渠道定位

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渠道定位（Channel Positioning）

　　长期以来，各制造商的渠道管理策略主要就是对各分销商(渠道成员)采取一些短期的激励措施，而不是寻求一些长期的战略性的解决措施。他们对渠道成员的管理通常是没有组织的或混乱的。当渠道成员缺乏动机时，制造商通常求助于一些价格激励、广告补贴、经销商竞赛等来鼓励各分销商向本企业订货。或者当分销商在某方面有问题时，才试图去“修补”这些问题，并希望他们在短期内不再出现。最好情况下这些措施能够产生短期的绩效提高，而在有些情况下则被分销商冷淡，或只是当作吸引人的把戏。没有以长期的战略性计划为基础，这些项目还会产生一些意料不到的后果。

　　因此，为了更好的管理分销商，建立持续竞争优势，制造商应通过渠道定位来建立与分销商的长期合作伙伴关系。渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。比如一个通过给分销商提供最好的技术援助而建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“技术支持型领导”。又如一个通过给分销商提供各种各样的促销活动来建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“促销支持型领导”。因此为获取持续竞争优势制造商的主要任务是建立一个持续的伙伴关系优势和一个有利的渠道定位。

　　制造商要想通过渠道管理来建立持续的竞争优势就必须对分销商进行战略性的思考。制造商要获取竞争优势必须满足顾客需求，但这并不是充分条件，它必须还同时满足分销商的需求。因此制造商的市场提供可以分为两类产品提供(product offering)和渠道提供(channel offering)，首先它必须能够提供顾客所期望的产品，其次他必须能过比其他制造商向分销商提供更好的产品质量、支持型项目和其他一些激励性项目，这样能够促使分销商更加依赖制造商从而来提高销售努力，这种由制造商向分销商提供的、吸引分销商来更多销售本公司产品的种种便利条件我们称之为渠道提供。渠道提供可以分为三个组成部分：核心要素、能力建设项目和激励项目。

　　渠道的核心要素，即制造商必须满足分销商的五个基本条件，包括财务收入、产品质量、竞争性的价格和可靠的配送系统、良好的信誉。制造商必须以合适的价格向分销商提供最终顾客所需求的产品，以使得分销商能够从中获得财务上的收入。此外，制造商还必须具有可靠的配送系统使分销商能够把正确的产品最快地传送给顾客。拥有良好的声誉可以拉动分销商更积极地与制造商进行交易。

　　能力建设项目，制造商用来建立所期望的分销商的能力从而产生的长期的市场绩效。通常在渠道的核心要素方面各制造商所提供的并无太大的差异，因此能力建设项目对于制造商建立自身的独特性具有强大的、战略性的意义。而且，通过这种能力建设项目所提高的分销商的协助，也可以开发一个反应系统来识别、预测解决分销商的需求和问题，针对分销商的管理职能化提供一些相关的培训课程，或者给分销商提供一些技术服务，提供市场调研方面的研究等等。

　　激励项目属于策略性的，应在其他两个因素选择之后再进行确定，以公司的长期战略为基础。激励对象有三个：制造商的销售人员、分销公司 分销商的销售人员。对销售人员的激励措施常见的有销售竞赛、赠送礼物、奖金的颁发等。对分销公司制造商经常采取的激励方法是提供更高的价格折扣，广告补贴等。

　　1、确定对于每个分销商的绩效期望。

　　制造商首先要确定对各分销商的绩效期望，并把这些考虑到企业的市场现实和目标中去。通常这些期望被正式化为销售协议，政策规定、及年度目标。制造商应该通过各种交流方式把这些期望传达给分销商 同时还应明确陈述这些绩效期望标准 市场渗透通常以目标细分市场的销售额、市场份额、发展的新客户、与去年的销售水平的比较等来衡量。而且制造商还希望分销商的管理在各领域进行职能化如战略计划、财务管理、人员管理等。

　　2、选择一个有利的渠道定位。

　　选择有利的渠道定位应饿以公司的能力及独特的竞争力为基础，同时还要考虑到公司的整体目标和战略。首先要审视当前公司定位是否投有满足分销商的需求。没有差异化，或整体的营销战略与定位的不一致等等。其次把其主要竞争对手的渠道定位与分销商的需求进行比较，发现两者之间的差距即分销商未被满足的需求。最后，以分销商最为看重的这些差距及公司的能力为基础进行渠道定位。是定位于“低价格的领导者”、“技术交持型”，还是“全面服务”？渠道的定位对于分销商来说应该是能够观察到的、独特的、和能够给分销商带来价值的。

　　3、建设一个渠道提供来确保伙伴关系优势。

　　渠道提供包括渠道的棱心要素、能力建设性项目和激励性项目。制造商首先确定在菜行业中分销商所要求每一部分的关键要素，然后确定准备提供的每一要素的水平。最后制造商所确定的渠道提供要素水平首先要以本公司的实际能力为基础，其次，至少应该满足每一元素的行业标准。如果公司有着独特的能力使得其在一些关键要素的提供上能大大的超越其他竞争对手，那么就能够更好地吸引分销商从而建立更具优势的伙伴关系。

　　确定渠道提供之后要对其进行检验确保其有效性。这就要综合制造商和分销商双方的意见和建议。因为渠道提供的对象是分销商，所以制造商必须把其提交到公司的分销商会议上以得到各分销商的评估和建议，这有利于建立公司的伙伴优势。其次，因为渠道提供的主体是制造商，所以也要充分考虑到制造商的利益和本身所具备的能力。

　　4、把渠道定位传递给分销商。

　　在建立了一个渠道提供来确保伙伴关系优势后。制造商必须为其渠道定位在分销商之中进行广泛宣传。这一过程要重复我们在第三步中所进行的一些活动即与分销商的双向交流，制造商可以利用各种促销工具如广告，行业杂志、因特同等来把自己的定位传递给分销商，同时还要仔细倾听来自分销商的不同声音来进一步的改进和完善自己的渠道定位。