刺激泛化

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刺激泛化(Stimulus Generalization)

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什么是刺激泛化

  刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激会引起类似条件反射的现象。

  在巴甫洛夫的实验中,当狗学会对一个高音产生唾液分泌反应以后,一个稍低一点的音调也会诱发它的唾液分泌反应,这种CR自动扩展到CS以外的其他刺激上的现象,叫做刺激泛化。如果让这条狗听音高较高的音调,它仍然会泛化刺激而流口水。不管是比原来的音调高或低,狗都会作出条件反射。但与原刺激的差别越大,条件反射减低的范围就越大。人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反应以后,其他与该条件刺激相类似的刺激也会引发其条件反应。 例如,曾经被大狗咬过的人,见到小狗也会产生恐惧。最典型的例子有:“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。

  刺激泛化不只是一种实验现象,它在解释条件性情绪反应和习得的恐惧时都有重要的作用。小孩如果曾在牙医那儿有过痛苦的体验,就会对牙医,看牙时坐椅子,相关的器械以及牙医的白外罩有一种恐惧。现在把小孩带到理发店。那里也有椅子、白外罩、微笑着的职业人员,柜台上有工具等。如果小孩对理发店感到恐惧,那么这就是刺激泛化的一个例子。小孩知觉到了第一种情况和第二种情况之间的相似之处。但是,刺激泛化所引起的泛化反应有时是不准确的,因此需要刺激分化。

  刺激泛化原理在市场营销中有着广泛的应用,一是在品牌策略的应用上,二是在包装策略的应用,三是在广告上的运用。

消费行为中的刺激泛化[1]

  当消费者已经从某一种刺激处境学习到某一具体的反映时,完全可以利用这种学习的经历和结果来对付其他相似的学习处境。这就是说,消费者是具有概括总结能力的。这种现象,在西方学习理论中称之为刺激泛化(Stimulus generalization)刺激泛化的原理是:某种特定的刺激所引起的条件反射的反应,在遇到其他新的、类似的刺激时,还会倾向于采取同一种条件作用的反应。由于大部分情况下,消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们今后解决各种类似的消费问题。消费者产生刺激泛化的程度是与两个不同刺激之间的相似程度决定的。一般情况下,第一刺激与第二刺激越相似,消费者对第二刺激的反应就与第一刺激的反映越相近。产生这一现象的原因主要在于,原来的刺激的属性被相似的刺激所概括、泛化、代替,消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。比如,曾经喝了一杯冷饮解渴,就会想到类似的饮料也有同样的解渴功效。刺激泛化原理对促进商品销售有重要的意义:

  l.采取家族定牌策略以及系列定牌法。家族定牌策略是把企业生产的所有产品都采用同一牌名,如日本三菱株式会社出品的家用电器、办公室自动化设备、电讯设备以及汽车和重工、化工产品均采用“三菱”为牌名。系列定牌法则是同一系列产品使用同一牌名,如“美加净”牙膏闯出名牌之后,将其余的化妆品,从洗发精护发素到珍珠霜、粉饼等等搞成系列化,并均以“美加净”命名。采用这二种策略的做法是有其明显道理的,这就是,消费者能从该企业某些成名的商品中得出联想,认为它的另外一些商品也同样是高质量的。这样,企业某种产品出了名,使消费者产生刺激泛化现象,对新加入家族的新产品也产生信任感,从而为其他产品带来好的销售。这种做法往往是利大于弊的,因为,尽管同一公司的产品之间存在巨大差异,有时并非样样都好,但消费者对它的某种产品的质量和可靠性所产生的印象是很容易转移的,公司的牌名就可能成为促进销售与提高知名度的一个重要的无形“资产”。而且.在推销中集中精力于单一的牌名上,就不必分散力量于各个不同的牌名上,既省钱又省事。这就是所谓的“保护伞”效应或“光环”效应。刺激泛化原理也从侧面注意强调了企业坚持产品质量稳定优良的重要性。

  2.小企业可以用刺激泛化的原理来降低大企业的市场份额。如果某个大企业开始制造家用电热锅并在市场上相当畅销,那么许多小企业就要制造一种与它相似的产品(甚至使消费者难以辨认的产品)来竞争。所以,如果在大企业研究开发新产品之后,马上制造与之类似的产品,既可剩下一笔数额不小的开发研究费用,降低生产成本,还可利用别人的宣传广告。使消费者接受仿造产品。这时,小企业也能与大企业竞争

  3.企业在进行产品宣传时.目的在于激起消费者的选择性需求,而不是初始需求。换句话说,它必须激起消费者购买宣传牌号的具体产品,而不单纯是购买这类产品的欲望。这种做法的目的是避免消费者产生刺激泛化的现象。

  4.企业的货源供应必须保持稳定,保证货架上总有现货可供消费者选择。如果商品时有时缺,供应不稳定,消费者为了求得及时消费的方便,容易倾向于购买某一其他相似的牌号。久而久之.对原有牌号的喜爱可能转移到新的牌号上去。

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参考文献

  1. 李欣.消费行为中的刺激泛化与刺激辨别.广西商业经济[J],1999.(2).
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