顾客感知质量

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　　所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。

　　每一位顾客在购买产品之前，都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。因此对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。

　　(1)主观性

　　主观性这一特征是对顾客来说的,因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。顾客不会象企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息的分析和判断来评价产品的质量。除此之外，主观性还体现在不同的人有不同的审美观、价值观上，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的质量感知。比如几年前比较俏销的“脑白金”，许多人可能通过脑白金的广告认为它过于炒作，对人体健康根本没有实际的益处；而对一些收入较高或公关比较多的人，却有不同感知，他们认为“送礼送好礼，送礼送健康”，选脑白金作为礼品非常符合现代人的品味。

　　(2)抽象性

　　由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。比如顾客在购买洗涤用品时通过说明会得出“这个好用或那个好用的”结论，实际上，在没有真正使用这个产品前，这样的结论没有现实意义,只不过代表了顾客的抽象反应。还有，一般的顾客很少能知道反应饮料质量的具体指标，如：大肠杆菌的个数在什么范围内算合格?或低于多少才算优等。尽管顾客们对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据相关信息得出自己的结论来判断产品质量的好坏，正是这些笼统抽象的结论才决定了顾客对产品的选择。

　　(3)相对性

　　一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。在所有的质量因素中，顾客不可能进行全面的比较来选择最优。顾客只是对自己关心的因素进行衡量，并且这种比较衡量都是相对的，顾客正是从这种相对性中选择了自己满意的产品。

　　(4)非全面性

　　尽管顾客也试图对产品的各种质量特性进行全面判断，但实际上，绝大多数顾客只根据部分典型的指标或自认为重要的指标评价产品的整体质量。这一方面可在同样品牌知名度条件下选择产品或服务是得到验证。

　　(1)提高顾客感知的质量，有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产品的差异化，增加顾客对本产品的购买倾向性，有利于建立客户的忠程度，提高产品的市场竞争力。特别是那些顾客对实际的产品质量难以鉴别的产品，如矿泉水、可乐饮料等，若能通过广告宣传等措施提高顾客对产品质量的感知，竞争效果将十分明显。

　　(2)提高顾客感知有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸。顾客评选心目中的名牌形象，最重要的因素之一就是产品的质量，因为只有那些优质产品，才能满足顾客的消费愿望，才能增加顾客忠诚度。并且，企业可以进行品牌延伸，增加产品的深度和广度，塑造更多的品牌。海尔是以冰箱起家的，靠着优异的产品质量，在冰箱行业塑造了中国的第一名牌，那么，顾客在看到海尔品牌时，首先想到的就是其过硬的质量，感知质量提高了，顾客在看到海尔品牌的其他家电产品时，同样会认为其具有优异质量，这更大大提高了海尔品牌的知名度。

　　(3)提高顾客感知的质量，有利于增加产品质量对顾客的吸引力，增加顾客购买产品的重复性，建立良好的顾客信誉。并且，有利于提高产品的市场占有率，塑造企业的名牌战略，从而增加企业的经济效益。

　　(4)提高顾客感知的质量有利于提高顾客愿意支付的价格水平。价格和顾客所感知的质量这二者是相呼应影响的。即价格越高，顾客所感知的质量越高；反之 顾客所感知的质量越高，企业会把产品的售价定的越高。

　　顾客的感知质量和实际质量的关系，一般有两种情况，即顾客购买产品前和顾客购买产品后。在购买行为发生前，顾客通过各种渠道获得与产品有关的各种信息资料，对所要选择的产品有了初步的了解，这时在顾客心里所感知的质量占主导地位，并且在一定程度上它决定了顾客的购买行为；在购买行为发生后，实际的产品质量这时占主导地位，顾客通过实际使用产品，把实际的质量与感知的质量进行比较，通过比较决定以后对这个品牌购买行为的再发生性。下表描述了二者的差异。

　　由于存在上述差异，如果从静态看，可能存在下列3种状态：

• 顾客感知的质量>实际的质量，结果顾客感到失望，购买次品牌的重复性降低。
• 顾客感知的质量一实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。
• 顾客感知的质量<实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。

　　从动态看，可能有下列5种状态：

• 实际的质量上升，而顾客感知的质量不变。顾客感到喜出望外，购买重复性增加。
• 实际的质量上升，顾客感知的质量上升。顾客购买时会还会有购买重复性行为。
• 实际的质量下降，顾客感知的质量不变。顾客表现失望，购买重复性性大大降低。
• 实际的质量下降，顾客感知的质量下降。顾客反应一般，但可能还会选择此品牌。
• 实际的质量不变，顾客感知的质量不变。顾客还会像往常一样发生购买行为。

　　以上分析表明，顾客感知的质量与实际质量可能会存在差异。因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。

　　质量营销活动就是提高顾客对产品的感知质量，最终使顾客满意，那么首先就必须了解顾客对产品质量的需求并加以分析，然后采取相应的程序与对策来提高感知的质量。

　　1．顾客感知质量的测量与评价程序

　　(1)根据企业产品的销售网络，确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次，构造出由批发商、零售商、顾客所组成的多层次的质量感知路线图。由于批发商的质量感知影响零售商的质量感知，而零售商的质量感知又影响顾客的质量感知，因此有必要了解批发商和零售商的质量感知。

　　(2)根据质量标准和初步的市场分析，针对本企业所生产的具体产品，拟定主要的顾客感知质量的参数，确定可能影响顾客感知质量的因素，设计顾客质量调查表，包括顾客感知质量的表示方法如打分、排名等。

　　(3)确定主要竞争对手，以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较，从而作出判断。

　　(4)进行抽样设计。由于企业的经费和人力有限，一般不可能对所有顾客的感知质量进行测量，因此有必要进行抽样设计，选择足够的有代表性的顾客作为调查对象。如果经销商数量较大，也有必要进行经销商的抽样设计。

　　(5)对批发商、零售商及顾客的质量感知进行调查。在这一步骤里，通常采用的方法有；直接自由的交谈，按事先设计的调查表进行询问或直接由顾客填调查表等。调查时注意收集顾客反映的典型的质量问题。

　　(6)分别对批发商、零售商及顾客的调查数据进行统计分析，计算感知的质量参数。如本企业产品的质量排名情况，顾客满意度，各种质量指标的百分比分布，顾客期望的质量状况等。

　　(7)将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析，明确差距，据此制定改善实际产品质量的措施；将顾客所感知的质量与实际产品情况进行对比分析，明确差距，找到薄弱环节，分析原因，据此指定改善经销商和顾客的感知质量的措施。

　　(8)实施改进质量的措施，进行效果检测。

　　2．顾客感知质量的测量与评价方法

　　除了上述一般的测量与评价方法外，还有一种方法叫“关键时刻法”(Truth Moment)。关键时刻原用来描述公牛与斗牛士搏斗的一刹那。用在这里，关键时刻指在企业的质量营销活动中，最能影响顾客感知质量或购买行为的时段。许多企业没有对顾客感知质量形成过程中的关键时段进行特定的重点分析，采取相应的对策，结果可能会是“一招不慎，满盘皆输”；在广告宣传、产品促销等方面化了很大力气，但没有在关键时刻投入时间精力．结果属于本企业的顾客，跑到了其他的企业那边。

　　在关键时刻法中，重要的是关键时刻的识别、处理、沟通上。即将影响顾客感知质量形成和程度的诸多要素按顺序将过程绘制成一套流程，研究影响质量感知的最重要阶段和因素，从顾客角度，确定顾客感知质量的关键点。然后根据关键点来制定相应的对策。

　　其具体实施为：

　　(1)做出顾客感知质量形成的图表、模型和文字说明，对感知质量形成过程进行详细分解；

　　(2)识别和分析感知质量形成的关键时段，列出路径图和相关说明；

　　(3)针对每一个关键时段，分析这一时段内影响顾客感知质量形成的因素；

　　(4)对相关的因素进行分析，根据产品的特点、顾客消费习惯、偏好等确定出最关键的因素，并加以分析；

　　(5)根据上面的分析，讨论和制定出相应的策略；

　　(6)对于提升顾客感知质量相关的人员进行要的培训，如促销人员、现场操作员、产品推介员、售后服务人员等。通过培训，使他们帮助能将产品的质量信息完整的表达出去，与顾客达到最优的沟通；

　　(7)顾客感知质量关键时段策略的优化与提升。