刺激辨别

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刺激辨别(Stimulus Discrimination)

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什么是刺激辨别

  刺激辨别是制约刺激能单独引发制约反应之后,如有其他与制约刺激类似之刺激时,个体会表现出选择性的反应。刺激辨别是有机体学会了在一种刺激情境下做出反应,而在相似的另一刺激情境下不做出反应的过程。

消费行为中的刺激辨别[1]

  剌激辨别与商品促销活动由于竞争的加剧,市场上商品种类越来越多,名目繁多,促使消费者产生刺激泛化的可能性越来越高。一些名牌产品的生产者或是新产品的生产者不希望自己的产品淹役在商品大海中,而希望消费者能够慧眼识真金,将它们区别出来,如何才能做到这一点呢?一个最常利用的原理就是刺激辨别(Stimu1us Discrimination),所谓刺激辨别,就是指消费者对特定的刺激作出特定的反应。这是一个学习过程,在其中消费者学会对某些消费者学会对某相似的刺激采取不同的反应。尽管消费者每日面临的信息量很大,难免出现将多少有些相似的刺激混在一起的现象,但是,如果外部的影响和努力成功的话,他们仍会对一些刺激加以辨别。因此,加强消费者对某种牌号的独特性的注意和了解,并使他们产生辨别的能力就成为企业的主要任务。企业要通过各种办法,努力说服人们,把诸如这个牌号的质量比其他牌号好,与其他牌号有何不同等等,告诉消费者,使他们在无形中逐渐限制自己对刺激的反应范围,作出对某种产品购买而对其他东西不买的反应,慢慢树立起对某一特别牌号的喜爱。

  对于企业营销人员,特别是那种领导市场新潮流、生产名牌产品、市场占有份额高、在竞争中处于领先地位的主导厂商的经营者来说,刺激辨别的原理提出了以下几种可供思考的启示:

  1.为了帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识,可以在广告战术上特别指出自然的或人为的牌号差别。

  2、为了突出本企业的产品,厂家可在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计,以增强本产品与其他产品的差别。例如,福州铅笔厂的501彩色铅笔采用百种图案混装法,在一箱铅笔里有百种以上的不同图案包装,不仅热销香港,还进人了美国超级市场。这种在外观和包装上的不同风格,使产品具有独特性,容易让消费者产生刺激的辨别。防止刺激泛化的发生。

  3、在一般情况下,如果一种产品在某些方面超出现有的产品很多,那么,让消费者辨别其差异进而购买它的机会就多,产品成功的可能性也大。因此,厂家在设计产品,特别是推出新产品时,最好能在有突出的新构思、新突破。例如,在食品加工行业,新产品要打入市场必须有其突出的长处,或是食品味道更鲜美,或是使用和开启更方便,或是烧煮的时间更短等等。

  因此,产品是否与众不同,能否引起消费者的刺激辨别,往往是能否获得成功的重要因素之一。值得一提的是,并非所有的营销人员都愿意消费者对他们的牌号产生刺激辨别。有的厂家由于在市场中所处的地位不强,采取的产品策略只是“别人生产什么,我也生产什么,追随甚至模仿市场上主导牌子的产品,自己毫无创新、毫无独特优点,那么他们宁肯希望消费者能够产生刺激泛化而不是刺激辨别,以便在良莠不分的情况下获取更多的市场占有率销售利润

  总之,无论是那些领导市场新潮流、生产名牌产品、市场占有份额高、在竞争中处于领先地位的主导厂商,还是那些没有名牌“拳头”产品,市场占有率较低的追随厂商,都必须根据自身特点和市场情况,灵活运用刺激泛化和刺激辨别原理促进商品销售,巩固和扩大市场占有份额,这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献

  1. 李欣.消费行为中的刺激泛化与刺激辨别.广西商业经济[J],1999.(2).
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