市场细分标准

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市场细分标准(Market Segmentation Criteria)

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什么是市场细分标准

  市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。

市场细分标准的内容[1]

  1.人口和地理特征。

  消费者是需求的载体,需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准,它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系,而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。

  地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。

  2.心理特征和生活方式。

  在物质丰裕的社会,根据马斯洛需求分级,需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展,消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外,对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异,会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中,顾客消费心理对市场需求的影响更大。

  3.产品态度和利益追求。

  消费者购买某种商品都是为了追求某种利益,满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同,就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策,因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。

  4.消费行为价值

  如果说前3类是导致需求差异的内在因素,消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等,价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值,根据这个维度,可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户,也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。

市场细分标准的选取[1]

  1.从细分效果角度对细分标准的衡量

  对于差异性要求,采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现需求差异的方面,产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关,是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准,只是影响需求差异的可能因素,需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性。

  对于可识别性和可达到性,地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易地界定消费者,并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体,也能比较容易地发现其移动轨迹和媒体特征,从而有针对性地开展营销活动。产品态度和利益追求维度、行为和价值维度,不属于消费者的外露特征,对他们追溯和识别也存在一定的难度。

  足量性受细分市场的数量影响,从细分维度看,细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量,如采用性别维度,就有男和女两个水平,因此也可细分为两个市场,如果用产品态度和利益追求细分,往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性,因此在一个维度下,细分市场的数量是可以调整的。

  行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求,这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量,对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。

  因此我们看到,在达到细分市场的5个细分准则要求方面,不同的细分维度的作用点各不相同。

  2.对市场细分标准的重新审视和评估

  首先,细分结果要求对4个维度的衡量结果表明,不同的细分维度各有千秋,各有优劣,仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果,只有通过几个维度的相互补充进行细分,细分市场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性这5个细分准则要求。根据前面5个细分准则要求与营销策略制定之间的支撑关系,4个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用;新产品的开发和定位,需要市场主体的产品态度和利益追求信息;品牌内涵设计及品牌形象塑造,需要心理特征和生活方式信息的支撑;媒体计划和渠道模式的制定,离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此,从市场细分后对目标市场营销决策支撑看,市场主体4个维度的信息都是非常需要的。

  其次,4个细分维度之间不是孤立的、静止的,根据社会科学决定论和消费者行为研究,4个细分维度是相互影响,存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式,如社会阶层,所属亚文化群体、兴趣和爱好,社会活动轨迹等;心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求,全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远,马斯洛的需求理论能很好的解释这种影响;前3个维度的综合作用一定会影响最后的消费行为,如消费量、忠诚度等等。因此从理论上分析,任何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性,4个维度的属性表现不是各自为政,而是和谐统一的,对消费者4个维度的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。

市场细分标准的注意事项

  1.不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准,但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分,彩电则按家庭人口、收入等细分。

  2.市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化,企业细分市场采用的标准也会随之变化。如轿车原来只需用"收入"指标来细分,而今天消费者购车除了考虑经济承担力外,还追求轿车的性格等内容。

  3.企业在进行市场细分时,应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时,可以采取单一标准,更多情况下则采用多项标准的组合,这样可使整个市场更细、更具体,企业也更易把握细分市场的特征。

  4.市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的,市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上,创造新的有效的标准。

参考文献

  1. 1.0 1.1 市场细分标准的分类与选取 .华南理工大学,广东省企业发展研究会,中山大学
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