品牌文化战略

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什么是品牌文化战略

  品牌文化战略是指企业为了提高其品牌文化内涵,增强市场竞争力而制订的一系列长期的带有根本性的总体规划和行动方案。实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求,是品牌发展的逻辑必然,是增强企业核心竞争力的有效途径。塑造个性化、人性化、兼容性和可持续发展的品牌文化是实施品牌文化战略的选择。

实施品牌文化战略的意义

  品牌文化战略就是企业为了提高其品牌文化内涵,增强市场竞争力而制订的一系列长期的带有根本性的总体规划和行动方案。品牌是一个民族素质的重要特征,是一个国家和地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征,是提高企业核心竞争力的重要手段。品牌维系着企业的存亡,把品牌文化上升到战略高度对我国企业适应国内外激烈竞争的环境具有重要意义。

  1.实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求

  20世纪的企业文化热在全球范围内的兴起,可以看作是传统经济向知识经济过程中市场的一种自觉需求的体现。工业化大生产以其庞大的生产规模、飞快的生产速度、极低的生产成本和先进生产工艺生产出大量的物质产品,极大地满足了人们对商品的需求。但是,大工业生产同时暴露出了它的很多弱点,即同行业之间的生产者面貌趋同,个性差异性小,提供的服务高度雷同化,同行业之间的竞争空间由于细分和文化差异的伸展性,导致市场竞争尖锐化、白热化,企业的生存空间、发展空间渐趋狭隘。企业家逐渐认识到,市场空间和企业生存空间的拓展必须依赖知识和文化的结合。向知识要财富,向文化要空间是21世纪的市场向企业提出的新要求。知识经济是21世纪经济发展的主旋律,知识经济条件下创造出来的品牌,不但要求突破传统品牌单纯以质量高和使用价值高满足社会的文化意识,更要注重品牌中的知识品味,以及现代知识所彰显的具有时代特色的文化品味。具有丰富文化内涵的品牌通过其独特的文化魅力,一方面与其它企业产品相区分,另一方面给消费者带来丰富而独特的心理情感利益,更好地满足其文化心理需求。

  2.实施品牌文化战略是品牌发展与演进的必然

  品牌的发展经历了三阶段:

  (1)品牌为产品标识阶段。品牌的创立是为了同其他同类产品相区别。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、标志、符号、图案,或是这些要素的组合。

  (2)品牌为产品形象阶段。品牌代表了某种特性、质量和服务的产品。20世纪50年代,大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征,是品牌属性、包装、名称、价格、声誉、广告风格的无形组合。

  (3)品牌为产品文化阶段。品牌的内涵有了新的变化,品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和。以上品牌发展的三个阶段表明,品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性,而转向消费者对品牌全方位的体验感受,品牌文化特征日益突出。相应地,品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段,实施品牌文化战略成为一种必然。

  3.实施品牌文化战略是增强企业核心竞争力的有效途径

  1990年美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加里·哈默尔(Hamel)在《哈佛商业评论》上首次提出了 “核心竞争力”这个概念。他们认为一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势,是因为其具有核心竞争力。所谓核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。核心竞争力主要通过核心产品、核心业务、核心运营能力获得。核心竞争力的强弱决定着企业的生存和发展。但是传统核心竞争力的概念有两点不足,一是过多强调技术、技能等硬技术,忽视品牌、营销、管理等软技术;过分强调企业自身的能力,忽视消费者的作用。企业与消费者作为市场的供给方与需求方,存在着信息不对称。对于广大消费者来说,对产品了解的并不多,尤其是核心技术、技能形成的核心竞争力,消费者并不能完全了解,消费者所了解的是你的产品是什么,品质如何,以及品牌所传递的信息。只有让消费者感知并外化为具体的消费者利益时,核心竞争力才有意义。而最能体现、传达以技术和技能为核心的核心竞争力就是品牌,因为品牌能把不可感知的技术和技能变成消费者可感知的实实在在的利益。

实施品牌文化战略的原则

  1.品牌文化产品文化企业文化相结合的原则

  产品是品牌的载体,产品文化是品牌文化的基础,没有产品或产品文化,品牌文化就成为无本之木。产品包含三个层次,即核心产品,如品质、使用价值、性能等;形式产品,如外形、视觉、外观设计、包装等:延伸产品,如服务、承诺、荣誉等。其中,品质、使用价值、性能等属于品牌文化含量的内在底蕴;外观设计、包装、款式等属于品牌文化含量的外在体现。任何品牌的文化都是内外两方面的完整统一。品牌文化是企业文化的有机组成部分,品牌文化的建设过程就是不断培育优良企业文化、克服不良文化的过程,品牌文化是企业文化的直接体现和载体。品牌的物质基础是产品,品牌的精神力量是企业文化,企业文化是品牌的灵魂。产品文化、企业文化和品牌文化三者相互影响,互为联系,不可分割,实施品牌文化战略必须重视产品文化和企业文化的培育。

  2.坚持系统化的原则

  品牌文化是各个系统的集合,由精神文化系统、物载系统和行为文化系统组成。精神文化系统是品牌的灵魂和核心,它规定了品牌的基本式样、战略目标、性质等;物载系统是品牌的载体部分,受精神文化系统影响:行为文化系统则是品牌精神文化语言向实践语言的转换,行为文化系统决定品牌行为规范与模式。物载系统、行为文化系统的内部结构与外在功能均来自品牌精神文化系统的创造与整合。此外,品牌文化也是社会文化的子系统,社会文化对品牌文化产生巨大影响,文化是品牌的根,脱离社会文化的品牌文化是不存在的。一个国家和地区的教育水平、民族特性、宗教信仰、价值观念对品牌文化的形成起决定性的作用,品牌文化是社会文化、亚文化的反映。因此,品牌文化既是精神文化系统、物载系统、行为文化系统的母系体统,又是社会文化的子系统。在实施品牌文化战略时既要考虑品牌文化与精神文化系统、物载系统、行为文化系统之间的关系,又要考虑社会文化这个大系统。

  3.坚持自主知识产权原则

  在未来的市场竞争中,知识产权作为经营上的一项重要的无形资产,对品牌越来越起到关键的作用。而没有自主性的知识资本运用经营越来越不符合市场竞争的需要。创建自主知识产权的品牌文化,就是要使品牌从内在要素方面的经营理念、发展方向、价值观核心技术市场战略等一直到外在要素方面的视觉识别行为识别形象整合营销策略都要具备自主能力和创新能力,实现品牌知识产权自主化。

  4.坚持与时俱进的原则

  品牌诞生之初一般以吸收先进技术、文化为特征,又在发展中创造新技术新文化,推动自身向前发展,从而形成良性循环。任何一个品牌都不能依靠过去的成功而永远成功。市场从来不是静止的,品牌并非存在于一个固定的时间中,在消费者尤其是年轻消费者的品味日新月异的今天,无时无刻不在变化着。如果品牌在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者与时俱进的信息,仍然没有带给消费者新鲜感,消费者自然就会将之归入老化品牌的行列。可口可乐公司经营了100多年而不衰,从文化角度看,其要点莫过于成功的文化品牌特征与时代特征的结合,始终把握了时代特征的契合点和品牌稳定性,让人常饮常新。

品牌文化战略的选择

  1.塑造个性化的品牌文化

  品牌文化个性是指品牌向外展示的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,有个性的品牌竞争力才能强;才会在消费者心中形成无可替代的地位。通用前cE0杰克·韦尔奇说:“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面通过品牌形象品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子。另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。

  2.塑造人性化的品牌文化

  增强品牌本身和创造过程中的人性化内涵是社会现代化和经济发展的要求。查尔斯·汉普登·特内斯指出:“现代经济的基本趋势是:从简单走向复杂,从资本走向知识,从大规模市场走向区隔市场,愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。这些对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品的做法,对厂家导向化控制市场的惯例,提出了严峻的挑战。”企业必须研究顾客的不同需要,以顾客多样化的实际需要为导向;必须强化创造品牌的人性化意识,增强品牌的人性化含量。此外,品牌管理过程中“以人为本”的文化对塑造人性化的品牌文化影响也非常大。品牌管理人员及员工是品牌文化塑造的主体,员工的精神面貌价值观念创新精神等最终要凝结到品牌当中并通过品牌表现出来。

  3.塑造可持续发展的品牌文化

  随着人类征服自然、改造自然能力的提高,以及长期掠夺性、破坏性的资源开发,资源危机、环境污染成为影响人类生存、发展的重要问题。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表,维护人类整体利益,顺应时代发展的要求都促使品牌走可持续发展的道路。品牌可持续发展一方面要以维护人类的长远利益为己任,在利用相关资源时强调节约,避免污染。既考虑当前发展的需要,又不能以牺牲后代人的利益为代价,既重视环境生态的保护,又重视人文意识的培养。另一方面,要缔造组织的无形资本,塑造品牌的精神文化、视觉文化、色彩环境等,以实现品牌文化的可持续发展。品牌只有主动顺应并促进人类与自然环境、社会环境、经济环境的协调发展,投身到符合人类利益的事业中去,把自身利益、消费者利益和社会利益放在共同的价值体系里去追求,才能实现自身的价值与目标,才能获得市场的认同。这既是品牌概念的内在规定性,也是它能够称其为品牌的原因。正确处理品牌与消费者、人类社会三者之间利益关系是品牌文化经营的终极目标和最高境界。

  4.塑造兼容性的品牌文化

  加入WTO以后,中国面临着与国际市场接轨和国际化市场竞争的挑战,中国经济将融入国际经济化之中,经济全球化必然伴随品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异,为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要运用CIS(企业形象识别系统)整合品牌形象国际化元素。以MIS(理念识别)整合跨国经营理念和发展战略,进而形成颇具国际风范的品牌特质内涵;以BIS(品牌识别系统)整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等;用VIS(视觉识别系统)准确传达品牌理念,通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达,以满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期。善于利用国际通行文字、符号、造形及色彩所产生的视觉形象力和号召力,以实现与国际公众有效的心理沟通。

国外知名品牌文化战略实例

  例1:瑞士斯沃琪集团

  手表在传统产业中是实用性产品。70年代兴起的电子表以其精确走时、新颍的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格,对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国” 瑞士。面对严峻的形势,瑞士斯沃琪公司(之前叫瑞士SMH公司)另辟蹊径, 相继开发出欧米茄、雷达、斯沃琪浪琴天梭等充满一隋感性的时装表、情侣表、运琦表、宇航表等新产品,使手表成为人们的精神需要,而淡化其实用功能 如宇航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上,如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶” 、“配合晶莹光洁的表盘, 高贵典雅” 、“自色表带由高技术陶瓷材料制成,坚硬耐磨,永不褪色” SMH公司取得了巨大成功,也挽救了整个瑞士手表产业。现在,在意大利,平均每人有6块SHM公司的手表,用以与不同的时装、场合相配。

  例2:摩托罗拉公司

  摩托罗拉公司针对近年来注重生活情趣的消费者越来越多的情况,于新千年伊始特别推出“一心语” 品牌手机,这一手机主要用于和家人及朋友沟通,与朋友共享欢乐,共担一比愁,他们从中得到的是内心的安定与平和,他们体会的是美好人生的一种境界:平静祥和,爱意融融手机的设计生产也正是体现了这一点:外型乖巧轻薄、贴台手掌的流线,具有别致可爱的键盘和按钮,全中文字幕、新颖的动画屏保;它的技术保证沟通顺嘶自然,双频段自琦切换,中文键盘输入,支持免提武耳机,自由编发短消息;它的个人化功能如酱声备忘提示,内置有闹钟、日历和计算器等,让消费者时时感受到关爱。

  例3:美国克乐拉公司

  美国克乐拉公司是全球最大蜡笔生产商,他对自己的定位是“以实用的产品,满足开创一陆的个人发展,并为任何年龄、家庭或家庭以外的消费者带来欢乐” 。根据这一原则,公司始终成为同类产品的领航者,如1972年公司顺应当时的社会风潮,推出8种“当红” 的新款萤光色蜡笔;1982年公司以世界上各种不同的肤色为基调,推出多文化的蜡笔;针对使用蜡笔的孩子龄多在4—7岁间,公司开发出一整套玩具与游戏相结台的产品,如4岁以上有可供上色的恐龙邮票的贴纸和一些可以在画好的图像上增加光泽的亮光蜡笔等。

  例4:可口可乐公司

  一直将可口可乐公司视为唯一竞争对手百事可乐公司,一改过去饮料业惯用的低价促销手段,将包装视为扩大市场份额的重要手段推出了“特定形式的零售包装” ,如“大开口包装” 有一个十分夸张的大罐口,其设计诉求是那些经过强烈运动后极为口渴的人们;而“迷你百事包装” 则为无法一次喝完12盎司可乐的人而设计 正是凭借这些拙具特色的诱人包装,使百事可乐短期内在全球的市场占有率迅速增加,成为可口可乐公司不可轻视的竞争对手。

  例5:雀巢集团(Nestle)

  Nestle是广大消费者十舟熟悉的品牌名称,它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品(把果糖和营养剂加入奶粉中)的品牌。此品牌是牲他的名字命名的。由于Nestle的英文含义是 舒适地坐定” 、“依偎” 等意思,与英文Nest(雀巢)是同一个词根,所以在中文中一并译作 雀巢” 。值得提及的是,“雀巢” 产品包装设计的标志是鸟巢图案,从而使人们视名称即知图形、视图形即知名称,产生了较强的感召力。同时,雀集产品图案根据市场的行情变化,进行了几次更新,保证了其产品在国际市场上长盛不衰。

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