品牌理念

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品牌理念(Brand Mind)

　　品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

　　品牌理念是能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌理念包括企业使命、经营思想、行为准则三个方面，对企业的发展具有导向功能。

　　品牌理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）等等的一致。

　　品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：

　　1．企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。

　　2．经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形象的印象。

　　3．行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。

　　确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。具体而言，品牌理念具有如下主要功能：

　　1.导向功能。品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的品牌理念，可以长期引导员工们为之奋斗。

　　2.激励功能。品牌理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，品牌理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

　　3.凝聚功能。品牌理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工行为的原动力，因而品牌理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，品牌理念就具有强大的向心力和凝聚力。

　　4.稳定功能。强有力的品牌理念和精神可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。

　　品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要标明自己独特的个性，即突出企业与其它企业的差异性。要构建独特的品牌理念需要实现以下目标：首先，品牌理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；其次，在规划企业形象时，应该充分挖掘企业原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；再次，品牌理念要能与竟争对手区别开来，体现企业自己的风格。

　　美国著名营销学家杰克·屈特认为定位不是去塑造新奇而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。因此，企业品牌定位就是企业针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。简单地说，品牌定位是企业要为其产品树立一个好的形象，并通过这一品牌建立与目标顾客的良好的沟通关系。其最终目的是要在目标顾客心中确立起与其他同类产品不同的产品形象，使产品在目标顾客的心中占据一个有利的位置，当顾客对该类产品产生需要时，会首先想到该品牌，至少把该品牌列入自己选择商品的首选目标，这样企业实施品牌营销战略的目的才能实现。

　　品牌文化定位是品牌文化战略的出发点，关系品牌的发展方向。所谓品牌文化定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心。尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的品牌都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都会注意到品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。

　　品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确反映品牌理念，将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。企业在建立品牌战略时，首先要确定品牌的理念，准确定位品牌理念。品牌理念是指品牌的价值观，是品牌的精神内涵，即品牌以什么态度对待消费者、竞争者和利益相关者，品牌的形象是什么等。品牌理念是品牌系统的核心部分，决定着品牌的行为表现和品牌的发展方向。首先，品牌理念要符合企业的现状，即企业通过努力可以实现；其次，品牌理念要以消费者为核心，体现品牌的利益认知；再次，品牌理念是企业文化的反映，要与企业文化保持一致；最后，品牌理念要继承传统民族文化的精髓。

　　品牌文化定位过程是指在品牌理念的指导下，依据企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告六个角度对品牌进行系统的定位，之后便形成个性化品牌，如图。

　　纵观品牌定位的过程，我们不难发现，品牌的具体定位取决于品牌理念，而品牌理念的确定又是以企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息三个方面的信息流为依据的，个性化品牌是基于品牌理念下通过对品牌质量、功能、包装等进行系统定位的结果。品牌理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌理念的。因此，为了使品牌理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌理念的关系。一般来说，品牌理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等六个方面中的一个或几个方面的组合表现出来，这也就是说，品牌理念可以主要附着在品牌定位方式中的一种或几种定位的组合上。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”的品牌理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的：高不可攀的质量、狭窄的销售渠道、高昂的售价与反复对工艺流程进行强调的陈述式广告。而百事可乐“新一代的可乐”的品牌理念则在很大程度上依靠广告定位加以实现。