市場地位

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什麼是市場地位

  市場地位是指某一企業主營產品在其所有滲透區域內的綜合市場占有率,或指在主營產業中的排名次序。

  關於市場地位的確認,大致有如下幾種方法:通過對企業進行調查問卷的方式,以虛擬變數的形式引入模型(Van Horen,2005;Van Horen,2007),通過衡量企業向單一或少數大客戶銷售情況,來判斷企業的市場地位(Fabbri and Klapper,2008)。本文采用的是營業總收入總資產的比值作為MP值來確定。

市場地位的提高

  在許多產業,我國曾涌現出許多成功的企業,但由於不能守住耗費巨大財力和人力開拓的市場成果,產業競爭地位下降,有的甚至被市場經濟的巨浪所吞噬。俗話說:“打江山難,守江山更難”,如何鞏固企業取之不易的市場地位,併在此基礎上發展壯大,是擺在成功企業面前的重大課題和戰略重心。

  一、企業核心決策團隊應具備前瞻性分析能力

  1.深入研究西方發達國家產業不同時期推動企業發展的主要影響因素和演變過程

  西方發達國家已經歷200多年的市場經濟洗禮,現存許多規模龐大而又被細化的產業,都是在科學技術和市場經濟培育下經歷萌芽、形成、鞏固、分化和拓展五個階段發展壯大的。當然,或者有些現存的產業已開始蛻變和萎縮,昔日耀眼的輝煌不復再現。總之,我國不管處於哪個產業的企業,都能在西方發達國家找到產業演變與時間交匯的坐標點。以其產業的演變軌跡作參照物,結合我國國情,判斷我國某一產業的未來發展趨勢是一種最簡捷的分析路徑。在研究對方產業演變的過程中,最值得關註的是哪些因素和條件推動了產業演變軌跡的上升或轉折,這些因素和條件中哪些又是起決定作用的,而這些因素和條件又是在什麼樣的環境下產生和形成的。深入分析產業演變的深層次因素,可避免只看現象不看本質,照搬照抄錯誤地制定企業經營戰略行為事件的發生。

  2.審時度勢集中優勢資源拓展有前景的主營產業。

  企業在機會分析的基礎上,核心決策團隊需制定中長期業務投資組合計劃,集中優勢資源拓展有前景熟悉的主營產業。近幾年來,許多企業都認識到,各個業務單位的增長機會、經營效益大不相同,必須對現有的各種業務加以分析、評價、看看哪些應當發展,哪些應當維持,哪些應當減少,哪些應當淘汰,把有限的資金用到有前景的主營業務。80年代中期,百事可樂沒有抓住可口可樂錯誤改變傳統配方造成飲料市場震蕩帶來的主營業務發展機會,卻採取分散兵力的做法,買下了肯德基快餐店。這樣,百事兩廂難以兼顧,在世界飲料市場顯出頹勢:品牌從85年的世界第10位下降到93年的第19位,百事可樂在美國以外的市場占有率為17%,而可口可樂高達49%。同時,百事下轄的很多連鎖店,如比薩餅和肯德基等快餐店經營狀況也十分不盡人意,與專營快餐的麥當勞更是無法相提並論。這種分散資金拓展非自己熟悉的業務領域的多角化戰略發展,直接影響主體業務飲料市場的地位。於是,百事可樂公司在97年1月23日不得不放棄不景氣的快餐業,集中力量開發飲料市場。

  二、開展關係營銷

  著名跨國公司十分註重通過增進信任和承諾的關係營銷渠道,強化品牌個性品牌文化,使消費者產生品牌偏好和情感依托,培育不斷擴張的品牌忠誠消費群體,再配合適當的產品、渠道促銷營銷策略構築市場地位的堅實屏障,使挑戰者難以有所建樹。

  1.導入CSCustomer Satisfaction)系統,培育並維繫顧客忠誠

  導入CS系統的關鍵環節是探尋顧客心目中的“理想產品”,分析主力產品與“理想產品”的差距。如主力產品與“理想產品”差距過大,就應及時開發新產品進行積極的市場占位,占據市場的主動權。如主力產品與“理想產品”差距不大,可通過宣傳定位的方式,改變消費者對本企業產品的認識,使他們感到本企業產品更能符合其“理想產品”的要求;或者改變消費者的“理想產品”及價值評判標準,使其建立對本企業有利的“理想產品”概念。總之,CS系統的核心是提升顧客的讓渡價值,使顧客感到最大程度的滿意。98年高露潔(廣州)公司在中央媒體及時發佈“高露潔十貝殼”的廣告,以潔齒固牙為承諾,構畫出顧客心目中的“理想產品”,占領市場制高點,鞏固並提高了業已取得的市場地位。另外,維繫顧客的品牌忠誠,應認識到“理想產品”具有變化的特性。科技進步、競爭的多樣化及消費習性的變化都會使原有的“理想產品”在設定的坐標中產生移動,而移動的方向和大小,只有那些善於洞察市場的企業才可清晰地分辨出微弱的變化。聯合利華99年底推出的“中華”中草藥牙膏,通過顯明的降火訴求(金銀花、野菊花的植物特性和作用機理,容易使國人產生如此聯想),使潛伏在一部分消費者心目中的“理想產品”得以修正和顯現,很快在短期內抬升了“中華”的市場地位。這是“理想產品”具有變化特性的最佳佐證。兩次市場裂變,均以改變消費者心智中的理想產品及價值判斷,和廢除消費者對競爭產品的價值認知為手段,率先行動者都獲得了顯著的市場成效,至於形成今天產品開發多樣化的局面是兩次裂變後市場聚合的結果。但在裂變——聚合、再裂變——再聚合的過程中,國產品牌固守一隅,即藥物性牙膏,以及價值溝通中的盲目和無所適從,和對市場演變判斷模糊,以至於在市場份額爭奪戰中損失慘重。

  2.在增進信任和承諾的基礎上構築品牌文化

  企業一般以某種承諾(指品質價格、精神、服務)向消費者傳達銷售訊息,這種訊息是通過促銷、產品外包裝、服務等載體進行傳達的,所傳達的文字和畫面構成了品牌文化的外在體現。消費者能否對某一品牌產生長期持久的消費依賴,並以其為核心演變成人際傳播的口碑效應,關鍵在於消費者所理解的品牌承諾是否與現實感受相一致,如現實感受大於或等於品牌承諾,消費者重覆購買的願望就會得以強化。海爾,以“中國造”的主題塑造品牌文化,其中包含以下幾個方面的隱性承諾:①在世界市場,海爾以技術進步和卓越品質打造“中國牌”;②以中國人豪邁的氣志和堅定的情懷製造世界一流的產品;③自信的民族情結。這種品牌文化凝含在通過技術進步開發的具有優良品質的各種產品上,消費者通過購買和使用,親身體會到這種品牌承諾所帶來的真實利益。消費群體穩固和擴大成為現實的必然。

  當然,向消費者的承諾是建立在對企業信任的基礎上的,信任需通過一定時期的企業形象培育,併為消費者提供所期望的產品。企業已註意到企業形象塑造的重要性,但要值得註意的是,企業形象的塑造必須以增進消費者的信任為主題,華而不實沒有目的的做法是沒有出路的。

  3.、實施防禦戰略有效控制市場競爭態勢

  對市場地位的鞏固,最積極有效的方法是建立有力度的戰略防禦系統,遏制競爭對手的挑戰行為

  (1)建立銷售通路防禦體系

  在銷售通路防禦過程中,市場領導者可利用與分銷商零售商的密切合作關係,採用簽訂排他協議、提供財務支持、舉辦合作鞏固市場的各種促銷活動等方式鼓勵銷售通路成員排擠競爭對手的產品;或開發有一定細分市場的產品群,在終端領域提高整體的貨架陳列程度,控制貨架空間;或運用廣耕發展和精耕細作的思路拓寬通路體系提高終端領域的推介力;或建立一整套維護通路各環節利潤空間的管理辦法,保持主力產品較高的通路力。以上諸多方法的共性是提高企業對通路的控制力,保持通路的順暢性。寶潔公司在此方面做的比較成功,國內企業有借鑒學習之必要。

  (2)在挑戰者品牌培育初期推行狙擊策略

  挑戰者在品牌培育初期或新產品推廣階段,高力度的促銷努力是營銷活動之必然,如市場領導者對此默然視之任其發展,與其分割市場的局面總有形成的機會,因此,聰明的市場領導者一般都會採取積極主動的市場狙擊策略,弱化其市場培育能力。一般具體的做法有:藉助已取得的規模優勢和成熟的銷售通路體系,使用推銷津貼和價格折讓銷售促進手段,加大廣告發佈密度,吸引經銷商囤積本企業產品,使經銷商無較多的資金能力推廣競爭對手產品,同時加快市場推進步伐,提高本企業的銷貨速度,動搖經銷商經營挑戰者產品的信心。或者採取有力度的降價行為,使消費者體會到真正的實惠,在品牌形象不受損的情況下,迅速擴大市場占有份額,打破原有的競爭格局,使市場朝已方有利的方向發展。96年長虹構築“產業報國”氛圍,突然宣佈主力產品全面大幅度降價,由於其他企業反映遲緩,結果搶占了許多市場份額,一舉成為中國彩電行業的龍頭。在以後幾年的價格大戰中,長虹一直處於主動地位,基本保持了今天的競爭格局。

  三、依托技術創新培育企業的核心競爭力

  技術創新(Technology Innovation)是企業通過內外部信息交流,建立充滿活力的組織制度,不斷改造生產條件和資源要素,開發在同產業中具有領先水平的新技術、新工藝、新材料和新產品。

  1.加強自主創新能力的培養和提升

  企業要敢於在原有的技術上進行自我否定,善於依靠自身力量進行內部技術突破,加強人才培養和內部資源儲備,提高企業的自主創新能力。知識能力是支持自主創新的內在基礎和必要條件,在研究、開發、設計、生產、銷售等創新的每一個環節,都需要相應知識和能力的支持,且創新的後續過程也需要依托自身力量推進。同時,由於持久創新技術活動的開展,加強了企業自身知識與能力的積累,為進一步自主創新打造良好的基礎。另外,要把握技術創新的率先性帶動市場開發的率先性,儘快實現技術成果的商品化,才能確保市場地位的牢固。美國Intel公司電腦微處理器方面可謂是自主創新的典範,從70年自主開發推出世界上第一塊微處理Intel 4004,到73年推出Intel 8080,後來又相繼推出Intel 80286,Intel 80386,Intel 80486系列,94年推出風靡全球的Pentium微處理器,以及通過對微處理器的不斷換代升級,到目前為止發展到展現在我們面前的Pentium 4,Intel公司始終依托自身力量進行技術突破和自我否定,使其他企業通過學習理論獲取的模仿能力始終無法趕超其創新步伐,確保了企業的市場霸主地位。

  2.組織制度創新培育技術創新活力

  80年代初期,我國家電產業引進許多西方國家先進的生產設備和生產技術,長虹和海爾等一批優秀企業在引進基礎上進行自我消化和自我學習,通過富有活力的組織制度建設,推動了自主創新水平的提高,真正擺脫了對西方國家先進技術的長期依賴,大步流星地走上了自我成長之路,國人為之驕傲。在此可以看出,任何技術的創新是建立在充滿活力的組織制度基礎之上的,離開了有活力的組織制度,一時領先的技術最終都會在僵死的制度中侵蝕消亡。因此,要想在某一產業中保持領導地位,組織制度建立是關鍵。

  四、建立防患於未然的危機公關處理系統

  在現代社會裡,企業處於一個透明度日益增大的環境里,媒體不實的報道、假冒偽劣對品牌的吞噬,惡性事件的突然發生,都會給企業的信譽帶來致命的損害,甚至導致苦心經營多年的企業在短時期內消亡,因此,建立有效的危機公關(Crisis Management)處理系統,在危機出現時,與公眾進行合適的溝通,對災難局面採取有效的補救措施,對鞏固企業市場地位有著積極的作用。

  1.凈化市場,防止假冒偽劣產品對品牌信譽的吞噬

  當前,我國處於特殊的市場經濟初級階段,地方保護主義觀念在一段時期內不能得以消除,不法之徒在利益的驅使下製造市場主導品牌假冒偽劣產品在一定時期內還難以根除。在這種情況下,對主導品牌和消費者利益的損害是難以估量的。因此,企業應深刻認識到假冒偽劣產品存在的危害性,在企業內部成立專門機構,配合政府有關部門,開展長期持久的打假工作。同時,企業應在年度預算中劃撥專項資金,確保打假工作的順利進行。其次,企業還應通過有關渠道告知消費者對本企業產品真假的識別常識和方法,讓消費者掌握最基本的自我保護意識和技巧。另外,企業應運用防偽技術保護產品,讓造假者望而卻步。當前,造假行為在一定程度上禍及市場經濟的正常運行,影響國民經濟的正常發展。我國政府應加大打擊力度,徹底鏟除假冒偽劣生長的土壤,保護知識產權,培育有利於企業發展的良好空間。

  2.建立以顧客利益為中心的質量管理體系服務系統

  質量管理是沒有奇跡可言的,企業必須嚴格質量管理,從設計、製造、檢驗等環節把質量關,杜絕有缺陷或不合格的產品出廠。在質量方面,靠一時的僥幸矇混過關引發的惡性事件,再高明的危機公關係統也輓回不了企業在公眾心目中跌落的形象。服務作為為產品概念的延伸部分,它的好壞,關係到公眾對企業的信任程度。國內有些優秀的企業向消費者提供零距離服務,增強了消費者對企業的品牌偏好和情感依托,無疑增添了公眾對企業一時不足的寬容心態。

  3.危機事件處理過程中幾點至關重要的原則

  結合中外企業危機事件處理成敗案例,最大程度地減少企業聲譽的損失,應把握以下要點:①危機公關的關鍵是危機預防;②確保在危機處理中,有一系列對社會負責的行為,以增強公眾對企業的信任;③時刻準備在危機發生時,將公眾的利益置於首位;④在傳播溝通工作中,要掌握對外報道的主動權,以企業為第一消息發佈源,通過溝通控制危機局面,以免不良傳播擴散;⑤設立危機公關管理小組,制定有序的行動方案;⑥將真相儘快告訴公眾。

  鞏固企業市場地位,不是退守一個山頭的自我滿足,不是對以往成績的孤芳自賞,更不是以不變應萬變的裹足不前,而是在探尋更高市場地位基礎上的積極進取。步入WTO後的中國,面臨的市場環境已呈現出競爭的全球化經濟的全球化兩大特性,在強手如林的環境里,把市場鞏固戰略滲透到企業日常管理行為之中,積極有效地提高企業的市場地位,是企業永續經營的必由之路。

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