市场识别

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市场识别(Market Identity)

目录

什么是市场识别

  市场识别是指企业运用公关促销广告市场活动树立品牌形象的识别系统。

  市场是企业生存和竞争的场所,企业的绝大多数活动都是通过市场传播的,促销和广告是企业传递信息、树立形象、打开市场的主要手段,通过这些活动,消费者才初步形成对品牌的认识和评价。而公关活动则有利于树立企业的良好形象,建立品牌忠诚度,形成良好的品牌信誉

市场识别的方法

  对于企业来说,可以从多种途径和采用多种方法来寻找市场识别。但必须注意以下几个方面:

  1.最大范围地搜集意见和建议

  发现市场机会。提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源,但更为广泛的来源在企业外部,特别是广大消费者,他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此,企业必须注意和各方面保持密切的联系,经常倾听他们的意见,并对这些意见进行归纳和分析,以期市场识别,在这方面经常采取的方法有:

  (1)询问调查法。

  (2)德尔菲法

  (3)召开座谈会。

  (4)课题招标(承包)法。

  (5)头脑风暴法

  2.采用产品/市场发展分析矩阵来发现市场识别

  这种产品/市场发展分析矩阵除了用于企业战略计划发展战略的研究之外,它也被用来作为寻找和市场识别机会的主要工具。

  将产品分为现有产品和新产品,市场也相应分为现有市场和新市场,从而形成了一个有四个象限的矩阵,企业可以从这四个象限的程度上来寻找和发现市场机会。

现有产品新产品
现有市场Ⅰ.市场渗透Ⅲ.产品开发
新市场Ⅱ.市场开发Ⅳ.多角化经营(多元化多样化经营)

  对由现有产品和现有市场组成的第Ⅰ象限来说,企业主要是分析需求是否得到了最大?有没有渗透的机会存在?如果有这种市场机会,企业相应采取的就是市场渗透战略

  对由现有产品和新市场所组成的第Ⅱ象限来说,市场机会分析主要是考察在其它市场其它地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求,这就是一种市场机会,企业相应采取的就是市场开发战略

  对第Ⅲ象限来说,企业主要是分析现有市场上是否有其它未被开发的需求存在。如果有,经过分析和评价,这种市场机会适合企业的目标和能力,企业就要开发出新产品来迎合这种需求,这种策略就是产品开发策略。

  对第Ⅳ象限来说,企业主要是分析新的市场中存在哪些未被开发的需求。由于在对这些市场识别机会经过分析和评价之后,这些市场识别机会大多属于企业原有经营范围之外,因而,企业采取的策略就称为多角化经营

  3.聘用专业人员进行市场识别机会分析

  4.建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究

  从上面所说的各种寻找和发现市场识别机会的途径和方法,我们可以看到,如果企业没有一个完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究,而只靠主观臆断或偶然性的分析预测,要想发现市场识别机会并把它转变成为成功的企业市场营销,那是不可想象的。

  所以,完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找市场识别机会的基础和关键,企业必须高度重视。

马里奥特的市场识别

  马里奥特饭店联号推行品牌延伸战略。马里奥特饭店联号长期坚持多种经营,进行品牌的延伸,其目的在于加强饭店的综合竞争能力。品牌延伸战略往往蕴藏着巨大的市场潜力,因为一个强大的品牌往往能够延伸产品并且迅速得到市场认同,因而可以节省大量的广告和促销开支,这也是在核心品牌成熟后用来巩固品牌或市场,维持利润水平的传统方法。但是品牌延伸也有危险,它会分散市场的注意力,扩大品牌促销成本,增加市场识别和认知难度,因此必须谨慎行事。

  具体到马里奥特饭店联号,其品牌延伸多种经营涉及到饭店业、快餐业和航空食品及商场等多个行业,不仅保证了其市场率,而且保证了其利润水平。由于和航空公司业建立了良好的关系,更为其所属饭店带来了更多的客源,也从更大范围内方便了顾客,其要求。

  目前,马里奥特经营并授权经营世界多个品牌

  马里奥特饭店、度假饭店和套房(Marriott Hotels,Resorts and Suites)是面向高消费阶层,全服务的酒店。

  马里奥特庭院饭店(Courtyard Marriott)是美国一家主要的中档连锁店集团,其特征是为商务和观光旅客提供良好的住宿服务。

  马里奥特居民旅馆(Residence Inn by Marriott)是世界上最好的适于持续停留的连锁店,以\"家外之家\"为宗旨而设计。Residence Inn by Marriott的特色是:每天早晨提供免费的早餐和新闻报纸,游泳池和旋流温水浴。

  马里奥特国际度假俱乐部(Marriott Vacation Club International)是世界最大的度假旅游公司,拥有38家专门的度假区。Marriott Vacation Club别墅有900到1600平方的工作室,一居室、两居室、三居室和三种不同的风格,宽敞的起居室和餐厅、主人卧房和浴室、个人阳台和设施齐全的厨房、洗衣房,所有这些都为游客提供了一个逃离紧张的工作,心度假休闲的好机会。

  马里奥特会议中心(Marriott Conference Centers)致力于上型或中型市场。为团体游客提供会议厅,最现代化的视听交流技术,娱乐和实验学习设施以及会议餐。目前共有17家饭店

  马里奥特行政公寓(Marriott Executive Apartments)是马里奥特一家新的高消费阶层饭店。公寓式住宅的设计是为了商业行政旅游者的需要。这些旅游者都希望能够在大都市,海外停留30天以上。Marriott Executive Apartments为旅游者提供住宅风格的公寓却有饭店一样的方便设施,设备齐全的厨房,安全有效的短期租约。这种饭店首创于1997年的布达佩斯。目前也只有两家,分别位于布达佩斯和香港。

  马里奥特分销系统服务(Marriott Distribution Services)是美国主要的食物配售店之一。通过13家分布在国内的各个地区配售中心,为马里奥特经营的国外客户提供了大量食物及其相关产品。

  马里奥特市场交易中心(The Marketplace by Marriott)提供订购和购买服务。事实上已经可以所有客户的购买需求:从易腐品到家具和设备再到公用设施和其他服务。

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