主副品牌

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什么是主副品牌[1]

  主副品牌是指同一产品使用一主一副两个品牌。在主副品牌策略下,以涵盖企业全部产品或若干产品的品牌作为主品牌,同时,给各个产品设计不同的副品牌,用副品牌来突出不同产品的个性。例如,海尔公司的产品,大都使用主副品牌策略,“海尔——小神童,海尔——小王子,海尔——大力神”等产品都是在企业名称“海尔”后加上各种产品的副品牌,突出某一产品的特点。

主副品牌的运筹谋略

  一、主副品牌策略不应是营销战略而应是品牌战略上的决择。

  在中国的企业,往往只重视营销的过程和价值,而不大注重品牌的价值创造和延续,或根本就没有品牌成长的战略方案,在很多中国企业的营销预算中,我们看不到创造品牌价值的各种指标

  中国企业很多的做法是将品牌营运和销售过程割裂的,即企业只注重对销售流程的重视,而忽略了对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为,企业可以不系统的做品牌,可以靠市场创品牌,只要市场占有率上去了,品牌自然就壮大了。但他们没有往深层次想,纯粹通过提升市场占有率,靠销售规模化做大的品牌,往往运用的有力手段都是靠低价格竞争的,所以应运而生的品牌虽然知名度很高,但品牌价值含金量并不高,品牌附加的溢价则更低,这也是中国企业中为什么有很多销量第一的品牌,但和它们的规模销售背后的利润率是不成正比的原因,正如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。

  在中国市场,国外品牌销售额往往是同类国产品牌的20%—30%,但国外品牌销售利润率却是相关国产品牌产品的70%—100%甚至更多。这除了产品、技术资本等一些硬件外,国外优秀品牌在企业运营中更多的是通过确立可持续的品牌发展战略,并坚定不移的在这种品牌战略的统摄下,去选择可匹配的营销策略,尽管很多国际品牌市场占有率不高,但其品牌价值高。

  主副品牌的策略应从品牌价值创造的高度来看。

  二、推出一个主品牌和副品牌的运作策略略应该如何?

  1、要正确理解主品牌和副品牌的关系。即推出主品牌和副品牌后,它们各自起什么样的作用?

  中国很多企业为了打低端市场都习惯采用一个副品牌来降价,但副品牌降价效果并不理想。为什么:

  我认为一个品牌打价格战能否成功,或长期成功,取决于消费群对这个品牌价值的心理认可值。当品牌的降价策略低于消费者心中的心理认可值时,降价促销的效果就会规模突现,否则效果就不大。利奥品牌在业内已有既定的心理认可值,当对手品牌采用低价咄咄逼人时,利奥主品牌可以用部分型号降价反击,能迅速瓦解对手攻势。若用一个新的副品牌来打价格战,效果就不一定明显了,因为这个新的副品牌在消费者心中的“心理认可价值”还不清晰。

  所以我认为副品牌的推出不应全用来狙击对手的价格战

  2、副品牌一推出就应定位于高端。为什么?

  副品牌定位于高端是一个利于主品牌可持续发展战略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在业内的强势位置。及时推出副品牌并向高端定位发展,一可以借助现有的主品牌基础快速上延到高端区位,扩大主品牌的生存空间。二可以通过高端副品牌的成功推广,可减少并延缓主品牌成熟老化的贬值。这是一个有较长远战略目光的品牌战略。

  3、副品牌向高端延伸,形成一个副品牌产生利润,树品牌价值标杆;主品牌做规模销售,保证企业现金流量的二元结构,是一个比较理想的战略组合。至于执行这个战略出现的部份成本上扬,以及在高端品牌创立过程中会出现阶段性亏损,这也是合理的,决不能因为阶段性和利润减少而放弃正确的战略决择。在企业经营中,选择正确的品牌战略比选择实用的营销战术要更重要。

主副品牌与母子品牌的区别

  母子品牌和主副品牌是两个绝然不同的概念,他们所包括的内涵以及适用范畴都存有相当的差异:

  首先从概念的区别上来讲,母子品牌代表着资产隶属关系(子品牌被母品牌拥有),其中母品牌指的是公司品牌或者集团公司品牌,而子品牌则指的是归属于公司集团公司所有的业务或产品品牌;主副品牌代表着价值驱动关系(副品牌被主品牌驱动),主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌,而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。

  其次从导向的区别上来讲,母子品牌跟组织架构有关,母品牌和子品牌需要不同的管理策略;主副品牌跟品牌架构有关,是五种品牌架构类型(单一品牌、主副品牌、联合品牌背书品牌和独立品牌)中的一种,主品牌和副品牌需要协调一致。

  最后从内容的区别上来讲,母子品牌中的子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务(子公司)品牌等,而主副品牌中的副品牌仅仅是其中之一。

  为了能够更好地说明母子品牌和主副品牌的不同,我们可以通过以下案例进行分析:母品牌不是主品牌,如GM(通用汽车)是chevroletpontiacoldsmobilebuick、cadilac、saturnGMCopel、saab、holdenhummer、vauxall这12个子品牌的母品牌,但是GM仅仅是提供信誉担保的背书品牌却并不是主品牌,上面所提及的12个子品牌才是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌,他们甚至发展了一系列的副品牌来强化对目标市场的驱动作用,如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

  某些情形母品牌是主品牌而某些情形则不是,如雀巢母品牌拥有6个全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina,母品牌在其7大战略业务中的奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌,而在食品、宠物护理和食品服务上的主品牌确是buitoni、maggi、purina。

  母品牌是主品牌,如作为母品牌的 Forte hotels通过主副品牌的架构来响应不同的细分市场,Forte travellodge针对路边方便旅店,Forte posthouse针对大众旅店,Forte crest针对高品质商务酒店,Forte grand针对高级国际酒店,在这些细分市场Forte都是做为主品牌而存在的。

  母子品牌反映品牌的归属,母品牌代表着持有人,未必会作为主品牌来驱动子品牌;主副品牌反映品牌的影响,主品牌代表着高价值,未必母品牌能够提供。

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参考文献

  1. 严宗光主编,市场营销学、理论、案例与实务.科学出版
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评论(共1条)

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1.58.227.* 在 2017年6月21日 15:03 发表

很好

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