刺激泛化

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刺激泛化(Stimulus Generalization)

　　刺激泛化是指與條件刺激相似的刺激會引起類似條件反射的現象。

　　在巴甫洛夫的實驗中，當狗學會對一個高音產生唾液分泌反應以後，一個稍低一點的音調也會誘發它的唾液分泌反應，這種CR自動擴展到CS以外的其他刺激上的現象，叫做刺激泛化。如果讓這條狗聽音高較高的音調，它仍然會泛化刺激而流口水。不管是比原來的音調高或低，狗都會作出條件反射。但與原刺激的差別越大，條件反射減低的範圍就越大。人和動物一旦學會對某一特定的條件刺激做出條件反應以後，其他與該條件刺激相類似的刺激也會引發其條件反應。 例如，曾經被大狗咬過的人，見到小狗也會產生恐懼。最典型的例子有：“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。

　　刺激泛化不只是一種實驗現象，它在解釋條件性情緒反應和習得的恐懼時都有重要的作用。小孩如果曾在牙醫那兒有過痛苦的體驗，就會對牙醫，看牙時坐椅子，相關的器械以及牙醫的白外罩有一種恐懼。現在把小孩帶到理髮店。那裡也有椅子、白外罩、微笑著的職業人員，櫃臺上有工具等。如果小孩對理髮店感到恐懼，那麼這就是刺激泛化的一個例子。小孩知覺到了第一種情況和第二種情況之間的相似之處。但是，刺激泛化所引起的泛化反應有時是不准確的，因此需要刺激分化。

　　刺激泛化原理在市場營銷中有著廣泛的應用，一是在品牌策略的應用上，二是在包裝策略的應用，三是在廣告上的運用。

　　當消費者已經從某一種刺激處境學習到某一具體的反映時，完全可以利用這種學習的經歷和結果來對付其他相似的學習處境。這就是說，消費者是具有概括總結能力的。這種現象，在西方學習理論中稱之為刺激泛化(Stimulus generalization)刺激泛化的原理是：某種特定的刺激所引起的條件反射的反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會傾向於採取同一種條件作用的反應。由於大部分情況下，消費者對某種商業刺激所採取的對策能夠幫助他們今後解決各種類似的消費問題。消費者產生刺激泛化的程度是與兩個不同刺激之間的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激與第二刺激越相似，消費者對第二刺激的反應就與第一刺激的反映越相近。產生這一現象的原因主要在於，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產生的結果。比如，曾經喝了一杯冷飲解渴，就會想到類似的飲料也有同樣的解渴功效。刺激泛化原理對促進商品銷售有重要的意義：

　　1.採取家族定牌策略以及系列定牌法。家族定牌策略是把企業生產的所有產品都採用同一牌名，如日本三菱株式會社出品的家用電器、辦公室自動化設備、電訊設備以及汽車和重工、化工產品均採用“三菱”為牌名。系列定牌法則是同一系列產品使用同一牌名，如“美加凈”牙膏闖出名牌之後，將其餘的化妝品，從洗髮精、護髮素到珍珠霜、粉餅等等搞成系列化，並均以“美加凈”命名。採用這二種策略的做法是有其明顯道理的，這就是，消費者能從該企業某些成名的商品中得出聯想，認為它的另外一些商品也同樣是高質量的。這樣，企業某種產品出了名，使消費者產生刺激泛化現象，對新加入家族的新產品也產生信任感，從而為其他產品帶來好的銷售。這種做法往往是利大於弊的，因為，儘管同一公司的產品之間存在巨大差異，有時並非樣樣都好，但消費者對它的某種產品的質量和可靠性所產生的印象是很容易轉移的，公司的牌名就可能成為促進銷售與提高知名度的一個重要的無形“資產”。而且.在推銷中集中精力於單一的牌名上，就不必分散力量於各個不同的牌名上，既省錢又省事。這就是所謂的“保護傘”效應或“光環”效應。刺激泛化原理也從側面註意強調了企業堅持產品質量穩定優良的重要性。

　　2.小企業可以用刺激泛化的原理來降低大企業的市場份額。如果某個大企業開始製造家用電熱鍋併在市場上相當暢銷，那麼許多小企業就要製造一種與它相似的產品(甚至使消費者難以辨認的產品)來競爭。所以，如果在大企業研究開發新產品之後，馬上製造與之類似的產品，既可剩下一筆數額不小的開發研究費用，降低生產成本，還可利用別人的宣傳廣告。使消費者接受仿造產品。這時，小企業也能與大企業競爭。

　　3.企業在進行產品宣傳時.目的在於激起消費者的選擇性需求，而不是初始需求。換句話說，它必須激起消費者購買所宣傳牌號的具體產品，而不單純是購買這類產品的欲望。這種做法的目的是避免消費者產生刺激泛化的現象。

　　4.企業的貨源供應必須保持穩定，保證貨架上總有現貨可供消費者選擇。如果商品時有時缺，供應不穩定，消費者為了求得及時消費的方便，容易傾向於購買某一其他相似的牌號。久而久之.對原有牌號的喜愛可能轉移到新的牌號上去。

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