品牌文化戰略

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什麼是品牌文化戰略

  品牌文化戰略是指企業為了提高其品牌文化內涵,增強市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規劃和行動方案。實施品牌文化戰略是知識經濟時代的客觀要求,是品牌發展的邏輯必然,是增強企業核心競爭力的有效途徑。塑造個性化、人性化、兼容性和可持續發展的品牌文化是實施品牌文化戰略的選擇。

實施品牌文化戰略的意義

  品牌文化戰略就是企業為了提高其品牌文化內涵,增強市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規劃和行動方案。品牌是一個民族素質的重要特征,是一個國家和地區經濟、科技和文化等綜合實力的重要象徵,是提高企業核心競爭力的重要手段。品牌維繫著企業的存亡,把品牌文化上升到戰略高度對我國企業適應國內外激烈競爭的環境具有重要意義。

  1.實施品牌文化戰略是知識經濟時代的客觀要求

  20世紀的企業文化熱在全球範圍內的興起,可以看作是傳統經濟向知識經濟過程中市場的一種自覺需求的體現。工業化大生產以其龐大的生產規模、飛快的生產速度、極低的生產成本和先進生產工藝生產出大量的物質產品,極大地滿足了人們對商品的需求。但是,大工業生產同時暴露出了它的很多弱點,即同行業之間的生產者面貌趨同,個性差異性小,提供的服務高度雷同化,同行業之間的競爭空間由於細分和文化差異的伸展性,導致市場競爭尖銳化、白熱化,企業的生存空間、發展空間漸趨狹隘。企業家逐漸認識到,市場空間和企業生存空間的拓展必須依賴知識和文化的結合。向知識要財富,向文化要空間是21世紀的市場向企業提出的新要求。知識經濟是21世紀經濟發展的主旋律,知識經濟條件下創造出來的品牌,不但要求突破傳統品牌單純以質量高和使用價值高滿足社會的文化意識,更要註重品牌中的知識品味,以及現代知識所彰顯的具有時代特色的文化品味。具有豐富文化內涵的品牌通過其獨特的文化魅力,一方面與其它企業產品相區分,另一方面給消費者帶來豐富而獨特的心理情感利益,更好地滿足其文化心理需求。

  2.實施品牌文化戰略是品牌發展與演進的必然

  品牌的發展經歷了三階段:

  (1)品牌為產品標識階段。品牌的創立是為了同其他同類產品相區別。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一個名稱、標誌、符號、圖案,或是這些要素的組合。

  (2)品牌為產品形象階段。品牌代表了某種特性、質量和服務的產品。20世紀50年代,大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜複雜的象徵,是品牌屬性、包裝、名稱、價格、聲譽、廣告風格的無形組合。

  (3)品牌為產品文化階段。品牌的內涵有了新的變化,品牌成為一種與消費者進行理性和感性互動的總和。以上品牌發展的三個階段表明,品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特性,而轉向消費者對品牌全方位的體驗感受,品牌文化特征日益突出。相應地,品牌的締造從產品、質量支撐的階段走到了文化經營階段,實施品牌文化戰略成為一種必然。

  3.實施品牌文化戰略是增強企業核心競爭力的有效途徑

  1990年美國著名管理學家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加里·哈默爾(Hamel)在《哈佛商業評論》上首次提出了 “核心競爭力”這個概念。他們認為一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢,是因為其具有核心競爭力。所謂核心競爭力是指能使企業為顧客帶來特別利益,使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術。核心競爭力主要通過核心產品、核心業務、核心運營能力獲得。核心競爭力的強弱決定著企業的生存和發展。但是傳統核心競爭力的概念有兩點不足,一是過多強調技術、技能等硬技術,忽視品牌、營銷、管理等軟技術;過分強調企業自身的能力,忽視消費者的作用。企業與消費者作為市場的供給方與需求方,存在著信息不對稱。對於廣大消費者來說,對產品瞭解的並不多,尤其是核心技術、技能形成的核心競爭力,消費者並不能完全瞭解,消費者所瞭解的是你的產品是什麼,品質如何,以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費者感知並外化為具體的消費者利益時,核心競爭力才有意義。而最能體現、傳達以技術和技能為核心的核心競爭力就是品牌,因為品牌能把不可感知的技術和技能變成消費者可感知的實實在在的利益。

實施品牌文化戰略的原則

  1.品牌文化產品文化企業文化相結合的原則

  產品是品牌的載體,產品文化是品牌文化的基礎,沒有產品或產品文化,品牌文化就成為無本之木。產品包含三個層次,即核心產品,如品質、使用價值、性能等;形式產品,如外形、視覺、外觀設計、包裝等:延伸產品,如服務、承諾、榮譽等。其中,品質、使用價值、性能等屬於品牌文化含量的內在底蘊;外觀設計、包裝、款式等屬於品牌文化含量的外在體現。任何品牌的文化都是內外兩方面的完整統一。品牌文化是企業文化的有機組成部分,品牌文化的建設過程就是不斷培育優良企業文化、剋服不良文化的過程,品牌文化是企業文化的直接體現和載體。品牌的物質基礎是產品,品牌的精神力量是企業文化,企業文化是品牌的靈魂。產品文化、企業文化和品牌文化三者相互影響,互為聯繫,不可分割,實施品牌文化戰略必須重視產品文化和企業文化的培育。

  2.堅持系統化的原則

  品牌文化是各個系統的集合,由精神文化系統、物載系統和行為文化系統組成。精神文化系統是品牌的靈魂和核心,它規定了品牌的基本式樣、戰略目標、性質等;物載系統是品牌的載體部分,受精神文化系統影響:行為文化系統則是品牌精神文化語言向實踐語言的轉換,行為文化系統決定品牌行為規範與模式。物載系統、行為文化系統的內部結構與外在功能均來自品牌精神文化系統的創造與整合。此外,品牌文化也是社會文化的子系統,社會文化對品牌文化產生巨大影響,文化是品牌的根,脫離社會文化的品牌文化是不存在的。一個國家和地區的教育水平、民族特性、宗教信仰、價值觀念對品牌文化的形成起決定性的作用,品牌文化是社會文化、亞文化的反映。因此,品牌文化既是精神文化系統、物載系統、行為文化系統的母系體統,又是社會文化的子系統。在實施品牌文化戰略時既要考慮品牌文化與精神文化系統、物載系統、行為文化系統之間的關係,又要考慮社會文化這個大系統。

  3.堅持自主知識產權原則

  在未來的市場競爭中,知識產權作為經營上的一項重要的無形資產,對品牌越來越起到關鍵的作用。而沒有自主性的知識資本運用經營越來越不符合市場競爭的需要。創建自主知識產權的品牌文化,就是要使品牌從內在要素方面的經營理念、發展方向、價值觀核心技術市場戰略等一直到外在要素方面的視覺識別行為識別形象整合營銷策略都要具備自主能力和創新能力,實現品牌知識產權自主化。

  4.堅持與時俱進的原則

  品牌誕生之初一般以吸收先進技術、文化為特征,又在發展中創造新技術新文化,推動自身向前發展,從而形成良性迴圈。任何一個品牌都不能依靠過去的成功而永遠成功。市場從來不是靜止的,品牌並非存在於一個固定的時間中,在消費者尤其是年輕消費者的品味日新月異的今天,無時無刻不在變化著。如果品牌在很長的一段時間里,仍然沒有告訴消費者與時俱進的信息,仍然沒有帶給消費者新鮮感,消費者自然就會將之歸入老化品牌的行列。可口可樂公司經營了100多年而不衰,從文化角度看,其要點莫過於成功的文化品牌特征與時代特征的結合,始終把握了時代特征的契合點和品牌穩定性,讓人常飲常新。

品牌文化戰略的選擇

  1.塑造個性化的品牌文化

  品牌文化個性是指品牌向外展示的品質,是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的聯繫紐帶。品牌文化個性是品牌生命的核心。美國著名品牌策略大師大衛·奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續的。”任何一個占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化,儘可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產品的不同之處,有個性的品牌競爭力才能強;才會在消費者心中形成無可替代的地位。通用前cE0傑克·韋爾奇說:“沒有差異化是品牌最大的危害。”要讓一個品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產品高度同質化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發現獨具的、特征鮮明的品牌因數,然後輸入品牌。一方面通過品牌形象品牌經營、品牌關係和產品、服務來表現這些鮮明的文化因數。另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象徵,使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。

  2.塑造人性化的品牌文化

  增強品牌本身和創造過程中的人性化內涵是社會現代化和經濟發展的要求。查爾斯·漢普登·特內斯指出:“現代經濟的基本趨勢是:從簡單走向複雜,從資本走向知識,從大規模市場走向區隔市場,愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。這些對企業慣於向顧客提供千篇一律的模式化產品的做法,對廠家導向化控制市場的慣例,提出了嚴峻的挑戰。”企業必須研究顧客的不同需要,以顧客多樣化的實際需要為導向;必須強化創造品牌的人性化意識,增強品牌的人性化含量。此外,品牌管理過程中“以人為本”的文化對塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是品牌文化塑造的主體,員工的精神面貌價值觀念創新精神等最終要凝結到品牌當中並通過品牌表現出來。

  3.塑造可持續發展的品牌文化

  隨著人類征服自然、改造自然能力的提高,以及長期掠奪性、破壞性的資源開發,資源危機、環境污染成為影響人類生存、發展的重要問題。品牌作為市場經濟競爭的高級形式和先進經濟形態的代表,維護人類整體利益,順應時代發展的要求都促使品牌走可持續發展的道路。品牌可持續發展一方面要以維護人類的長遠利益為己任,在利用相關資源時強調節約,避免污染。既考慮當前發展的需要,又不能以犧牲後代人的利益為代價,既重視環境生態的保護,又重視人文意識的培養。另一方面,要締造組織的無形資本,塑造品牌的精神文化、視覺文化、色彩環境等,以實現品牌文化的可持續發展。品牌只有主動順應並促進人類與自然環境、社會環境、經濟環境的協調發展,投身到符合人類利益的事業中去,把自身利益、消費者利益和社會利益放在共同的價值體系裡去追求,才能實現自身的價值與目標,才能獲得市場的認同。這既是品牌概念的內在規定性,也是它能夠稱其為品牌的原因。正確處理品牌與消費者、人類社會三者之間利益關係是品牌文化經營的終極目標和最高境界。

  4.塑造兼容性的品牌文化

  加入WTO以後,中國面臨著與國際市場接軌和國際化市場競爭的挑戰,中國經濟將融入國際經濟化之中,經濟全球化必然伴隨品牌國際化。國際化的品牌必須跨越區域、國家、文化、意識形態的差異,為不同社會、經濟、文化背景下的消費者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要運用CIS(企業形象識別系統)整合品牌形象國際化元素。以MIS(理念識別)整合跨國經營理念和發展戰略,進而形成頗具國際風範的品牌特質內涵;以BIS(品牌識別系統)整合適應國際準則的管理制度、教育培訓、開發研究、市場營銷以及公關文化活動等;用VIS(視覺識別系統)準確傳達品牌理念,通過產品的外觀、包裝、陳列展示、宣傳廣告等視覺語言予以表達,以滿足不同社會形態或文化背景中特定人群的心理預期。善於利用國際通行文字、符號、造形及色彩所產生的視覺形象力和號召力,以實現與國際公眾有效的心理溝通。

國外知名品牌文化戰略實例

  例1:瑞士斯沃琪集團

  手錶在傳統產業中是實用性產品。70年代興起的電子錶以其精確走時、新潁的數字顯示方式、多樣化的附加功能和低廉的價格,對傳統的機械表構成了威脅。首當其衝的便是“鐘錶王國” 瑞士。面對嚴峻的形勢,瑞士斯沃琪公司(之前叫瑞士SMH公司)另闢蹊徑, 相繼開發出歐米茄、雷達、斯沃琪浪琴天梭等充滿一隋感性的時裝表、情侶表、運琦表、宇航表等新產品,使手錶成為人們的精神需要,而淡化其實用功能 如宇航表的賣點和推廣完全表現在其高科技製表工藝和材料上,如“錶面為硬度僅次於鑽石的藍寶石水晶” 、“配合晶瑩光潔的表盤, 高貴典雅” 、“自色錶帶由高技術陶瓷材料製成,堅硬耐磨,永不褪色” SMH公司取得了巨大成功,也輓救了整個瑞士手錶產業。現在,在義大利,平均每人有6塊SHM公司的手錶,用以與不同的時裝、場合相配。

  例2:摩托羅拉公司

  摩托羅拉公司針對近年來註重生活情趣的消費者越來越多的情況,於新千年伊始特別推出“一心語” 品牌手機,這一手機主要用於和家人及朋友溝通,與朋友共用歡樂,共擔一比愁,他們從中得到的是內心的安定與平和,他們體會的是美好人生的一種境界:平靜祥和,愛意融融手機的設計生產也正是體現了這一點:外型乖巧輕薄、貼台手掌的流線,具有別緻可愛的鍵盤和按鈕,全中文字幕、新穎的動畫屏保;它的技術保證溝通順嘶自然,雙頻段自琦切換,中文鍵盤輸入,支持免提武耳機,自由編髮短消息;它的個人化功能如醬聲備忘提示,內置有鬧鐘、日曆和計算器等,讓消費者時時感受到關愛。

  例3:美國克樂拉公司

  美國克樂拉公司是全球最大蠟筆生產商,他對自己的定位是“以實用的產品,滿足開創一陸的個人發展,併為任何年齡、家庭或家庭以外的消費者帶來歡樂” 。根據這一原則,公司始終成為同類產品的領航者,如1972年公司順應當時的社會風潮,推出8種“當紅” 的新款螢光色蠟筆;1982年公司以世界上各種不同的膚色為基調,推出多文化的蠟筆;針對使用蠟筆的孩子齡多在4—7歲間,公司開發出一整套玩具與游戲相結台的產品,如4歲以上有可供上色的恐龍郵票的貼紙和一些可以在畫好的圖像上增加光澤的亮光蠟筆等。

  例4:可口可樂公司

  一直將可口可樂公司視為唯一競爭對手百事可樂公司,一改過去飲料業慣用的低價促銷手段,將包裝視為擴大市場份額的重要手段推出了“特定形式的零售包裝” ,如“大開口包裝” 有一個十分誇張的大罐口,其設計訴求是那些經過強烈運動後極為口渴的人們;而“迷你百事包裝” 則為無法一次喝完12盎司可樂的人而設計 正是憑藉這些拙具特色的誘人包裝,使百事可樂短期內在全球的市場占有率迅速增加,成為可口可樂公司不可輕視的競爭對手。

  例5:雀巢集團(Nestle)

  Nestle是廣大消費者十舟熟悉的品牌名稱,它是瑞士學者Henri Nestle發明的育兒用乳製品(把果糖和營養劑加入奶粉中)的品牌。此品牌是牲他的名字命名的。由於Nestle的英文含義是 舒適地坐定” 、“依偎” 等意思,與英文Nest(雀巢)是同一個詞根,所以在中文中一併譯作 雀巢” 。值得提及的是,“雀巢” 產品包裝設計的標誌是鳥巢圖案,從而使人們視名稱即知圖形、視圖形即知名稱,產生了較強的感召力。同時,雀集產品圖案根據市場的行情變化,進行了幾次更新,保證了其產品在國際市場上長盛不衰。

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