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范围品牌策略

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范围品牌策略(Range-Brand Strategy)、范围品牌战略

目录

什么是范围品牌策略

  范围品牌策略是一种跨产品线的单一品牌策略,即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌,产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。

  简单理解,范围品牌策略是同一竞争范围内的许多产品,使用同一的竞争口号和品牌[1]

  这种战略比较常见。在食品业,如国外亨氏、凯落格,国内的康元、伊利;化妆品业,如绿丹兰;纺织品业,如耐克贝纳通李宁和金利来等。这些品牌的产品在各自的品牌范围内都遵循统一的原则和品牌理念

  例如,欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品宣传的主题是“对于Findus,没有最好,只有更好”,表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通公司(Benetton)生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装,公司的宣传主题是“贝那通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。

范围品牌策略的优缺点

  实行范围品牌策略的优点是:  

  1、避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意,有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识品牌形象。通过统一品牌名称,能在一定程度上避免品牌外的盲目扩张。

  2、集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低。企业广告塑造的是企业独特而统一的品牌总资产。这一资产也可以被使用本品牌名称,为从来都没被人提过的产品所享用。品牌可以很容易地推出新产品,促销费用非常低,营销渠道也能够比较容易合作。[1]

  这种策略的问题是:

  1、随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广,这个问题越严重。有的企业为解决这个问题,结合采用产品线来分类的方法。例如,美国的Clarins品牌,它的主题是“美容专家”,又将产品分为防皱、减肥等系列,利于顾客识别。

  2、所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来。范围品牌战略经常碰到的问题是在产品质量上的不明确。因为多种产品使用同一个品牌,很难使人相信每个产品都很优秀。任何一个其他的品牌都可以宣称它同这个品牌具有同样的功效。为了将品牌个性化,厂商努力在品牌名称和产品名称之间寻求一个缓冲。比如可以将产品分为几大类,每一类可以由完全不同但却能满足同一需求的产品构成。正像同样满足擦皮鞋的需求企业可以将鞋油、擦鞋布、刷子、简易擦鞋器、电动擦鞋机等归在一起。[1]

  3、另外,如果在一个品牌下集中太多的产品,有可能会出现与品牌基础不同或不一致的产品,导致对品牌个性产生负面的影响,甚至也有可能出现具体产品传播的信息与整个品牌承诺产生不一致。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 田地.论品牌战略问题[J].商业文化,1999年02期

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