品牌偏好

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品牌偏好(Brand Preference)

目录

什么是品牌偏好

  品牌偏好是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。

品牌偏好对消费的影响

  营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言,就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的,仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上,品牌与品牌之间的战争,说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战,每个品牌都竭尽所能的想击败对手,获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样,不断地拉高自己品牌的声音,只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢?营销人在策划与促销产品时,应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的,才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

建立品牌偏好的模式

需求联想模式

  20年代期间,当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在美国发表后,很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单,建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来,并不断地提醒消费者,即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点,其结果是将品牌和需求连结在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法,改采「需求联想」策略,以较简洁的信息,密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题,除了采用密集轰炸式的重点重复投放之外,还有一个很重要的目的,即是“维持品牌信息的一致性:

  宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot,一律是P&G的品牌名称配上旁白。严格来说,宝洁只把「需求联想」模式用对了一半,品牌名称用上去了,却看不出跟「需求」有什幺连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光,就在麦当劳” – 即为正确的用法,使用多年至今仍令人印象深刻。

  「需求联想」是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天,绝大多数的消费性产品的广告主及营销人,真正知道「需求联想」正确的用法屈指可数。市场上有成千上万的品牌,每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里,结果呢?消费者记住了你的品牌名称又如何?他(她)们还是不买你的产品,因为你的品牌信息跟消费者需求没有连结,消费者在购买前就放弃你了。

  此外,大家往往忽略了品牌口号(Slogan)及片尾音乐(Jingle)的潜在威力,总认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言,运用「需求联想」策略,主要是建立品牌认知,以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将「需求联想」贯注在名称及标志上,运用在全程的产品生命周期的每一个阶段,企图建立恒久不变的品牌偏好。

情绪联想模式

  「需求联想」之后,应很快地将消费者情绪与需求串连在一起,才是高明的手法。「情绪联想」的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好,也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”,请大家注意了,「情绪联想」不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑,而是要你将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张,如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。

  为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉,可能不是三言两语所能完全表达出来的。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法,绝对很难将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之,你必须重复地提醒他们,同时,品牌信息也必须一致。切记,这不是模特儿时装表演,你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。

  今天,「情绪联想」仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法,如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上,现代的传播手法已进化到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已,你还必须将情感放进去,透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手法,以高雅的夜间酒吧为场景,配以知名歌手的磁性音调,轻柔地唱出品牌口号: “这就是麦格的夜晚”,传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。

潜意识动机模式

  50年代及60年代初,佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣,并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机,它是一种潜伏性的心理意识。”

  基本上,在消费者的意识里,对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的,甚至采取购买行动了,也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法,而建立消费者品牌偏好的唯一方法,则是刺激他们的潜意识动机。因此,广告传播信息必须完成两项重要的任务:

  1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。

  2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”,让它潜植于消费者的自我意识中。

  因为,消费者内心深处的动机与期待,并不会透过自己本身直截了当地表达出来,但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论,并将其应用到促销上,以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素,因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上,都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。

  「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里,总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西,而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于「潜意识动机」所能引起的情绪反应,则有可能是哈哈一笑,也可能是怒目相向。

行为改变模式

  行为改变理论起源于50年代期间,由著名的心理学家斯金纳(Skinner)所提出,随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:

  (1) 动机

  (2) 线索

  (3) 回应

  (4) 利益点

  消费者的基本需求,如饥饿、口渴,构成了动机,营销人根据这些动机,巧妙地运用广告、符号、标志、包装,创造了线索,激发消费者的回应(购买),消费者使用之后,得到产品所提供的利益点,可能觉得满意,再重复购买,也可能不满意,不再购买。在行为模式理论中的「学习」过程,我们可将它定义为: “从线索中提高消费者回应(购买)的可能性及强化先前的利益点”。简言之,一位肚子饿的(动机)消费者,在超市结账柜台前,看到了零嘴食品的包装(线索),购买并食用了该零嘴食品(回应),之后觉得口味好吃且满意(利益点)。假如结果是“满意”,那幺重复购买的可能性即可大幅提高,这个过程反复的发生,直至产生强烈的品牌偏好。

  该过程看似简单、直接,其实不然。广告主及营销人应特别留意以下四点原则,才能有效地将这个理论应用到实务之上:

  (1) 动机愈强,消费者的回应也更快、更直接。消费者接触到线索时,也可能没有反应,因为没有动机。

  (2) 线索应尽可能突出显眼。如果平淡无奇,消费者极可能转向其它品牌。

  (3) 让消费者产生回应的过程,应力求简单、容易。价格过高、购买或使用不方便,都将促使消费者放弃或停止购买。

  (4) 产品所提供的利益点愈正面、愈强烈愈好。如果利益点不符合消费者的期望值,他们将倾向于停止购买。

  应用「行为改变模式」在产品或服务上,能提供社会性的、心理性的利益点去满足消费者需求。特别是产品成份内容能提供强烈的、感觉上的满足,如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。如果产品内含这些成份,不但能诉求较强的心理利益价值,同时还能在短期内再度引起使用者的重复购买动机。高品牌忠诚度的产品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可乐及香烟,验证了消费者「行为改变模式」的威力不可等闲视之。

  透过「行为改变模式」建立品牌偏好,需要较高的品质管制与保证。如果消费者利益点是偶发性的,那幺行为改变也不会是立即性的、持续性的。产品会失败,往往是由于产品所提供的利益点与消费者使用前后的期望值落差太大,因而对产品产生负面的评价。换言之,此时他们的行为改变模式是「避开」,而不是去「寻找」该产品或品牌。一旦消费者避开了你的产品,几乎就可以确定产品即将失败,因为就算你的产品问题已经解决,消费者也绝不会再回头购买相同的产品或品牌。如果你的产品在市场上遭遇到这种情况,有很大比例的消费者避开了你的产品,我们会建议你让该品牌提早退休,并推出比旧品牌更优质的全新品牌上阵。

认知过程模式

  当消费者在购买决策过程中,对产品的选择趋于谨慎及高度关心时,或是对消费者愈重要的“购买”,品牌偏好的产生愈必须透过「认知过程模式」。特别是高关心度产品如汽车、家电,或高关心度服务如医疗、高等教育,策划广告及促销的目的,必须是创造消费者对产品或品牌的正面态度,而这些态度可分成两部份:

  (1) 消费者的产品认知与信仰

  (2) 消费者对产品的正面或负面评价

  消费者的产品认知及信仰来自于信息传播,因此,在广告或促销上即必须克服一些高难度之障碍:

  (1) 选择性露出 – 消费者只选择自己喜欢的媒体,任何产品信息只能触达部份的观众。

  (2) 选择性注意 – 尽管消费者已接收到产品信息,但并不表示他们特别注意该信息。

  (3) 选择性认知 – 就算消费者已注意到了信息,却是残缺的,有些元素被忽略掉了,有些被扭曲了,有些甚至被灌水了。

  (4) 选择性保留 – 几乎大部份的信息进入消费者脑中之后,立即就被遗忘,只有极少部份的信息会留下,并成为记忆。

  (5) 选择性回忆 – 仅有少部份留在脑中的信息会被再度想起,或根本记忆不起来。

  (7) 选择性行动 – 对于所接收的信息,消费者的行动完全取决于是否能再度回忆起该信息。

每一笔传播信息都必须透过这样一个接收、解读、记忆过程,但真正能留在人们脑子里的,少之又少。广告主想穿越这些传播障碍,首先就得应用媒体,以足量的露出频率来触达目标对象。因而传播信息的内容表现即需特别加以设计,如: 新奇的、幽默的、或讽刺性的…等,藉此达到吸引目标对象的注意。同时,对于信息的用词用语及文法,也必须易于认知、理解,亦得跟目标对象相关,才有可能将信息在脑中保留下来。因此,在消费者购买前,审慎的组织信息、不断地重复提醒、提供熟悉的线索,是改善“信息回忆”的必要过程。

尽管你小心翼翼地将这些步骤都做实了,消费者也接收到你的信息,但还是很有可能不会对你的产品或品牌采取行动。消费者是否完全消化你的信息并采取行动,有很大一部份是受到 “态度”的其它元素所影响。营销传播创造了影响消费者态度的认知信仰,具说服力的信息传播,才能促使消费者对产品或服务产生正面的评价。当潜在消费者评估一项产品时,往往会将他们所知道的、所信仰的事物与价值观做一番比较,如果两者互相契合的话,评估倾向于正面,反之,则倾向于负面。

信息传播的目的,是在消费者的认知信仰及价值与品牌之间创造正面的联结。因此,当广告主选择诉求点时,信息应力求简化、直接。如果产品特性与消费者价值观的落差太大,购买的可能性则低。所以,无论是广告,或是个人面对面销售,都必须克服「价值观」这道关卡,否则说破了嘴,也无济于事。

真正懂得“说服”艺术的营销广告人,通常都很清楚要克服消费者的“拒绝”,或让消费者信服,以直接滔滔雄辩的方式,根本起不了任何有效的作用。如果调查显示,消费者拒绝购买某高价品牌,同时对该品牌的成份、质量持负面评价,此时的品牌经理,即应在营销传播上提出有力的证明,让大家确信它“贵得有理”。一般来讲,最有效的方法是在广告或个人面对面销售时,能将其它产品的属性及其价值观与自己品牌之间的关系做一番比较,因为潜在购买者对一项产品的评价等于对该产品每个相关属性的评估总和。

模仿模式

  消费者学习他们的行为态度,「模仿模式」是最常被使用的模式。大家也许会对这种说法感到讶异,并提出质疑。事实上,包括你我在内的所有消费者,我们从孩提时代一直到现在,绝大部份的行为,都是透过模仿他人的一种「认知学习过程」而来,包括: 说话、姿势、表情及每天的行为、好坏是非的认知理解、以及渴求与非渴求的心理期望。甚至成人也一样,每天的行为态度都受到这种学习过程所影响,特别是当我们处于一个陌生的情境,或扮演一个不熟悉的角色。例如: 当你受邀参加天主教婚礼或犹太教的成年受洗仪式,而你又不是教徒,你会怎幺应对呢?你的第一个直觉反应必定是四处求助于懂得此道的内行人,向他们打听学习该如何应对进退。这就是「模仿模式」的最佳诠释。

  长久以来,「模仿模式」即常被营销广告人广为运用在建立消费性产品或服务的品牌偏好度。大家不妨稍微注意一下你周遭的广告,将不难发现每则广告或多或少都在暗示着某些特别的意义,让消费者去模仿学习。许多广告则运用名人如电影或电视明星、运动明星、或杰出的社会名流,创造消费者的模仿潮流。对消费者来说,为什幺「模仿模式」这幺有魅力?很简单,因为这种模式最容易选择与模仿,但不见得是最有效的方法,先决条件是你必须让消费者乐于模仿,否则一切都是白搭。现今的市场,消费者多变,产品同质性高,使得营销人要找出适当的模式,让大部份的潜在消费者都愿意去模仿,变得愈来愈困难。例如: 中国某服饰品牌以周杰伦为代言人,诉求主题为「走自己的路」,明显强调青少年族群如果要走“酷”的路,就选择该品牌; 致于稍长的年轻成年人,会不会也选择模仿周杰伦呢?答案显然是: 「不会」! 这就意味着「模仿模式」无法一网打尽所有的年轻消费者,只能涵盖特定的部份年轻族群。

  消费者的认知价值、态度及生活型态,不断地朝多样化在改变,营销广告人及广告主如果仍依循传统的「模仿模式」,恐将陷入严重的困境: “当大众消费者不再掉入一般传统的「模仿模式」时,品牌该如何建立消费者偏好呢?”

  解决这个问题别无他法,你必须使用有别于过去的「模仿模式」突围。换言之,你必须以消费者不同的社会角色,量身打造他们所能够接受的模式。打造适合的模式,并无一定的标准,完全视现状而定,因为消费者在某段期间所接受的角色,到了另一阶段极可能改变成全新的、不同的角色,没人能拿捏得恰到好处。

消费者形成品牌偏好的过程

  营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变,而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式,并不会立即就表现出来,而是透过所谓的「社会角色接受过程」的四个步骤渐次完成:

  (1) 期待 – 消费者从媒体上的观察,先发展出自己认为理想的角色形象。

  (2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中,获知新的社会角色之重要情报。

  (3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验,开始熟悉角色的基本要求。

  (4) 接受 – 消费者开始调整角色,并融入她或他的个人品味之中,重建自己的个人风格。

  基本上,消费者是以不同的方式,在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说,消费者是在「角色接受过程」中的「期待」阶段发展新的偏好; 媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。

  在「获取」阶段,消费者对媒体信息的热衷度减弱,转而向其它具有相同角色的人咨询,特别是新使用者,开始进入仿效模式,或从媒体上拷贝一些模仿模式。

  进入「实践」阶段后,消费者开始揣摩她或他的新角色,并从日常经验中获知基本的角色要求及利益,再成为被他人模仿的对象,而这批人正是消费趋势的始作俑者,并由该趋势来决定什幺是(或不)适合该族群模仿的标准。

  「接受」是整个过程的最后一个阶段,消费者对角色的标准及要求渐露疲态,并舍弃一些不相关的元素,开始模仿他人,调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色,接受新角色的前兆。因此,你的成功绝非来自于与对手的正面竞争,或是靠运气与机会取胜,你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何,以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车(Volvo)不会去模仿宝马汽车(BMW),而是以不同的价值认知,诉求家庭座车的人身安全及保障。

  建立社会角色之关键,在于「期待」阶段中必须提供可资模仿的模式,因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感,熟悉之后,经验也多了,对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段,建立消费者偏好的机会则愈来愈大。

品牌偏好的营销组合

  品牌偏好

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