市场地位

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什么是市场地位

  市场地位是指某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率,或指在主营产业中的排名次序。

  关于市场地位的确认,大致有如下几种方法:通过对企业进行调查问卷的方式,以虚拟变量的形式引入模型(Van Horen,2005;Van Horen,2007),通过衡量企业向单一或少数大客户销售情况,来判断企业的市场地位(Fabbri and Klapper,2008)。本文采用的是营业总收入总资产的比值作为MP值来确定。

市场地位的提高

  在许多产业,我国曾涌现出许多成功的企业,但由于不能守住耗费巨大财力和人力开拓的市场成果,产业竞争地位下降,有的甚至被市场经济的巨浪所吞噬。俗话说:“打江山难,守江山更难”,如何巩固企业取之不易的市场地位,并在此基础上发展壮大,是摆在成功企业面前的重大课题和战略重心。

  一、企业核心决策团队应具备前瞻性分析能力

  1.深入研究西方发达国家产业不同时期推动企业发展的主要影响因素和演变过程

  西方发达国家已经历200多年的市场经济洗礼,现存许多规模庞大而又被细化的产业,都是在科学技术和市场经济培育下经历萌芽、形成、巩固、分化和拓展五个阶段发展壮大的。当然,或者有些现存的产业已开始蜕变和萎缩,昔日耀眼的辉煌不复再现。总之,我国不管处于哪个产业的企业,都能在西方发达国家找到产业演变与时间交汇的坐标点。以其产业的演变轨迹作参照物,结合我国国情,判断我国某一产业的未来发展趋势是一种最简捷的分析路径。在研究对方产业演变的过程中,最值得关注的是哪些因素和条件推动了产业演变轨迹的上升或转折,这些因素和条件中哪些又是起决定作用的,而这些因素和条件又是在什么样的环境下产生和形成的。深入分析产业演变的深层次因素,可避免只看现象不看本质,照搬照抄错误地制定企业经营战略行为事件的发生。

  2.审时度势集中优势资源拓展有前景的主营产业。

  企业在机会分析的基础上,核心决策团队需制定中长期业务投资组合计划,集中优势资源拓展有前景熟悉的主营产业。近几年来,许多企业都认识到,各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同,必须对现有的各种业务加以分析、评价、看看哪些应当发展,哪些应当维持,哪些应当减少,哪些应当淘汰,把有限的资金用到有前景的主营业务。80年代中期,百事可乐没有抓住可口可乐错误改变传统配方造成饮料市场震荡带来的主营业务发展机会,却采取分散兵力的做法,买下了肯德基快餐店。这样,百事两厢难以兼顾,在世界饮料市场显出颓势:品牌从85年的世界第10位下降到93年的第19位,百事可乐在美国以外的市场占有率为17%,而可口可乐高达49%。同时,百事下辖的很多连锁店,如比萨饼和肯德基等快餐店经营状况也十分不尽人意,与专营快餐的麦当劳更是无法相提并论。这种分散资金拓展非自己熟悉的业务领域的多角化战略发展,直接影响主体业务饮料市场的地位。于是,百事可乐公司在97年1月23日不得不放弃不景气的快餐业,集中力量开发饮料市场。

  二、开展关系营销

  著名跨国公司十分注重通过增进信任和承诺的关系营销渠道,强化品牌个性品牌文化,使消费者产生品牌偏好和情感依托,培育不断扩张的品牌忠诚消费群体,再配合适当的产品、渠道促销营销策略构筑市场地位的坚实屏障,使挑战者难以有所建树。

  1.导入CSCustomer Satisfaction)系统,培育并维系顾客忠诚

  导入CS系统的关键环节是探寻顾客心目中的“理想产品”,分析主力产品与“理想产品”的差距。如主力产品与“理想产品”差距过大,就应及时开发新产品进行积极的市场占位,占据市场的主动权。如主力产品与“理想产品”差距不大,可通过宣传定位的方式,改变消费者对本企业产品的认识,使他们感到本企业产品更能符合其“理想产品”的要求;或者改变消费者的“理想产品”及价值评判标准,使其建立对本企业有利的“理想产品”概念。总之,CS系统的核心是提升顾客的让渡价值,使顾客感到最大程度的满意。98年高露洁(广州)公司在中央媒体及时发布“高露洁十贝壳”的广告,以洁齿固牙为承诺,构画出顾客心目中的“理想产品”,占领市场制高点,巩固并提高了业已取得的市场地位。另外,维系顾客的品牌忠诚,应认识到“理想产品”具有变化的特性。科技进步、竞争的多样化及消费习性的变化都会使原有的“理想产品”在设定的坐标中产生移动,而移动的方向和大小,只有那些善于洞察市场的企业才可清晰地分辨出微弱的变化。联合利华99年底推出的“中华”中草药牙膏,通过显明的降火诉求(金银花、野菊花的植物特性和作用机理,容易使国人产生如此联想),使潜伏在一部分消费者心目中的“理想产品”得以修正和显现,很快在短期内抬升了“中华”的市场地位。这是“理想产品”具有变化特性的最佳佐证。两次市场裂变,均以改变消费者心智中的理想产品及价值判断,和废除消费者对竞争产品的价值认知为手段,率先行动者都获得了显著的市场成效,至于形成今天产品开发多样化的局面是两次裂变后市场聚合的结果。但在裂变——聚合、再裂变——再聚合的过程中,国产品牌固守一隅,即药物性牙膏,以及价值沟通中的盲目和无所适从,和对市场演变判断模糊,以至于在市场份额争夺战中损失惨重。

  2.在增进信任和承诺的基础上构筑品牌文化

  企业一般以某种承诺(指品质价格、精神、服务)向消费者传达销售讯息,这种讯息是通过促销、产品外包装、服务等载体进行传达的,所传达的文字和画面构成了品牌文化的外在体现。消费者能否对某一品牌产生长期持久的消费依赖,并以其为核心演变成人际传播的口碑效应,关键在于消费者所理解的品牌承诺是否与现实感受相一致,如现实感受大于或等于品牌承诺,消费者重复购买的愿望就会得以强化。海尔,以“中国造”的主题塑造品牌文化,其中包含以下几个方面的隐性承诺:①在世界市场,海尔以技术进步和卓越品质打造“中国牌”;②以中国人豪迈的气志和坚定的情怀制造世界一流的产品;③自信的民族情结。这种品牌文化凝含在通过技术进步开发的具有优良品质的各种产品上,消费者通过购买和使用,亲身体会到这种品牌承诺所带来的真实利益。消费群体稳固和扩大成为现实的必然。

  当然,向消费者的承诺是建立在对企业信任的基础上的,信任需通过一定时期的企业形象培育,并为消费者提供所期望的产品。企业已注意到企业形象塑造的重要性,但要值得注意的是,企业形象的塑造必须以增进消费者的信任为主题,华而不实没有目的的做法是没有出路的。

  3.、实施防御战略有效控制市场竞争态势

  对市场地位的巩固,最积极有效的方法是建立有力度的战略防御系统,遏制竞争对手的挑战行为

  (1)建立销售通路防御体系

  在销售通路防御过程中,市场领导者可利用与分销商零售商的密切合作关系,采用签订排他协议、提供财务支持、举办合作巩固市场的各种促销活动等方式鼓励销售通路成员排挤竞争对手的产品;或开发有一定细分市场的产品群,在终端领域提高整体的货架陈列程度,控制货架空间;或运用广耕发展和精耕细作的思路拓宽通路体系提高终端领域的推介力;或建立一整套维护通路各环节利润空间的管理办法,保持主力产品较高的通路力。以上诸多方法的共性是提高企业对通路的控制力,保持通路的顺畅性。宝洁公司在此方面做的比较成功,国内企业有借鉴学习之必要。

  (2)在挑战者品牌培育初期推行狙击策略

  挑战者在品牌培育初期或新产品推广阶段,高力度的促销努力是营销活动之必然,如市场领导者对此默然视之任其发展,与其分割市场的局面总有形成的机会,因此,聪明的市场领导者一般都会采取积极主动的市场狙击策略,弱化其市场培育能力。一般具体的做法有:借助已取得的规模优势和成熟的销售通路体系,使用推销津贴和价格折让销售促进手段,加大广告发布密度,吸引经销商囤积本企业产品,使经销商无较多的资金能力推广竞争对手产品,同时加快市场推进步伐,提高本企业的销货速度,动摇经销商经营挑战者产品的信心。或者采取有力度的降价行为,使消费者体会到真正的实惠,在品牌形象不受损的情况下,迅速扩大市场占有份额,打破原有的竞争格局,使市场朝已方有利的方向发展。96年长虹构筑“产业报国”氛围,突然宣布主力产品全面大幅度降价,由于其他企业反映迟缓,结果抢占了许多市场份额,一举成为中国彩电行业的龙头。在以后几年的价格大战中,长虹一直处于主动地位,基本保持了今天的竞争格局。

  三、依托技术创新培育企业的核心竞争力

  技术创新(Technology Innovation)是企业通过内外部信息交流,建立充满活力的组织制度,不断改造生产条件和资源要素,开发在同产业中具有领先水平的新技术、新工艺、新材料和新产品。

  1.加强自主创新能力的培养和提升

  企业要敢于在原有的技术上进行自我否定,善于依靠自身力量进行内部技术突破,加强人才培养和内部资源储备,提高企业的自主创新能力。知识能力是支持自主创新的内在基础和必要条件,在研究、开发、设计、生产、销售等创新的每一个环节,都需要相应知识和能力的支持,且创新的后续过程也需要依托自身力量推进。同时,由于持久创新技术活动的开展,加强了企业自身知识与能力的积累,为进一步自主创新打造良好的基础。另外,要把握技术创新的率先性带动市场开发的率先性,尽快实现技术成果的商品化,才能确保市场地位的牢固。美国Intel公司计算机微处理器方面可谓是自主创新的典范,从70年自主开发推出世界上第一块微处理Intel 4004,到73年推出Intel 8080,后来又相继推出Intel 80286,Intel 80386,Intel 80486系列,94年推出风靡全球的Pentium微处理器,以及通过对微处理器的不断换代升级,到目前为止发展到展现在我们面前的Pentium 4,Intel公司始终依托自身力量进行技术突破和自我否定,使其他企业通过学习理论获取的模仿能力始终无法赶超其创新步伐,确保了企业的市场霸主地位。

  2.组织制度创新培育技术创新活力

  80年代初期,我国家电产业引进许多西方国家先进的生产设备和生产技术,长虹和海尔等一批优秀企业在引进基础上进行自我消化和自我学习,通过富有活力的组织制度建设,推动了自主创新水平的提高,真正摆脱了对西方国家先进技术的长期依赖,大步流星地走上了自我成长之路,国人为之骄傲。在此可以看出,任何技术的创新是建立在充满活力的组织制度基础之上的,离开了有活力的组织制度,一时领先的技术最终都会在僵死的制度中侵蚀消亡。因此,要想在某一产业中保持领导地位,组织制度建立是关键。

  四、建立防患于未然的危机公关处理系统

  在现代社会里,企业处于一个透明度日益增大的环境里,媒体不实的报道、假冒伪劣对品牌的吞噬,恶性事件的突然发生,都会给企业的信誉带来致命的损害,甚至导致苦心经营多年的企业在短时期内消亡,因此,建立有效的危机公关(Crisis Management)处理系统,在危机出现时,与公众进行合适的沟通,对灾难局面采取有效的补救措施,对巩固企业市场地位有着积极的作用。

  1.净化市场,防止假冒伪劣产品对品牌信誉的吞噬

  当前,我国处于特殊的市场经济初级阶段,地方保护主义观念在一段时期内不能得以消除,不法之徒在利益的驱使下制造市场主导品牌假冒伪劣产品在一定时期内还难以根除。在这种情况下,对主导品牌和消费者利益的损害是难以估量的。因此,企业应深刻认识到假冒伪劣产品存在的危害性,在企业内部成立专门机构,配合政府有关部门,开展长期持久的打假工作。同时,企业应在年度预算中划拨专项资金,确保打假工作的顺利进行。其次,企业还应通过有关渠道告知消费者对本企业产品真假的识别常识和方法,让消费者掌握最基本的自我保护意识和技巧。另外,企业应运用防伪技术保护产品,让造假者望而却步。当前,造假行为在一定程度上祸及市场经济的正常运行,影响国民经济的正常发展。我国政府应加大打击力度,彻底铲除假冒伪劣生长的土壤,保护知识产权,培育有利于企业发展的良好空间。

  2.建立以顾客利益为中心的质量管理体系服务系统

  质量管理是没有奇迹可言的,企业必须严格质量管理,从设计、制造、检验等环节把质量关,杜绝有缺陷或不合格的产品出厂。在质量方面,靠一时的侥幸蒙混过关引发的恶性事件,再高明的危机公关系统也挽回不了企业在公众心目中跌落的形象。服务作为为产品概念的延伸部分,它的好坏,关系到公众对企业的信任程度。国内有些优秀的企业向消费者提供零距离服务,增强了消费者对企业的品牌偏好和情感依托,无疑增添了公众对企业一时不足的宽容心态。

  3.危机事件处理过程中几点至关重要的原则

  结合中外企业危机事件处理成败案例,最大程度地减少企业声誉的损失,应把握以下要点:①危机公关的关键是危机预防;②确保在危机处理中,有一系列对社会负责的行为,以增强公众对企业的信任;③时刻准备在危机发生时,将公众的利益置于首位;④在传播沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源,通过沟通控制危机局面,以免不良传播扩散;⑤设立危机公关管理小组,制定有序的行动方案;⑥将真相尽快告诉公众。

  巩固企业市场地位,不是退守一个山头的自我满足,不是对以往成绩的孤芳自赏,更不是以不变应万变的裹足不前,而是在探寻更高市场地位基础上的积极进取。步入WTO后的中国,面临的市场环境已呈现出竞争的全球化经济的全球化两大特性,在强手如林的环境里,把市场巩固战略渗透到企业日常管理行为之中,积极有效地提高企业的市场地位,是企业永续经营的必由之路。

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