品牌架构

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品牌架构(Brand Architecture)

目录

什么是品牌架构

  品牌架构是指品牌组合组织结构,这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系(如福特和Taurus),以及不同的产品一市场环境(索尼影院VS.索尼电视,或耐克欧洲VS.耐克美国)。

  品牌架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。

品牌架构的类型

  1、单一品牌架构——统一的商业识别

  企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统(例如,雅马哈维珍汇丰、易捷)

  2、背书架构——多元化的商业识别

  企业拥有不同的品牌,每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格(例如,雀巢联合技术桑坦德银行)

  3、多品牌架构——基于不同品牌的商业识别

  企业拥有不同的品牌,或者拥有不同的公司,它们各自之间是没有关联的,例如,英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁苏格兰皇家银行(RBS)、通用电气

  上述三种类别并不是严格区分而互不相交的,它们之间也会在很多地方重合。它们的存在是因为敏感的商业逻辑。在某些领域,关于采取哪种企业架构有着历来的传统。例如,消费品牌一般采用多品牌架构,而石油公司一般是单一品牌架构,当然也会有例外。

建立品牌架构的步骤

  一、确定品牌架构

  可供企业选择的品牌架构有三种:

  1、多品牌架构

  多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌,借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来,以便于顾客识别、选购。世界著名的日用化学品公司生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构,宝洁的洗发水品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣,不同的洗发水产品使用了不同的品牌。

  企业采用多品牌架构,由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的,具有高度的同一性,久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特定、个性、形象之间的对应关系,是品牌在消费者心目中形成较高的美誉度忠诚度,以促进产品销售

  多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理,因此对于企业的资源要求较高。

  2、亚品牌架构

  亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。海尔的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构,亚品牌“神通”传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

  亚品牌架构中,主副品牌可以承担不同的角色:

  (1)驱动角色

  驱动性品牌是指能够促进消费者作出购买决策的品牌,它所代表的是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。比如宝马700系列,对大多数消费者来说,宝马是驱动品牌,因为他们在做购买决策时,首先想到的是由宝马所体现的价值,而不是某种具体车型所传递的价值。

  (2)担保角色

  担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织,非常适合于支持驱动品牌,因而经常扮演担保者的角色。

  企业采用亚品牌架构,可以最大限度的利用已有的成功品牌推广新产品,同时集中广告预算用于主副品牌的联合宣传,既节约了广告预算,又较好的取得宣传效果;既体现了各主副品牌商的统一性,又体现了副品牌的差异性。

  亚品牌架构的主要问题是一旦副品牌产品出现问题,会对主品牌产生负面影响。

  3、单品牌架构

  单品牌架构指企业在进行品牌扩张时,所有的业务单元都共用一个品牌。单品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计,比如“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出的“康师傅面霸120”;单品牌架构也包括不同产品种类的品牌架构设计,比如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势,推出了长虹VCD、长虹空调等。

  企业采用单品牌架构,可以充分发挥品牌优势,在短期内取得名牌效应,既节约了推出新产品的费用,又可以使新产品达成原品牌的声誉便车,很快得到消费者的承认。

  实行单品牌架构的企业由于容易忽略市场的差异性,会消弱品牌本身的魅力,同时也容易扰乱产品在消费者心目中的定位。

  二、确定品牌架构中各品牌的地位

  根据各品牌在品牌架构中的地位,可以将品牌分为放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类,然后根据品牌所属类别的不同配置资源

  放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌,或者是不适合公司长远发展的品牌。这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平,甚至开始下降,或者是这一品牌在市场上缺少独特性,而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。应该考虑减少对这些品牌的投资,甚至放弃这些品牌。

  奶牛品牌是指那些虽已出现疲态,但仍具有一定优势的品牌。这些品牌或许有一定的核心顾客群,仍能提供可观的利润。由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去,因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。

  战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先,未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌(有时甚至是该领域中的品牌巨鳄),它们正打算维持或扩大其市场地位;有的虽然目前还很小,但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次,这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。

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