目标市场选择

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什么是目标市场选择

  企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。

目标市场选择标准

  (一)有一定的规模和发展潜力。

  企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。当然,企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍,特别是应力求避免"多数谬误",即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是,造成过度竞争社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场,而对小城镇和农村市场不屑一顾,很可能就步入误区,如果转换一下思维角度,一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。

  (二)细分市场结构的吸引力。

  细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性:

  1.细分市场内激烈竞争的威胁:

  如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退,生产能力不断大幅度扩大,固定成本过高,撤出市场的壁垒过高,竞争者投资很大,那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战,新产品推出,并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

  2.新竞争者的威胁:

  如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者,那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复,他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低,原来占领细分市场的公司的报复心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点,最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里,新的公司很难打入,但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高,那里的利润潜量就大,但也往往伴随较大的风险,因为经营不善的公司难以撤退,必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低,公司便可以进退自如,然而获得的报酬虽然稳定,但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低,而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时,大家蜂拥而入,但在经济萧条时,却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩,收入下降。

  3.替代产品的威胁:

  如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品,那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展,或者竟争日趋激烈,这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

  4.购买者讨价还价能力加强的威胁:

  如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强,该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并且使竞争者互相斗争,所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织,或者该产品在购买者的成本中占较大比重,或者产品无法实行差别化,或者顾客的转换成本较低,或者由于购买者的利益较低而对价格敏感,或者顾客能够向后实行联合,购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己,可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

  5.供应商讨价还价能力加强的威胁:

  如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等,能够提价或者降低产品和服务的质量,或减少供应数量,那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织,或者替代产品少,或者供应的产品是重要的投入要素,或转换成本高,或者供应商可以向前实行联合,那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此,与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。

  (三)符合企业目标和能力。

  某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。另一方面,还应考虑企业资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。

  现代市场经济条件下,制造商品牌经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策

目标市场选择战略

  根据各细分市场的独特性和企业自身的目标,有三种目标市场战略可供选择。[1] 

  (1)无差异性目标市场策略

  该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销,它们强调消费者的共同需要,忽视其差异性。

  采用这一策略的企业,一般都是实力强大进行大规模生产方式,又有广泛而可靠的分销渠道,以及统一的广告宣传方式和内容。

  (2)差异性目标市场策略

  该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。 针对不同目标市场的特点,分别制订出不同的营销计划,按计划生产目标市场所需要的商品,满足不同消费者的需要。

  (3)集中性目标市场策略

  该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标,集中企业的优势力量,对某细分市场采取攻势营销战略,以取得市场上的优势地位。

  一般说来,实力有限的中小企业多采用集中性市场策略

  根据目标市场进行划分,目标市场选择战略一般有五种。[2] 

  目标市场,又叫目标消费群或目标顾客群,是企业为了实行预期的战略目标而选定的营销对象,是企业试图通过满足其需求实现盈利目的的消费群。

  (1)产品一市场集中化战略

  这种战略是指,企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品,只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略,它可以帮助企业实现专业化生产和经营,在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。

  (2)产品专业化战略

  这种战略是指,企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然,由于面对不同的顾客群,产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。

  (3)选择性专业化战略

  这种战略是指,企业有选择地进人多个细分市场,并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。选择这种战略的主要原因是,各细分市场之间相关性较小,每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。这种战略的优点是,有利于分散企业的经营风险,即使失去某一细分市场,企业仍可在其他细分市场卜经营赢利。较大的企业通常采用这种策略。

  (4)市场专业化战略

  这种战略是指,企业向同一细分市场提供不同类型的产品。例如,向春节市场、中秋节市场、教师节市场提供不同造型的钧瓷产品,向生肖市场提供不同造型的钧瓷产品,向政务和商务礼品市场提供不同的钧瓷产品。

  (5)全面覆盖战略

  这种战略是指,企业全方位进入各细分市场,为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位抑或垄断全部市场时采取的目标市场范围战略。比如孔家钧窑和荣昌钧瓷坊都是采用全面覆盖战略。

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