品牌质量

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品牌质量（Brand Quality）

　　品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。

　　优势的质量是品牌的生命，质量差的品牌必然走向衰败。名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。

　　现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体，它们有着互为依存的关系。一个品牌之所以成为名牌，是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高，得到消费者公认，才使品牌驰名成为名牌。名牌形成后，又对它赖以形成的优质产品具有独立性，它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值，使驰名品牌获得市场通行证。优质产品离不开广大消费者熟悉的名称，特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。显然，现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。

　　在现代买方市场条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，这种竞争的实质就是质量的竞争，产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求的结果。名牌之所以畅销，其原因就在于名牌满足了买方市场对产品的质量需求，而质量需求的增长则是推动质量差价的根本原因。因此，质量需求便成为现代名牌的核心问题。只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。

　　质量是品牌的生命之根。品牌的质量不是来自权威部门评出来的“金牌”，“银牌”，而是顾客用他们的“货币选票”和他们的信任塑造出来的，优良的品牌质量是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是二者的综合体现，品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。这两个方面是不可分割的，二者的有机结合直接决定了品牌质量的高低。提高品牌质量也就是把提高产品质量和提高顾客感知质量有机结合起来的过程。但必须指出的是，产品质量是建立品牌声誉、不断提高顾客感知质量的基础和前提，一旦产品质量出现问题，必将深刻影响到顾客感知质量。因此，企业必须首先保证产品质量，在这个前提下，才能不断提高品牌的顾客感知质量。

　　产品牌质量意识的内涵是：

　　（1）正确分析和认识品牌质量的驱动因素

　　企业应该认识到品牌质量并不是一个不可以触摸的东西，它实际上受多种驱动因素的制约和影响，例如：技术、设备、人力资源、管理、原材料、组织、运营机制、服务机制、顾客需求、文化等，都在不同程度上影响品牌质量。企业要做的是把这些制约和影响转换成提高品牌质量的动力。

　　（2）培育品牌质量战略观念

　　品牌质量战略是指企业关于品牌质量的发展方向、目标、质量管理及其实施途径的总和。质量战略的根本意义在于，为企业品牌运营、实施品牌战略提供一种最重要但又是最基础性的动力和保护机制。正是高质量、优质量的产品促使非品牌变成品牌，小品牌变成大品牌，弱品牌变成强品牌；而无视质量大品牌就会变成小品牌，强品牌就会变成弱品牌，品牌就会变成非品牌。可以说，品牌是企业资本运营、资本扩张的强大武器。

　　（3）筑就品牌质量管理理念

　　 品牌质量管理是企业以品牌质量为管理对象，确定质量方针、目标和责任、建立质量体系等途径所实施的全部管理职能的所有活动，而“全面质量管理”则是建立在全员参与基础上的一种“全过程、全方位、全要素”的管理体系。质量管理是企业质量战略的实践，因而也成为企业保证并不断提高品牌质量的基础。

　　（4）质量创新意识

　　任何质量都是动态、发展的，它必须随着企业经营环境的变化而不断改进和创新。质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、管理创新、材料创新、工艺创新等的结晶。质量是品牌的生命，创新是质量的生命。惟有质量不断创新，品牌才能保持持续的竞争力。

　　（5）质量作用意识

　　质量是品牌之魂，也是企业之魂。首先，质量是形成企业凝聚力的核心。一个企业要生存和发展，就必须要形成强大的内部凝聚力，这种内部凝聚力由多种因素组成，企业需要从财物、有形资源与无形资源、智慧和积极性、团队精神等围绕着创造高质量的品牌这个核心。高质量积聚了企业一切优秀文化的精华和团结一致的力量；其次，质量是企业开拓市场的法宝；再次，质量是效益之源；最后，质量是企业发展成长的基石。从企业内部资本积聚来说，需要高质量来确保资本运营的良性循环，渐进发展。从企业外部资本集中来说，需要靠质量的品牌作为资本运营的轴心，去兼并、改组、改造、置换其他企业和资本。可见，质量成为品牌资本运营的基础。

　　企业在进行品牌质量决策时可分三步走：

　　(1)决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。

　　(2)企业决定其品牌的最初质量水平以后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面企业有三种可供选择的决策：

　　提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；

　　保持品牌质量；

　　逐步降低品牌质量。