營銷戰術

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營銷戰術(Marketing Tactical)

目錄

什麼是營銷戰術

  營銷戰術是指企業在決定了目標市場市場定位後,對企業可以控制營銷手段進行的組合或策劃。它是在做什麼已經確定的情況下,決定如何做的問題。企業可以利用的營銷因素很多,E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素,即:產品Product)、價格Price)、渠道(Place)、促銷Promotion)。

  營銷戰略是指市場定位的選擇過程,營銷戰術是指市場定位的實現過程。

市場營銷戰術策劃

  一般來說,營銷策劃與戰爭一樣,分為戰略策劃與戰術策劃,長期的、廣闊的、綜合的、連續的稱之戰略,短期的、局部的、個別的、具體的稱之戰術。營銷戰術策劃的主要內容就是20世紀60年代傑羅姆•麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P'S市場營銷組合,包括:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰術性市場營銷手段有兩個重點:一是對各種市場營銷手段能夠根據市場定位戰略的要求,形成渾然一體的市場營銷組合;二是依據市場營銷組合的要求,對各種市場營銷手段進行分別策劃,使它們能夠適應目標市場及其需求的特點。

  1.產品策劃

  企業要靠產品去滿足消費者和用戶的需要和欲望,占領市場。產品是企業市場營銷組合中最重要的一種手段,是企業決定其價格、分銷和促銷手段的基礎。產品策劃是指企業從產品開發上市銷售至報廢的全過程的活動及方案。產品策劃也可稱為商品企劃。產品策劃從類型上說,包括新產品開發、舊產品的改良和新用途的拓展等三方面的內容;從現代營銷觀點上說,其過程和內容應包括產品創意、可行性評價、產品開發設計、產品營銷設計、產品目標等方面的策劃。成功的產品策劃往往能使一個企業起死回生。例如,湖南紅豆食品有限公司的"勁王枸杞汁",由於不適合市場和消費者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃,企業一度處於停產觀望狀態。然而,在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策划下,該公司開發了新產品,即"勁王野戰飲料",在市場上一下子就激起了目標消費群心中的躁動,並引發了其強烈的購買欲望。特別是"走自己的路,讓別人去說吧!"這句但丁的名言作為"勁王野戰飲料"的廣告語,正好切中青少年處於心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(這正是社會上青少年流行的"酷"文化的根源),後來這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標語式海報被無數青少年貼在床頭。該企業1999年"勁王野戰飲料"的銷售大獲成功。

  品牌策劃在企業營銷策劃中有很重要的作用,它已成為市場營銷的焦點和核心問題,也是市場營銷策劃的新亮點。品牌策劃的作用為:①品牌有助於消費者識別產品,培養消費者的忠誠度;②合理的品牌策咯在與代理商的合作中會產生很好的效應;③品牌有利於新產品的銷售;④品牌有助於監瞥、提高企業產品質量。品牌策劃包括品牌設計的策劃、品牌策略的策劃、品牌形象的策劃等。一個好的品牌名稱品牌標誌的設計,不僅要從藝術效果,更要從營銷效果去考慮。品牌的設計策劃應符合下列要求:①申請註冊,取得商標專用權;②構思新穎、造型美觀;③簡單醒目,易識易記;④寓意深刻、或暗示產品效用、或反映企業與產品的個性和特征,前者如"雪花"牌電冰箱,後者如"雲煙"牌香煙;符合消費者的風俗習慣和文化傳統。品牌策略策劃包括:①品牌策略策劃;②統一品牌策咯策劃;③個別品牌策略策劃;④品牌延伸策略策劃等等。

  2.價格策劃

  價格是市場營銷組合中最重要的因素之一,是企業完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業產品在進人市場過程中如何利用價格因素來爭取進人目標市場,進而滲透甚至占領目標市場,以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。價格在產品進入階段、滲透階段和占領階段應採用不同的價格策略。企業能否正確地運用價格杠桿策劃與實施有效的價格策略,關係到企業營銷的成敗及其經濟效益。所以諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名價格理論家喬治•斯蒂格勒(George J.Stigler)指出:"價格已成為營銷戰的一把利器,可以克敵,也可能傷己。"發生在20世紀末中國的手錶、空調、電視機、微波爐、金銀鑽飾、汽車、機票等市場的價格大戰,結果是有人歡喜有人優。這對我們價格策劃有不少有益的啟示:一是定價不能盲從,不能跟著別人跑。例如,1988年訂貨會上很多手錶廠家眼睛盯著上海,這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。二是定價要有明確而具體的目標。一般來說,定價策劃必須服從營銷目標。三是定價無定式,惟有出奇才能制勝。企業定價策劃是一門科學,更是一門藝術,需要膽略、見識,需要創造性。當價格戰的危機來臨時,企業該做的只有深刻反思,並儘快順應市場、領先於市場需求經營

  3.分銷策劃

  產品要經過一定的方式、方法和路線才能進人消費者和用戶手中,分銷便是企業使其產品由生產地點向銷售地點運動的過程。在這個過程中,企業要進行一系列活動策劃菲利普•科特勒教授感嘆說:"營銷渠道決策是公司所面臨的最複雜和最有挑戰性的決策之一。"企業分銷策劃要根據自身的實力以及所處環境來決定。產品的進人期、滲透期和占有期有不同特點,企劃策略也有所差別。迸人階段的分銷渠道策劃,企業首先選擇某一細分市場,如某一地區市場作為突破口,選擇特定的經銷商,在地區市場分銷渠道的基礎上進一步滲透到其他地區市場。例如20世紀90年代中期,美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃,即選擇重慶當地貿易代理商凱麗公司制定"三步走"的營銷策略(美國廠家一凱麗公司一各零售商),金霸王電池終於在6個月內在重慶電池市場上做到了一枝獨秀。滲透階段的分銷渠道策劃,隨著市場滲透程度的加深,完全依賴中間商就無法控制其銷售業務,因此建立自己的營銷組織分銷網路就勢在必行。例如,蘋果電腦公司初期與750~800家獨立經銷商建立了密切的聯繫,通過獨立經銷商推廣其產品;隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高,20世紀80年代後,公司通過自己的區域輔助中心直接向零官商銷售,從而減少了中間環節,這樣公司產品更接近最終用戶,有利於控制和管理分銷渠道。

  4.促銷策劃

  促銷策劃是市場營銷戰術策劃中不可或缺的重要一環,是企業完成其營銷目標的必備工具目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售。促銷策劃就是把人員促銷廣告促銷公共關係營業推廣等形式有機結合,綜合運用,最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃,一般要經過三個階段。

  (1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。綱要主要包括以下幾個方面的內容:

  ①企業促銷活動的任務是什麼?

  ②企業促銷活動的目標是什麼?(例如:增加銷售額,發展新顧客激勵顧客反覆、連續地購買,培養和增強顧客的忠誠度,塑造公眾品牌意識,尋求中間商的支持等。)

  ③企業促銷活動要針對哪些消費群體?

  ④問題到底出現在哪個環節上?

  ⑤哪個環節的問題對促銷活動影響最大?

  ⑥各個環節是否協調?

  ⑦企業為促銷活動投人多少費用?

  (2)確定促銷活動形式。主要內容如下:

  ①選擇促銷活動的具體形式,如公關促銷、人員推銷、營業推廣和廣告

  ②選擇獎勵形式,如獎品、獎金、獎券或旅游活動等。

  ③確定促銷活動的程式和後援支持。

  (3)確定促銷活動的具體行動計劃。具體工作如下:

  確定有關活動的各項規定、各項設計工作、需要的廣告宣傳品和獎品、各項管理與輔助支援工作、必要的應急措施,等等。

營銷戰術的選擇原則

  在確定市場營銷目標之後,市場營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰術並將其發展成為一個戰略。在選擇戰術時應記住以下幾個原則:

  1.戰術不是公司導向的

  選擇一個符合經營戰略需要的戰術,這是自上而下思維的市場營銷產生的最大弊端。施樂公司購買了一家電腦公司(科學數據系統公司),僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰略。這是個耗費10億美元的錯誤,顧客已經有過多的電腦公司可供選擇:隨便提幾個,比如IBM公司,數字設備公司、王安公司。

  新推出的產品,十分之九都是為了填補公司生產的空白,而不是為了填補市場的空白,這也許就是十分之九的新產品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了,在組織內部也許會使你獲得某些甜頭,但是在組織外部(即市場上),卻可能導致災難性的後果。

  2.戰術不應是顧客導向

  市場營銷的巨大神秘之處就在於,這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

  許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里,他們天真地相信市場是純凈的、未開發的,即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下,一個公司總是設計一種產品或服務來吸引顧客的需求,然後夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實,並沒有純凈的市場,真正的市場競爭和營銷,是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成:吸引住你原有的顧客,而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。

  新產品的情況如何?當然,當你推出一種市場上空白的新產品時,你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣,在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前,妹像機市場情況如何?當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數來估計它的潛在市場的,但是情況並非如此,事實上並不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。

  3. 避免“不斷增加花色品種”戰術

  你應該設法避免的一個常見戰術,就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種,使你不能在一個花色品種上突出特點。占據優勢並深入人心。例如,誰發明瞭草莓冰淇淋?由於冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。

  另外,為消費者提供多種選擇,也有其內在的問題,其一是容易混淆,顧客可能要問:我買哪種合適呢?其二是可得到性,產品的花色品種越多,就越有可能發生一個顧客想要的品種脫銷的現象。例如,當可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時,難以想象 一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現在可口可樂有新可口可樂,古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。

  多種選擇使顧客購買時的決策變的複雜難定,雪佛萊提供的10種車型(不同車體和發動機令人迷惑的排列),為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎?通用汽車公司曾經吹牛說:它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車,你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車,都是被經銷商購買後存放在展銷大廳的地板上,而顧客的選擇僅僅是購買那種內加塗層、上過蠟的汽車(也就那麼幾種),是不是?

  4.簡潔要比複雜好

  雖然人類崇尚複雜性,但是大多數的人不願意花時間去把複雜的東西弄明白。所以,乘法的概念比較容易推行,人們比較容易理解和記住它們。然而,一些公司常常是以令人暈眩的複雜方式將產品擺在人們面前,而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。

  幾年以前,施樂公司為了輓回它在辦公自動化系統市場上丟失的聲譽,掀起了一股宣傳系列新產品的浪潮,它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院,在其舞臺上複雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統,這似乎是在眩耀它的技術。結果,這場展覽雖動人心弦,但並未引起出版界或人們的興趣,因為它太複雜,不易打交道。究竟是什麼使施樂公司會做出這樣的事呢?是典型的自上而下思維方式,他們設想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業的一個主要生產者的形象,去擴大其在市場上的影響。

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