品牌精神文化系统

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目录

什么是品牌精神文化系统[1]

  品牌精神文化系统是品牌的核心部分,影响它的决定性因素来自它所对应的市场需求或目标愿望。

品牌精神文化系统的内容构成

  品牌的精神文化内容,涵括了品牌无形资产、无形资源无形资本的各个方面。它可分为科学、艺术两大类别,它是品牌的上层建筑。品牌中具有精神或意识属性特征的事物都是品牌的精神文化部分及其创造性工作的成果。

  品牌的精神文化是作为一个稳定的运行系统而存在的,它不是一个静态的符号,而是一个充满动态特征的组织创新体系,它不断为品牌输入新鲜的血液。品牌与市场、社会的开放性互动、能量流动都是通过它来实现的。品牌精神文化的科学类内容包括各种科学技术的研发、应用、采用,同时像经营技巧以及各类规章制度的设计、战术、战略的制定、决策、推广的思维部分,各类目标的设定与策略的形成等等,都是从属于品牌精神文化的科学类别部分。

  品牌精神文化的艺术类别部分包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面,其中美术展开在品牌中,还可分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等等;语言则包括了静态的文字和动态语言的使用两个方面,它向品牌提供所有语言文字上的支持;影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄;音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行的相关创作;舞蹈作为一门独立艺术同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一,二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统。

品牌精神文化系统的作用[1]

  品牌精神文化系统是品牌的灵魂所在,它的作用着重体现在以下三个方面。

  (1)组合品牌无形资源

  精神文化系统是品牌形成过程中最早出现的系统,是必须最先得到完善的系统,因为品牌只有通过它的工作才能得以实现。在品牌诞生的初级阶段,它要为品牌整合各类无形资源,这些无形资源是品牌未来知识产权的基本内容,也就是品牌精神文化系统中的科学与艺术的基本样式、组合方式上的选择。无形资源的整体组合水平决定了品牌的基本样式,决定了品牌基本发展战略和基本的资源配置状况。它对品牌具有奠基性意义,是形成品牌经营基本生产力状况、基本面貌的基石,奠定了品牌在知识、文化方面的基调。

  (2)创造品牌无形资产

  品牌的各类无形资产是精神文化创造完成的,品牌精神文化往往是其无形资产的代名词。

  在品牌初期组合起来的无形资源财富,为创造品牌无形资产提供了可能与基础。无形资源组合、配置的目的是为了展开对品牌无形资产的创造。

  品牌经营最重要的是关于无形资产的经营,无形资产的增值意味着品牌市场能力和品牌价值的提升。市场对品牌的认知同样是来源于品牌无形资产的创造者——精神文化系统。对于品牌而言,无形资产的经营水平决定品牌的市场命运,而无形资产的具体内容、质量受制于品牌精神文化系统所进行的无形资源整合的水平,可见,精神文化系统是品牌无形资产创造的源泉。

  (3)积累品牌的无形资本

  品牌真正的资本是它的无形资本,无形资本是品牌无形资产在市场价值上的表现。具体说,它是品牌无形资产价值为品牌带来的一种综合效益与效用,它体现在与品牌相关的市场、社会的各个方面。它是品牌通过经营无形资产所获得的一种结果。这种资本既为品牌带来实际的市场效应与经济收益,又为品牌开创新市场、进行市场资本运营以及取得银行、政府的信任与支持等等,都可起到不可估量的作用。

  品牌无形资本是取得社会各界信任的保证,一个品牌的无形资本水平集中体现在品牌商誉状况上。市场支持率高,品牌的无形资产升值,同时品牌资本同步增长,积累进一步增大,它与无形资产同消长。在品牌资本概念中,其核心部分体现在标识的所有权使用权方面。品牌标识作为品牌的象征物,行使市场识别的职能。当一个品牌为市场广泛认知时,人们识别、认知品牌的核心是对该品牌标识系统的认知;消费者识别品牌是通过标识系统来实现的,而标识的拥有者可通过商标授权来运营自身的无形资本。同时,无形资本是吸引资金技术、人才、贷款、投资的关键所在。

  品牌的无形资源、无形资产、无形资本是三种概念相近、联系紧密的品牌经济要素,它具有动态性。这种动态性表现在两个方面:一是它的积累体现为一个品牌持续不断进行组合、创造、积累的过程,这个过程是动态的;二是作为一种资源、资产、资本的品牌无形财富与力量,它不是恒定的,而是一个运动着的变量。它因为品牌的市场表现而递增或递减,而这种增减的原因与以上三者的内外结合水平、努力程度密切相关。

  综上所述,品牌精神文化的作用集中体现在为品牌组合无形资源、创造无形资产、实现品牌的无形资本,从而使品牌以无形带动有形的经营战略得以实施。精神文化是品牌发展的根本保障,它决定着品牌的兴衰,品牌的一切荣誉均来源于它的创造,它是品牌体质的改善者。在全因素竞争的市场环境下,市场的国际化、新技术、新经济以及信息社会带来的巨大冲击,使产业结构发生深刻变化。传统经营模式下的劳动力密集型、有形资源密集型产业日益向知识密集型、无形资源密集的产业过渡。品牌精神文化系统通过科学、周密、严谨的工作,为品牌提供系统化的发展模式、程序,并制定品牌的各项标准,使品牌在具备市场适应性的基础上,进一步实现引导市场,并为创造市场提供可能。品牌精神文化系统是影响并决定品牌经营手段、市场能力经营观念等方面的惟一有效系统。品牌只有通过其精神文化系统才能有效实现知识、科技向生产力的转化,才能组合有效的经济要素,缔造优秀的品牌特征。

品牌精神文化系统的结构[1]

  品牌精神文化系统是构成品牌所必须具备的相关精神、文化、特质的集合,它赋予厂品牌事物在其精神上的规定性。品牌精神文化的集合构成了品牌精神文化结构的整体性,它可分为以下子系统。

  (1)视觉系统

  它包括利用平面、三维等手段为品牌创造平面视觉符号与相关环境艺术设计。

  (2)语言系统

  语言是思维(精神)的外壳,是精神的直接反映。品牌语言结构系统是指品牌精神文化在语言上的反映。因其表述的事物范围而分类,如语言的理念部分、广告部分、管理部分、营销部分,由此形成品牌的语言识别并构成品牌语言环境。

  (3)知识系统

  品牌的知识资本按产权分类,可分为品牌自主性知识产权与非自主性知识产权两种。自主知识产权是指品牌所创造的相关专有知识、技术、技能所形成的品牌知识优势,具有自主性。非自主性知识产权则是不为品牌所独有的相关知识类资源与资本,知识系统的集合水平、组合方式,形成品牌的文化面貌决定了品牌在相关知识上的运用、创造与整合的能力。

  (4)智能系统

  智能是指智力与能力的结合,它同知识相比较体现为极强的动态性、灵活性,智能系统在发现问题、解决问题、组合多种资源、实现新可能,以及决策、发展方向选择、创造新财富等方面都具有决定性的作用,它是品牌系统中最具革命性的因素。从其内部结构上看,可分为两大类,一是精神属性的智能结构组合,如品牌需要的各类人力资本;二是物质属性的人工智能或机械智能结构组合,如办公设备生产设备等等。精神属性的智能结构组合是决定品牌的发生、发展、壮大的根本保证,它既是品牌的操作者、实践者,又是品牌命运的掌控者。精神智能结构的有机优化组合不仅决定人工智能的组合样式,并决定着品牌对相关事物的认识能力、分析能力与选择能力。而在资讯高度发达的今天,选择能力已经成为一种重要的决策能力,它比投入和努力更重要。美国学者、咨询专家詹姆士·奎恩、乔丹·巴洛奇、卡伦·兹恩,在其著作《新爆炸》中指出,智力是创造知识的能力,是合理或高级运用智慧的能力。它包括内容如下:(1)认识性知识(know what)即科学的规律和事实;(2)高级技能,即诀窍(Knowhow),足够好的可进行有效竞争与完成一项任务的能力;(3)系统理解(Know why),理解各个关键变量之间的相互关系和相互作用的程度;(4)有目标的创造、发现或创新(Care why),联系两个或更多学科来创造全新功效的能力;(5)直觉与综合(Perceive how and why),理解或预见不可直接衡量的各种关系的能力。

  (5)信息系统

  信息以物质为载体并反映其本体的运动规律、存在状态,它是本体与相关事物之间的关联程度、影响与作用的一种表征,因而具有重要价值。品牌的信息结构可分为两大部分,一是品牌内部信息结构,二是外部信息结构,品牌内部信息包括品牌短期目标中期目标、长期日标以及终极目标及其如何实现的所有方面,它的结构体现为信息职能部门的设置。外部信息结构则是对品牌各类目标的实现具有影响作用的相关信息的集合与分类组合。

  外部信息是为了掌握品牌发展方向,实现科学决策服务的,它的结构可分为三大类,即社会信息、市场信息、文化信息。作为品牌的信息系统的具体设置,它要求拥有一个固定的部门,分管内部、外部的各类信息,它对品牌的管理、决策负责。以上几个系统中,视觉系统、语言系统、智能系统都含有一定物质属性或以物质为载体,例如智能系统中的人工智能系统,但由于它们是以反映精神文化为根本特征和原则与目标的,所以在归类时,把它们都归人在精神文化系统中。

参考文献

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