客户管理

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　　客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上，收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的管理方式。

　　客户管理主要包括三个层面的内容：

　　①服务渠道管理，即进行市场营销的综合性和互动性的服务渠道管理；

　　②关系营造，即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；

　　③对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。

　　对于一般的工商企业而言，实施客户管理的过程就是企业在树立“以客户为中心”的经营理念的基础上，开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部商业过程；是企业“以客户为中心”，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，企业在市场营销中实施客户管理，一方面可以通过向客户提供更快速和周到的优质服务吸引与保持更多客户，另一方面可以通过对业务流程的再造降低营运成本。

　　随着社会经济的发展，产品的日益丰富，市场也由卖方市场过渡到买方市场，企业必须对市场变化迅速做出反应。市场的变化源于客户行为的变化，企业必须把注意力集中于客户需求，最大限度地满足其需求欲望和长远利益。随着市场竞争的加剧，现代企业的竞争优势早已不仅仅局限于产品本身了，决定企业命运的关键是客户——持久、忠诚的客户。

　　从管理学的角度上看，客户管理工作的重点应在于管理和尽量延长整体客户特别是优质客户的生命周期，通过有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础。因此，如何赢得客户和维持客户成为关系到企业生死存亡的大事。企业只有加强客户管理，不断地提高管理客户的能力，把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚的客户，才能增强企业的核心竞争能力。

　　在供应链管理中，客户以及客户与企业的关系是整个供应链的重要资源。没有成功的客户管理就没有供应链管理的成功。

　　客户管理的对象无疑就是企业的客户，所以企业要搞清楚的是客户到底包括哪些，以及如何分类。客户可以按不同的方法来划分，按照销售量及对企业的忠诚度可以将客户分为四类：

　　(1)销售量小且对企业不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。

　　(2)销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常是企业最危险的敌人，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以“颜色”——窜货，降价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款。对这些客户管理稍有疏忽，就会给企业造成很大的损失。

　　(3)销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明El之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

　　(4)销售量大且对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

　　另外，按交易过程来分，企业客户包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户；按时间序列来分，客户可分为老客户、新客户和潜在客户；按交易数量和市场地位来分，客户可分为主力客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户；按客户的性质来分，客户可分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业务等)、普通公司、客户个人和交易伙伴等。

　　客户管理的实质是通过调查分析，进行客户开发、客户服务、客户促销、客户维护并促进客户价值的提升。客户管理的内容包括以下几点。

　　(1)客户调查管理。通过人口特征、生活态度、生活方式、消费历史和媒介消费等对目标客户进行分析，迅速了解客户需求，及时掌握客户信息，把握市场动态，调整、修正产品与服务的营销策略，满足不同的需求，促进产品和服务的销售。

　　通过调查，企业应掌握客户的有关信息，主要是：

　　①基础资料，即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址和电话，所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、年龄和能力等，企业创立时间、与本公司交易时间，企业组织形式、业种和资产等。

　　②客户特征，主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模和经营特点等。

　　③业务状况，主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系和合作态度等。

　　④交易现状，主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件和出现的信用问题等。

　　(2)客户开发管理。客户开发的前提是确定目标市场，研究目标客户，从而制定客户开发市场营销策略。营销人员的首要任务是开发准客户，通过多种方法寻找准客户并对准客户进行资格鉴定，使潜在客户成为现实客户。

　　(3)客户信息管理。客户信息管理是客户管理的重要内容和基础，包括客户信息的收集、处理和保存。运用客户信息，区分准客户、新客户和老客户，区分大客户和一般客户，并实施不同的市场营销策略，进行客户关系管理。

　　(4)客户服务管理。客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户价值得到提升的活动过程。客户服务管理是了解与创造客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式，它包括营销服务、部门服务和产品服务等几乎所有的服务内容。客户服务管理的核心理念是企业全部的经营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的义务。

　　(5)客户促销管理。促销是营销人员将有关产品信息通过各种方式传递给客户，提供产品情报、增加消费需求、突出产品特点，促进其了解、信赖并使用产品和服务，以达到稳定市场销售，扩大市场份额，增加产品价值，发展新客户，培养强化客户忠诚度的目的。促销的实质是营销人员与客户之间进行有效的信息沟通，这种信息沟通可以通过广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方法来实现。而促销管理是通过科学的促销分析方法进行全面的策划，选择合理的促销方式和适当的时机，对这种信息沟通进行计划与控制，以使信息传播得更加准确与快捷。

　　(1)动态管理。由于客户的情况是会不断地发生变化的，所以对客户的变化要进行跟踪，对客户的资料也要不断地加以调整，剔除过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，使客户管理保持动态性。

　　(2)突出重点。有关不同类型的客户资料很多，要透过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要有现有客户，而且还应该有未来客户或潜在客户。这样可以为企业选择新客户，开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

　　(3)灵活运用。客户资料的收集管理，目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。

　　(4)专人负责。由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用。所以，客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅。