營銷渠道決策

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營銷渠道決策(Marketing Channel Decision)

目錄

什麼是營銷渠道決策

  營銷渠道決策是企業管理層面臨的最重要的決策,企業所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策

什麼是營銷渠道

  營銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中,取得這種商品和服務所有權或幫助所有權機構轉移的所有企業或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

  大多數的生產廠商都不是直接將產品售給最終消費者,在生產者與最終消費者之間,有批發商零售買入商品,取得所有權後再轉售出去,還有經紀商、製造商業代表以及銷售代理人負責尋找顧客

  營銷渠道決策是企業的重要決策之一,會影響到其他的營銷決策,如訂價會隨著採用大型經銷商或高水準委托的變化而不同。公司的直接銷售人員,也根據渠道的強弱而配備不同的人數。此外,公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期承諾而必須遵守,例如,營銷區域經銷授權後,必須遵守當初的協議。

  營銷渠道是靠外部力量的結合,要投入大量的時間才能建立起來,它代表公司與中間商之間的長期承諾,也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇,因此,我們在選擇營銷渠道時,必須要註意營銷環境的趨勢變化,以長期的眼光來規劃企業的營銷渠道。

營銷渠道的結構

  營銷渠道的結構,可以分為長度結構,即層級結構;寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變數。進一步說,渠道結構中的長度變數、寬度變數及廣度變數完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

  1、 長度結構(層級結構)

  營銷渠道的長度結構,又稱為層級結構,是指按照其包含的渠道中間商(購銷環節),即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。

  通常情況下,根據包含渠道層級的多少,可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

  零級渠道,又稱為直接渠道(direct channel),是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道,也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中,產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中,一些國內外知名IT企業,比如聯想IBMHP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外,DELL直銷模式,更是一種典型的零級渠道。

  一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上,這個渠道中間商通常是一個代理商佣金商或經銷商;而在消費品市場上,這個渠道中間商則通常是零售商

  二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上,這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商;而在消費品市場上,這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商

  三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中,比如肉食品及包裝速食麵等。在IT產業鏈中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象,因此,便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商,從而出現了三級渠道結構。

  2、 寬度結構

  渠道的寬度結構,是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分佈以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

  密集型分銷渠道(intensive distribution channel),也稱為廣泛型分銷渠道,就是指製造商在同一渠道層級上選用儘可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道,多見於消費品領域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。

  選擇性分銷渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中,許多產品都採用選擇性分銷渠道。

  獨家分銷渠道exclusive distribution channel),是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業鏈中,這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時,許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式,當市場廣泛接受該產品之後,許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。

  3、 廣度結構

  渠道的廣度結構,實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合,即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如,有的公司針對大的行業客戶,公司內部成立大客戶部直接銷售;針對數量眾多的中小企業用戶,採用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠地區的消費者,則可能採用郵購等方式來覆蓋。

  概括地說,渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種,比如製造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外,還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。

  概括地說,渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道衝突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統,僅僅是完成了實現分銷目標的第一步,而要確保公司分銷目標的順利完成,還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。

  渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情,而渠道控制則貫穿於渠道系統運行的整個生命周期之中。

營銷渠道決策因素分析

  (1)產品性質。產品性質包括很多方面,如產品的生命周期、易腐性、季節性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務、購買頻率等等。一般而言,便利品的密集分銷與長渠道相互關聯,而特殊品在特定區域的選擇性分銷決定了渠道較短。

  (2)消費者特點。渠道設計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣,譬如消費者的數量、分佈狀況、購買心理、文化特征、態度傾向等。當企業與進入一個大規模或消費者分佈廣泛的市場時,一般選擇長渠道以滿足其隨時購買,反之則可採取較短渠道。

  (3)企業狀況。著主要取決於企業控制渠道的願望和能力。企業本身的規模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇,因為這涉及到企業能否控制銷售渠道,中間商是否願意與企業合作。若公司的財務狀況良好,營銷管理能力強,則可承擔一部分或全部的渠道管理的營銷職能,若企業內部狀況不允許或沒有直接管理渠道的願望,則可委托中介機構管理,當然這些中介機構是要同你分享利潤的。

  (4)市場環境。從微觀環境看,新產品的分銷渠道最好與其代用品採取不同的渠道,新產品經理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創新。另外,零售商規模的大小也與渠道選擇密切相關,如果某市場上零售商規模大,進貨多且頻率高,製造商完全可以不通過批發商而直接賣給零售商,採取較短的銷售渠道;相反,如果中小型零售商數目多,競爭激烈,則通過批發商的長渠道,以取得較高的營銷效益。從巨集觀環境分析,經濟形勢對企業營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下,市場需求降低,企業的關鍵是控制和降低產品的最終價格,避免不必要的流通費用,因此大部分企業都採取短渠道銷售。若經濟形勢良好,企業選擇營銷渠道的主動權會更大一些。

一般營銷渠道決策

  (1)全新產品和開拓新市場的新產品的渠道決策。

   全新產品的出現以為著將要開拓一個全新行業,而進入新市場的新產品也一樣,這個營銷渠道的建設首先面臨的問題就是採用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗證和開發顧客興趣來說是一種很重要的方法,如果事先已研究過了目標消費者,則可以只與那些預期顧客取得聯繫,快速發掘新產品的潛力。若採用可信函或電話(包括800免費電話)的方式,那麼銷售範圍受限制較小。直銷的最大優點就是節約流通成本,提高了利潤率,並且不受中介渠道的各項限制,延長新產品市場推廣的時間。但若要占領較大市場啟動費用和成本同樣很大,企業孤軍奮戰使風險增大,顧客接觸新產品的方式和途徑也很單一,常常無法親自感受它的存在。

  如果你的新產品具備以下一條或幾條特征,採取直接渠道比間接渠道有優勢:

  ①技術的複雜性導致對信息的要求很高;

  ②產品的客戶化程度很重要;

  ③質量的擔保很重要;

  ④才高定貨很多;

  ⑤運輸和儲運複雜。

  間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若幹層銷售中介機構組成,它們主要包括銷售代理或代表、批發商或經紀人、零售商等。若某種新產品的可得到性或售後服務很重要,或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買,則採取間接渠道銷售比較科學。

  若採取間接渠道,又面臨著是自建還是依靠流通商現有渠道的問題。與流通商合作,他們有完善的銷售體系,可以在一個有效的地理範圍內銷售你的產品,從而極大地擴展你的產品影響範圍。有的行業流通商還會在你的產品基礎上再增加服務,例如編入當地存貨目錄、財務支持、提供當地售後服務等。但他們也是流通商,這就意味著要和你分利,他們還會根據產品具體的市場情況,推遲接受新產品或不作促銷地接受新產品,這些方式的運用都取決於流通商是否有利可圖和能牟利多少。並且如果流通商已經接受了你的競爭對手的產品,那就很難再讓他們接受你的新產品。這還只是一方面,另一方面選擇行業流通商意味著將不能進行渠道創新,而傳統的銷售模式不一定完全適合全新產品的需求,在這一點上必須認真考慮,不能因為僅僅節約成本、降低風險就委屈求全。

  銷售模式決定後就要開始堅苦卓絕的建設活動了,就像燕銜泥一樣,一點一點地構建自己的王國,一點一點贏得自己的競爭優勢。

  (2)改進型和模仿型新產品的銷售渠道。

  這類新產品的出現意味著產品步入成長期,競爭將會愈演愈烈。對於新進入的廠家,跟進全新產品的銷售模式當然可取,若是在渠道的建設中採用一些新的元素就更好了,這不僅適合自己的實力,也是差異化的一種體現。

  商務通在1999年PDA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運作上,其採取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恆基偉業將獲得的第一桶金重投市場,只用了一年的時間建立起了自己獨特的分銷渠道:小區域獨家代理制。他們先在鄭州、濟南、張家港進行實驗,取得肯定的結果和寶貴的經驗後迅速向全國各大城市鋪開,在以這些城市為中心向城鎮進攻。他們的代理商直接面對消費者,產品同樣供貨,各代理商不允許互相串貨和跨地區銷售,並且有 700多個銷售人員分佈全國各地,幫助代理商開拓市場並監督市場秩序。這就是一種渠道創新,效果非常好。

  上面提過的金山公司推出的“紅色正版風暴”營銷運作中還採用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品,他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售,還將新產品推入商場、報攤和網上超市,並且與新浪網共同策劃“新浪快遞專線”,在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得,並創造了引起軟體業震驚的佳績。

 (3)成系列型或降低成本型新產品的渠道決策。

  這種新產品的銷售都會採用企業已經建立起來的銷售網路,這是企業的資源,推出這兩種新產品的目的之一就是充分利用現有資源,利用企業原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。我國家電行業的海爾TCL等大企業在1997年和1998年都花費大量的金錢和精力來構建自己獨特的銷售網路,之後推出的每款新產品都在這些網路中銷售,使產品從研究開發出來到最終消費者手中的時間大大縮短,降低了成本和風險。

企業營銷渠道決策的誤區

  一、信任的誤區

  製造商與經銷商之間缺乏信任的情況在我國十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發,揣摩對方的意圖,儘可能使合作對自已有利,簽訂合同時條件苛刻,尤其是在實力強大的製造商與實力弱小的經銷商之間此種情況經常發生。製造商因不信任經銷商,往往要求對方支付高額預付款,否則不予發貨。造成信任危機的原因是多方面的,既有巨集觀的原因,也有微觀的原因。從巨集觀方面來看,我國市場經濟剛剛起步,人們還不熟悉其游戲規則,對市場經濟是信任經濟、法制經濟、合同經濟、倫理經濟沒有概念。從微觀方面來看,企業在營銷決策中存在認識上的模糊觀念:一是沒有將渠道管理提升到增強企業競爭力的高度,重視營銷渠道在競爭中的重要作用,很少從價值鏈上考慮各個環節之間的相互聯繫,長遠利益以及榮辱與共的戰略合作伙伴關係等等。二是將營銷渠道形而上學地理解為企業的外在機構,認為它們只是一個外在於本企業的部門,和本企業只有利益關係。沒有認識到營銷渠道作為一種重要的外部資源,其重要性不亞於企業的任何一種內部資源,如生產部門,研發部門和銷售部門。

   二、渠道策略缺乏個性

   這是企業渠道建設中較常見的現象。一般來說,一個良好的渠道策略應該具有難模仿性。而我國企業的營銷渠道策略,往往大同小異,有的甚至完全一樣。營銷渠道應該根據消費者的需求個性、產品特性、外界環境、中間商特性、企業特性、競爭特性、企業過去的經驗和政策等等來設計,製造商不可在不作調整的情況下,盲目模仿使用他人的渠道設計。除此之外,渠道設計還深受顧客人數、地理分佈、購買頻率、平均購買數量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設具有強烈的個性特征。當前渠道建設的一個發展趨勢就是要根據消費者需求個性來設計銷售渠道。個性化的渠道設計使渠道建設具有異質性、獨特性,較難被競爭對手模仿,即使企業在營銷渠道中的專業知識、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨特能力可以為其他企業熟知和瞭解,但無法在短時間內仿效,從而為企業贏得寶貴時間。互聯網的出現為渠道建設個性化提供了技術手段。我國企業應該結合自身情況,加快個性化營銷渠道的建設和規劃,以建立獨特的競爭優勢。

   三、渠道形式單一

  單一渠道形式不利於企業整合中間渠道的優勢。單一渠道的弊端是使信息流、物流資金流受到限制,阻礙渠道功能的發揮。我國企業的渠道建設單一化傾向十分明顯,要麼實行經銷制,要麼自建營銷網路。在渠道選擇時沒有全面考慮營銷環境的現狀和未來發展趨勢,使被選擇的渠道不能靈活的適應不斷變化的市場環境。國外大跨國公司往往根據不同的市場條件,結合自己的戰略意圖分別採用委托中間商和自行建立銷售機構的策略,或者兩者兼而有之。在委托當地中間商銷售產品的策略中,首先要考察中間商的經營能力財務能力企業聲譽、以及中間商在運輸、倉儲方面的輔助功能,在註重現時能力的同時,也註重它的潛在能力,利用一定的評估和監測體系來選擇中間商。有的跨國公司為了更有效的爭奪國際市場,使公司業務和利潤穩定增長,立足於建立自己的銷售網路。

   四、激勵與約束不足

  激勵與約束不足是我國企業渠道管理的另一誤區。一般而言,企業在選擇好營銷渠道之後,應該經常對中間商進行指導和激勵,使中間商能夠真誠合作,盡職盡責。為了做好激勵和約束工作,製造商要瞭解中間商的基本情況,他們的需求和利益。一方面,採取推動中間商的策略,如提高中間商可得的毛利率,價格上給予較大的優惠,根據銷量返利或予以其他獎勵刺激。採取各種方法刺激中間商,為中間商培訓銷售和維修人員,舉辦中間商銷售競賽,與中間商共同進行廣告宣傳活動等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機制,並將約束機制看成是維護交易雙方密切關係以及渠道成員之間密切關係的重要前提。

   從實際情況來看,我國企業在選擇好中間商以後,雙邊關係由於沒有通過適時適當的激勵與約束進行修補、維護和調整,從而導致製造商和中間商之間的矛盾衝突,甚至經濟損失。如合作中的利益衝突-製造商只想圈錢、借雞下蛋,偏執的強調自己利益,如愛多集團與眾多經銷商的矛盾;或外部環境的變化等多種原因導致的矛盾,如製造商要通過低價政策獲取快速市場增長。而經銷商方面則更偏愛高毛利地推行短期的盈利率等。有的時候不明確的任務和權利也導致了矛盾衝突。如製造商在已授權於經銷商的地區又自建營銷渠道,侵犯經銷商的權利等等。有些自建營銷渠道的企業由於激勵與約束的不足導致巨大的經濟損失,如某企業在銷售礦泉壺時,由於約束不力,導致在某地區損失一個車皮的產品。由此可見對渠道成員的激勵與約束在渠道管理中占有十分重要的地位,它是保證企業獲得理想經營業績的重要環節。

   五、渠道建設缺乏品牌意識

   渠道決策與品牌創建之間有著必然聯繫。一般來說,一個聲名卓著的製造商只有和同樣聲名卓著的經銷商合作,才能保證品牌經營在長時間內保持足夠的吸引力和活力。一個具有品牌意識的企業在渠道決策中往往會考慮在一個重視品牌建設的經銷商之間合作,以便使品牌和企業形象得以建立和維護。但我國不少企業在渠道決策中,不註重考察經銷商的品牌意識、品牌價值、以及它維護製造商品牌價值的誠意、具體維護措施與方案等等,只是考慮經銷商的營利能力和資金實力等等,如當前有些醫葯企業在招商時,著重考慮的是經銷商的銷售能力和可能的回款率,而不考慮經銷商對製造商品牌的忠誠度和品牌維護意識以及他們本身的品牌形象。這樣一來,經銷商隊伍就出現良莠不齊,魚龍混雜的局面。缺乏品牌意識的經銷商會過分考慮自身的經濟利益,不擇手段地提高銷售業績,從而有可能侵犯消費者的利益。其結果是災難性的,經銷商不僅不能維護自己的品牌形象,而且還會毀壞製造商在品牌建設方面的長期努力。品牌形象作為企業的無形資產一旦毀壞,恢復的代價將遠遠大於建立之初的代價。因此渠道決策一定要與企業品牌建設聯繫起來,使渠道成員成為製造商品牌運營與管理的忠誠合作伙伴。

   六、渠道功能不全

   在信息時代,營銷渠道除了傳統的載體功能、媒介功能以外,還承當生產者和最終消費者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調研、促銷、聯繫潛在購買者,收集和分散資金,承擔風險等。另外,隨著生產能力的過剩,顧客在交易中的地位逐漸上升,渠道逐漸演變成顧客瞭解市場,滿足市場的橋梁。與此同時,渠道也逐漸演變成製造商企業形象和產品形象代言人,在向消費者傳達各種信息的同時,建立和維護製造商形象,從而對消費者的購買行為產生重要影響。因此,隨著信息經濟、網路經濟及市場競爭的加劇,製造商日益關註市場,希望能直接面對顧客,掌握市場信息,進行更積極的營銷,營銷渠道的功能也隨之複雜化和綜合化,其中信息傳遞功能在企業渠道決策中上升到重要地位,並對製造商整體經營業績產生重要影響。但在我國企業營銷實踐中,或是生產商忽視了信息功能(如只是關註渠道成員的銷售量和回款率),或是經銷商不願承擔信息傳遞責任 (認為收集信息會增加經營成本),這樣就導致渠道功能缺損局面。一方面製造商無法瞭解到產品銷售情況:哪些產品熱銷、消費者對產品的意見和建議、對促銷方式和廣告的反映等等;另一方面製造商無法向消費者傳達有針對性的信息:產品功能改進、價格變動以及企業對消費者的善意等等。我國企業在營銷渠道決策中,其決策理想和實際操作之間存在巨大差距,即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個差距只能通過完善渠道功能,尤其是信息傳播功能來解決。

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