾德,琳達·普奈斯,喬治·津克汗,(中)李東進.消費者行為學 第二版:中國版[M].電子工業出版社,2007
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KAER,Gaoshan2013,方小莉.

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