品牌精神文化系統

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目錄

什麼是品牌精神文化系統[1]

  品牌精神文化系統是品牌的核心部分,影響它的決定性因素來自它所對應的市場需求或目標願望。

品牌精神文化系統的內容構成

  品牌的精神文化內容,涵括了品牌無形資產、無形資源無形資本的各個方面。它可分為科學、藝術兩大類別,它是品牌的上層建築。品牌中具有精神或意識屬性特征的事物都是品牌的精神文化部分及其創造性工作的成果。

  品牌的精神文化是作為一個穩定的運行系統而存在的,它不是一個靜態的符號,而是一個充滿動態特征的組織創新體系,它不斷為品牌輸入新鮮的血液。品牌與市場、社會的開放性互動、能量流動都是通過它來實現的。品牌精神文化的科學類內容包括各種科學技術的研發、應用、採用,同時像經營技巧以及各類規章制度的設計、戰術、戰略的制定、決策、推廣的思維部分,各類目標的設定與策略的形成等等,都是從屬於品牌精神文化的科學類別部分。

  品牌精神文化的藝術類別部分包括美術、語言、影視創意、製作、音樂、舞蹈的各個相關方面,其中美術展開在品牌中,還可分為平面設計、三維設計、雕塑設計、建築設計等等;語言則包括了靜態的文字和動態語言的使用兩個方面,它向品牌提供所有語言文字上的支持;影視創意、製作則包括有關品牌、產品的形象傳播與廣告片的拍攝;音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進行的相關創作;舞蹈作為一門獨立藝術同影視、音樂進行合作或以靜態的形式通過平面設計成為印刷品等等。精神文化中的藝術部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統是科學與藝術的統一,二者的完美結合構成了品牌的精神文化系統。

品牌精神文化系統的作用[1]

  品牌精神文化系統是品牌的靈魂所在,它的作用著重體現在以下三個方面。

  (1)組合品牌無形資源

  精神文化系統是品牌形成過程中最早出現的系統,是必須最先得到完善的系統,因為品牌只有通過它的工作才能得以實現。在品牌誕生的初級階段,它要為品牌整合各類無形資源,這些無形資源是品牌未來知識產權的基本內容,也就是品牌精神文化系統中的科學與藝術的基本樣式、組合方式上的選擇。無形資源的整體組合水平決定了品牌的基本樣式,決定了品牌基本發展戰略和基本的資源配置狀況。它對品牌具有奠基性意義,是形成品牌經營基本生產力狀況、基本面貌的基石,奠定了品牌在知識、文化方面的基調。

  (2)創造品牌無形資產

  品牌的各類無形資產是精神文化創造完成的,品牌精神文化往往是其無形資產的代名詞。

  在品牌初期組合起來的無形資源財富,為創造品牌無形資產提供了可能與基礎。無形資源組合、配置的目的是為了展開對品牌無形資產的創造。

  品牌經營最重要的是關於無形資產的經營,無形資產的增值意味著品牌市場能力和品牌價值的提升。市場對品牌的認知同樣是來源於品牌無形資產的創造者——精神文化系統。對於品牌而言,無形資產的經營水平決定品牌的市場命運,而無形資產的具體內容、質量受制於品牌精神文化系統所進行的無形資源整合的水平,可見,精神文化系統是品牌無形資產創造的源泉。

  (3)積累品牌的無形資本

  品牌真正的資本是它的無形資本,無形資本是品牌無形資產在市場價值上的表現。具體說,它是品牌無形資產價值為品牌帶來的一種綜合效益與效用,它體現在與品牌相關的市場、社會的各個方面。它是品牌通過經營無形資產所獲得的一種結果。這種資本既為品牌帶來實際的市場效應與經濟收益,又為品牌開創新市場、進行市場資本運營以及取得銀行、政府的信任與支持等等,都可起到不可估量的作用。

  品牌無形資本是取得社會各界信任的保證,一個品牌的無形資本水平集中體現在品牌商譽狀況上。市場支持率高,品牌的無形資產升值,同時品牌資本同步增長,積累進一步增大,它與無形資產同消長。在品牌資本概念中,其核心部分體現在標識的所有權使用權方面。品牌標識作為品牌的象徵物,行使市場識別的職能。當一個品牌為市場廣泛認知時,人們識別、認知品牌的核心是對該品牌標識系統的認知;消費者識別品牌是通過標識系統來實現的,而標識的擁有者可通過商標授權來運營自身的無形資本。同時,無形資本是吸引資金技術、人才、貸款、投資的關鍵所在。

  品牌的無形資源、無形資產、無形資本是三種概念相近、聯繫緊密的品牌經濟要素,它具有動態性。這種動態性表現在兩個方面:一是它的積累體現為一個品牌持續不斷進行組合、創造、積累的過程,這個過程是動態的;二是作為一種資源、資產、資本的品牌無形財富與力量,它不是恆定的,而是一個運動著的變數。它因為品牌的市場表現而遞增或遞減,而這種增減的原因與以上三者的內外結合水平、努力程度密切相關。

  綜上所述,品牌精神文化的作用集中體現在為品牌組合無形資源、創造無形資產、實現品牌的無形資本,從而使品牌以無形帶動有形的經營戰略得以實施。精神文化是品牌發展的根本保障,它決定著品牌的興衰,品牌的一切榮譽均來源於它的創造,它是品牌體質的改善者。在全因素競爭的市場環境下,市場的國際化、新技術、新經濟以及信息社會帶來的巨大衝擊,使產業結構發生深刻變化。傳統經營模式下的勞動力密集型、有形資源密集型產業日益向知識密集型、無形資源密集的產業過渡。品牌精神文化系統通過科學、周密、嚴謹的工作,為品牌提供系統化的發展模式、程式,並制定品牌的各項標準,使品牌在具備市場適應性的基礎上,進一步實現引導市場,併為創造市場提供可能。品牌精神文化系統是影響並決定品牌經營手段、市場能力經營觀念等方面的惟一有效系統。品牌只有通過其精神文化系統才能有效實現知識、科技向生產力的轉化,才能組合有效的經濟要素,締造優秀的品牌特征。

品牌精神文化系統的結構[1]

  品牌精神文化系統是構成品牌所必須具備的相關精神、文化、特質的集合,它賦予廠品牌事物在其精神上的規定性。品牌精神文化的集合構成了品牌精神文化結構的整體性,它可分為以下子系統。

  (1)視覺系統

  它包括利用平面、三維等手段為品牌創造平面視覺符號與相關環境藝術設計。

  (2)語言系統

  語言是思維(精神)的外殼,是精神的直接反映。品牌語言結構系統是指品牌精神文化在語言上的反映。因其表述的事物範圍而分類,如語言的理念部分、廣告部分、管理部分、營銷部分,由此形成品牌的語言識別並構成品牌語言環境。

  (3)知識系統

  品牌的知識資本按產權分類,可分為品牌自主性知識產權與非自主性知識產權兩種。自主知識產權是指品牌所創造的相關專有知識、技術、技能所形成的品牌知識優勢,具有自主性。非自主性知識產權則是不為品牌所獨有的相關知識類資源與資本,知識系統的集合水平、組合方式,形成品牌的文化面貌決定了品牌在相關知識上的運用、創造與整合的能力。

  (4)智能系統

  智能是指智力與能力的結合,它同知識相比較體現為極強的動態性、靈活性,智能系統在發現問題、解決問題、組合多種資源、實現新可能,以及決策、發展方向選擇、創造新財富等方面都具有決定性的作用,它是品牌系統中最具革命性的因素。從其內部結構上看,可分為兩大類,一是精神屬性的智能結構組合,如品牌需要的各類人力資本;二是物質屬性的人工智慧或機械智能結構組合,如辦公設備生產設備等等。精神屬性的智能結構組合是決定品牌的發生、發展、壯大的根本保證,它既是品牌的操作者、實踐者,又是品牌命運的掌控者。精神智能結構的有機優化組合不僅決定人工智慧的組合樣式,並決定著品牌對相關事物的認識能力、分析能力與選擇能力。而在資訊高度發達的今天,選擇能力已經成為一種重要的決策能力,它比投入和努力更重要。美國學者、咨詢專家詹姆士·奎恩、喬丹·巴洛奇、卡倫·茲恩,在其著作《新爆炸》中指出,智力是創造知識的能力,是合理或高級運用智慧的能力。它包括內容如下:(1)認識性知識(know what)即科學的規律和事實;(2)高級技能,即訣竅(Knowhow),足夠好的可進行有效競爭與完成一項任務的能力;(3)系統理解(Know why),理解各個關鍵變數之間的相互關係和相互作用的程度;(4)有目標的創造、發現或創新(Care why),聯繫兩個或更多學科來創造全新功效的能力;(5)直覺與綜合(Perceive how and why),理解或預見不可直接衡量的各種關係的能力。

  (5)信息系統

  信息以物質為載體並反映其本體的運動規律、存在狀態,它是本體與相關事物之間的關聯程度、影響與作用的一種表徵,因而具有重要價值。品牌的信息結構可分為兩大部分,一是品牌內部信息結構,二是外部信息結構,品牌內部信息包括品牌短期目標中期目標、長期日標以及終極目標及其如何實現的所有方面,它的結構體現為信息職能部門的設置。外部信息結構則是對品牌各類目標的實現具有影響作用的相關信息的集合與分類組合。

  外部信息是為了掌握品牌發展方向,實現科學決策服務的,它的結構可分為三大類,即社會信息、市場信息、文化信息。作為品牌的信息系統的具體設置,它要求擁有一個固定的部門,分管內部、外部的各類信息,它對品牌的管理、決策負責。以上幾個系統中,視覺系統、語言系統、智能系統都含有一定物質屬性或以物質為載體,例如智能系統中的人工智慧系統,但由於它們是以反映精神文化為根本特征和原則與目標的,所以在歸類時,把它們都歸人在精神文化系統中。

參考文獻

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