分销系统

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什么是分销系统

  分销系统指通过互联网供应商经销商有机地联系在一起,为企业的业务经营及与贸易伙伴的合作提供了一种全新的模式。供应商、分支机构和经销商之间可以实现实时地提交业务单据、查询产品供应和库存状况、并获得市场、销售信息及客户支持,实现了供应商、分支机构与经销商之间端到端供应链管理,有效地缩短了供销链。

分销系统的要素

  分销系统包括六个要素,即成本(cost)、资本(capital)、控制(control)、市场覆盖(coverage)、特性(character)和连续性(continuity)。在英文中这六个因素均以字母“C”开头,因此有人称之为“渠道六个C”。对这六个“C”的分析是分销系统的基础。

  (1)成本

  制定分销策略首先会考虑到的就是成本问题。分销系统的成本由两部分构成,一是开发的成本,包括固定设备的投资,调研费用。二是维持的成本,包括设备租金,车辆油耗,人员工资等各项可变成本。有些系统开发成本较低,但是维持成本却很高,有些则相反,开发初期需要巨额投入,而后期维持成本却很低。企业在选择分销系统时应从长远发展角度权衡这两种成本。

  (2)资本

  公司在选择分销系统时要考虑不同方式的资金要求和现金流转方式。例如:如果在建立自有的分销系统,一般需要大量的资金投入;通过中间商分销产品通常不需要公司进行现金投入。代理商在出手商品之前一般不会要求公司进行现金流转,但往往要求在开始阶段给予补贴。

  (3)控制

  控制”是指企业对分销渠道的控制能力。如果公司的这种控制能力较强,就能够较好地管理销售人员,了解市场需求的变化,从而以更有效的方式销售自己的产品和服务。

  企业设立自己的分销系统虽然投资较大,但是能够保证公司对分销渠道的控制。分销渠道越长,公司对价格、销售额、促销方式以、及销售方式的控制力就越弱。加强对分销渠道的控制的方法有两种,一是在接近客户的地方建立自己的分销机构,二是尽量缩短分销渠道,具体选择要取决于公司的资力与管理能力

  (4)市场覆盖

  市场覆盖的三层目标:达到目标销量;达到目标市场份额;取得满意的市场渗透率。有时由于种种原因企业不能同时实现上述三层目标,而总是顾此失彼。此时企业需要为这三个目标确定优先级,明确哪一个是对公司长远发展最为重要的核心目标。例如,由于渠道和资金有限,一些企业在实际营销过程中并不要求兼顾所有的市场,而是在人口稠密的地区加强市场渗透

  (5)特性

  这里所说的特性包括公司特性和目标市场特性。前者主要是产品的性质,如物理性质、技术含量等,此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容,例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。比如保险产品要求短渠道销售,而标准化的产品可以通过长渠道销售。再如,高级化妆品适合在购物环境优雅的百货公司化妆品专卖店出售。

  目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数量少,购买频率低,公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略

  (6)连续性

  实际上这里要考虑的是分销渠道的寿命,即选择哪些分销方式才能保证销售渠道的畅通与稳定。为避免分销渠道中断,公司必须建立优秀品牌,以防中间商转向其它企业。

分销系统的重要性

  对于传统企业来说,在互联网上建立自己的B2BB2C经营模式,是抢占市场份额的最佳途径。以时下最为流行的移动云分销平台举例,综合了分销渠道的建立(即B2B)、网上商城的建立(B2C)、品牌营销渠道管控客户管理等等功能,轻松帮企业实现商业盈利的基础之上也在互联网上再次实现品牌推广。正是因为移动云分销几乎覆盖了电商领域的所有需求,兼容了电商领域的全部所需功能,所以一直以来移动云分销受到各大企业喜爱。众多知名企业在电商领域纷纷成为移动云分销系统的拥趸。在宏观的角度上来看,这种分销软件的出现彻底的改变了传统企业的商业生态环境。 

分销系统的市场覆盖

  市场覆盖的三层目标:达到目标销量;达到目标市场份额;取得满意的市场渗透率。有时由于种种原因企业不能同时实现上述三层目标,而总是顾此失彼。此时企业需要为这三个目标确定优先级,明确哪一个是对公司长远发展最为重要的核心目标。例如,由于渠道和资金有限,一些企业在实际营销过程中并不要求兼顾所有的市场,而是在人口稠密的地区加强市场渗透。   

分销系统的特性

  特性包括公司特性和目标市场特性。前者主要是产品的性质,如物理性质、技术含量等,此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容,例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。比如保险产品要求短渠道销售,而标准化的产品可以通过长渠道销售。再如,高级化妆品适合在购物环境优雅的百货公司化妆品专卖店出售。

  目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数量少,购买频率低,公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略。   

分销系统的模式类型

  (一)传统渠道系统

  传统渠道系统(模式),是指由各自独立的生产商,批发商,零售商,和消费者组成的分销渠道。渠道各成员之间是一种松散的合作关系,各自追求自己的利润最大化,最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道系统,又称为松散型的分销模式,顾名思义,渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。

  选择传统分销渠道模式的企业:一是小型企业,资金实力有限,产品类型与标准处于不稳定状态,二是小规模生产,产品数量太少,不可能形成一个稳定的分销系统。

  (二)整合渠道系统

  整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。包括:

  (1)垂直渠道系统

  垂直渠道系统,是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成功。

垂直渠道系统包括有三种形式:所有权式(又称公司型)、契约式和管理式。垂直渠道系统具有广泛的适应性,美国有64%的消费品采用此种系统。无论是大企业,还是小企业,无论是日用品还是产业用品,都大量的采用垂直分销渠道系统。

垂直渠道系统的优势是:合理管理库存,削减分销成本,便于把握需求动向,易于安排生产与销售,渠道控制力强,有利于阻止竞争者加入,商品质量有保障,服务水平高。垂直渠道系统的缺陷是:维持系统的成本较高,经销商缺乏独立创造性。

  • 管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销同路的渠道系统。(由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响,通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。)
  • 公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。(它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。)它是渠道关系中最紧密的一种,是制造商、经销商以产权为纽带,通过企业内部的管理组织管理制度而建立起来的。

  公司式分销系统可以分成两类:

  • 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构,采用工商一体化的战略而形成的销售网络。“三株”、“沈阳飞龙”(前向一体化)
  • 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业,形成工贸商一体化的销售网络。如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型,相对于前者,具有更为强大的信息及融资优势。(后向一体化)
  • 合同式(契约式)。即不同层次的独立的制造商和中间商,以合同为基础建立的联合渠道系统。(厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系,形成一个独立的分销系统。)

  合同式(契约式)类型:

  批发商不仅为其零售商提供各种货物,还在许多方面提供服务,如销售活动的标准化、共同店标订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。这些服务是后者所无法获得的。这种分销网络往往集中在日杂用品、五金配件等领域。

  • 零售商自愿合作销售网络。在这一网络中,网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购,可获得较大的价格折扣,所得利润按采购比例分配。相对以批发商为核心组织起来的销售网络,这种关系网络成员间的联系程度要松散一些,合作事项也少。

  在西方,特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。它是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品经营技术、经营规模的权利。为此,受许人必须先付一笔首期特许权使用费,换得在一定区域内出售商品或服务的权利,并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

  (2)水平渠道系统

  水平渠道系统,又称为共生型营销渠道关系,它是指由两个或两个以上公司横向联合在一起,共同开发新的营销机会分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构,发挥各自优势,实现分销系统有效、快速的运行,实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用规避风险

  水平分销渠道模式具有的优势是:通过合作实现优势互补和规模效益;节省成本;快速拓展市场。

  水平分销渠道系统也具有一定的缺陷:合作有一定冲突和困难。因此水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业

  (3)多渠道系统

  多渠道系统,是指对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系。(是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。)

  两种形式:

  • 制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。
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