冲货

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什么是冲货

  冲货,又被称为倒货、窜货,是指由于经销网络中的各级代理商分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

冲货的表现形式

  1.经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

  2.分公司之间的冲货分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大 利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

  3.企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

  4.低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额

  5.销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性冲货

  6.自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系,经销商在获取正常利润的同时,有意或无意地向自己辖区外销售产品,但对其他区域经销商的销售和网络影响不大,无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分,但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠,自然性冲货较难避免。另外,对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场, 自然性冲货则可以进行有益的补充。

冲货的成因

  冲货产生的原因何在?在对冲货现象进行深入分析后可以看出,贯穿冲货全程的只有一个字——利。

  销售通路中的各个成员为一己私利,置整个通路利益于不顾,不择手段地销售,从而产生冲货。自然性冲货的成因较为简单,对市场的影响也不大。影响较大的是恶性冲货。恶性冲货之所以非常普遍且屡禁不止,其成因主要有以下几个方面:

  (一)任务量原因

  厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,并把奖励门槛定得很高,对持续合作要求过于苛刻,导致经销商不得不另觅捷径,依靠向其他区域冲货来完成任务量。

  (二)返利原因

  厂家为提高经销商的积极性,通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的累计台阶返利形式,即奖励与销量挂钩,销量越大,奖励折扣也就越高。于是,一些实力雄厚的商家为了博取折扣差额,以做销量为根本,不择手段地向外“侵略” 以达到提升销量的目的。

  (三)价差原因

  当市场存在价差,且足以弥补运输成本时,冲货的必要条件便形成。价差的来源较多,主要有:厂家在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;厂家控价措施不力,在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴);厂家提供的促销支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,冲货销售时故意压价,人为制造竞争筹码等。

  (四)控制乏力原因

  报复性冲货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为,在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

  (五)融资套现原因

  有些经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的,而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式,也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作思想,市场规范、区域划分对他们毫无意义,一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而冲货则是实现其快速套现的捷径。

  (六)库存积压产品原因

  库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。特别当经销商经营出现问题或与厂家中止合作后,更会不计后果地跨区低价抛售,短期内会严重影响其他地区经销商的经营,控制难度也相对较大。

冲货的危害

  从某一方面上说,营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销策略中渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏一企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。除自然性冲货外,冲货的危害有:

  (一)经销商对产品品牌失去信心

  销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当冲货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品。

  (二)消费者对产品品牌的失去信心

  消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象,但早期对假货和冲货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由于惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品牌再保证价值显得苍白无力。

  (三)损害品牌形象

  在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于冲货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营战略将会受到灾难性的打击。冲货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视。

预防和处理冲货的对策

消除冲货产生的条件

  冲货的发生需要具备三个条件:冲货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决冲货问题,就必须从这三点人手。

  1.选择好经销商

  在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。

  2.创造良好的销售环境

  (1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

  (2)合理划分销售区域。合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起冲货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域冲货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

  3.制定完善的销售政策

  (1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。

  (2)完善促销政策。企业面对销不动的局面,常常是促销一次,价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。

  (3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上,关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定:什么样的行为应受什么样的政策约束,使其产生法律约束力。此外,还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。

采取有效的预防冲货策略

  1.制定合理的奖惩措施

  在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,包括:

  (1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对冲货经销商威慑力的保障。如果经销商冲货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了,如果冲货成本高于冲货收益,经销商就不轻易冲货了。

  (2)对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商,调动大家防冲货积极性。

  2.建立监督管理体系

  (1)把监督冲货作为企业制度固定下来,并成立专门机构,由专门人员明查暗访经销商是否冲货。在各个区域市场进行产品监察,对各经销商的进货来源、进货价格库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告。这样一旦发生冲货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,企业能在最短时间对冲货做出反应。

  (2)企业各部门配合防止冲货的发生。比如,企业可以把防冲货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防冲货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少冲货现象的发生。比如,利用售后服务记录进行防止冲货。售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以把产品编号和经销商进行对照,如果不对应就判断为冲货。

  (3)利用社会资源进行防冲货。方式一:利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系,合作印制防伪不干胶贴。方式二:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙,借此增进经销商之间的感情。方式三,采取抽奖、举报奖励等措施。方式四,也是最好的方式,即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲),利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。

  3.减少渠道拓展人员参与冲货

  (1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态,防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

  (2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

  4.培养和提高经销商忠诚度

  随着行业内技术的发展与成熟,产品的差异化越来越小,服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情,培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制冲货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而冲货。

  5.利用技术手段配合管理

  利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防冲货平台,适时监视经销商,帮助收集冲货证据。基于这种目的,采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防冲货结合起来,便于对冲货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建冲货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺。目前,许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对冲货现象进行适时的监控。

做好冲货的善后工作

  1.防止冲货的扩大。一是允许冲货经销商将所冲货在被冲货市场销售,直到被窜的货物被完全消化,但销售价不能低于企业规定的价格;二是责令冲货经销商停止冲货。

  2.制裁冲货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚:没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。

  3.安抚被冲货经销商。当冲货发生时,企业或者被冲货经销商收购冲货产品,防止冲货冲击当地价格体系,同时给被冲货经销商适当的补偿,以减少其不满情绪。

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评论(共7条)

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124.92.25.* 在 2008年2月27日 17:18 发表

总结的不错~

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Igoogler (Talk | 贡献) 在 2009年9月28日 15:17 发表

我们该好好学学霍去病的奖惩分明

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119.248.53.* 在 2010年1月20日 21:07 发表

hao

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113.116.5.* 在 2011年3月8日 10:39 发表

OK

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220.169.166.* 在 2012年8月12日 13:45 发表

3511不是每次智能型的倒货都为了利,也给某些分销商上了一课,深入了解自己的市场,做好售后,对自己的品德进行一次自评。

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zmy (Talk | 贡献) 在 2013年8月17日 14:48 发表

学习了

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117.136.5.* 在 2015年12月14日 09:17 发表

窜货有利于扩大市场

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