品牌创造

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(重定向自创造品牌)

目录

什么是品牌创造

  品牌创造包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作。其中,品牌设计策划主要是设计品牌的标识系统,包括品牌的图案、名称、标准色、文字说明、包装及 装潢的设计等工作的总称。经过品牌设计策划,最终形成有一定形态和符合特征的品牌。

品牌创造的机制

  品牌创造既是需要深入细致、长期努力的战略性工作,又是需要多种力量共同作用的经济系统工程。真正的品牌创造依赖于三种基本力量的主导:第一种力量来自于企业,他们决定品牌创造的基础,决定实体品牌的特征;第二种力量来自于顾客,他们以对品牌的感知价值为基础,形成对品牌的满意和忠诚,并以此定位品牌;第三种力量来自于市场,市场企业品牌运营的导向,市场通过供求关系和价格变动,并通过竞争性的优胜劣态机制,对品牌进行优选。三种力量相互整合,形成品牌创造的互动性机制。如图1所示:

  (一)“企业——顾客关系”所形成的“品牌创造——品牌定位”的互动性机制。

  这一机制揭示了品牌创造的方向和依据;品牌创造并不是企业单方面创造,它是以满足顾客需求为目的,以顾客定位为依据的创造性过程.企业在定义自己品牌的任务时,必须以顾客定位为核心,即将顾客定位导入品牌创造.只有这样创造出来的品牌,才能建立顾客认知度和满意度

  (二)“企业——市场关系”所形成的“品牌创造——品牌优选”的互动机制。

  这一机制揭示了品牌创造的导向,即品牌创造必须满足市场需求,以供求关系和价格机制为导向。任何品牌都是企业主体因素和市场因素综合作用的产物,企业在创造品牌时,必须目标市场细分,通过市场研究,确定品牌能够进入目标市场的必要条件以及目标市场的需求性质、需求状况,集中的消费群、潜在的需求和利润增长的机会等。企业通过市场分析,找出品牌创造的基点和品牌发展的市场空间。

  (三)“市场——顾客关系”所形成的互动性机制

  这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位之间的关系。顾客是市场的最终决定因素,因此,目标市场选择市场定位都必须要落实到顾客方面。企业必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入及其增长、消费偏好消费文化等。

品牌创造的基础

  真正的品牌是通过持续的努力创造出来的。因此,必须奠定品牌创造的基础。在现代市场经济条件下,品牌成为企业最重要的战略性资产核心竞争力的源泉。企业为创造强势品牌需要做好多方面的工作:

  (一) 培养正确的品牌意识

  科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。林恩·布什认为,当一个企业非常清楚地知道“它的产品或所提供的服务在市场上,在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略,将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

  (二) 建立正确的品牌定位

  品牌定位是创建品牌的基础,它标识产品或服务的来源,展示品牌个性,体现品牌声誉,提示区别于竞争对手的本质特征,每家公司必须有一个清晰、有效的品牌定位,以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位,必须使其企业上下都有恰当的理解和认可,必须使其与企业的发展理念、企业文化价值观念相联系。品牌定位是战略性的,而不是战术性的,也不是短期行为,要定位,就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象有透彻的了解,从而精心选择一个独一无二的定位,定位追求长期的竞争优势,是对顾客认知的管理,需要尽可能远离其他品牌的定位。

  品牌定位的一个有效方法就是争取在消费者心里占据第一位置。由于记忆中的“首因效应”,人们总是很容易记住同类事物中的第一个,第二个乃至第三个以后的就很难记住了。定位就是要在消费者的心理空间中为产品创造第一位置,如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名,那么广告不过仅仅是向公众传达这个信息而已,这并非是定位的含义,如果产品本身并非是同类产品的第一,而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置,那么企业就应该寻找消费者心理空间,创造一种新的信息,形成一种特定的观念和概念,使其产品在某一重要方面占据消费者心理空间上的第一位置,这样的定位一旦在市场上确立了,就为品牌赢得了一批特有的顾客,可见,品牌定位是企业创造顾客资产的一面旗帜。

  (三) 培养顾客的品牌忠诚

  品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺;企业为顾客创造最大的顾客感知价值,顾客对企业付出品牌忠诚。品牌忠诚是最重要的品牌资产

  1、品牌忠诚能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明,品牌忠诚与品牌利润成正比。主要表现在以下两个方面:

  (1) 一个品牌拥有的忠诚顾客越多,利润越高。如果以顾客保持率为指标,那么顾客保持率提高5%,则其利润率就增大25 %-100 %。

  (2) 品牌忠诚度越高,品牌利润越大。如果以顾客保持时间为指标,一个品牌维系一个顾客的时间越长,该品牌获得的利润越高。

  2、 品牌忠诚可以产生交易力量,享有较高忠诚度的品牌可以获取较好的货位;另外,一定程度上的积累的品牌忠诚可以缓解竞争压力。

  因此,企业品牌营销的目标之一就是赢得并维持顾客的品牌忠诚,同时提高销售利润和品牌价值。下列一些营销措施将有助于维系已有顾客,提高顾客忠诚度

  1)提供令顾客满意的产品和服务

  品牌忠诚消费者对产品/服务的满意为基础。如果消费者对产品/服务感到满意,就会增加再次购买的可能性,反之,就会转换品牌。研究表明,当产品的实际性能超过期望的功效时,一般会导致满意甚至忠诚,而当一个品牌的感知功效低于期望水平时,通常会导致消费者的不满。一项关于消费者转换服务品牌的研究表明,竞争者的行动相对而言是次要因素,绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商,相反,他们转换服务品牌是因为他们对当前的服务不满。

  2)对顾客投诉做出积极反应

  美国的一项调查显示,迅速有效地解决消费者的问题对消费者的品牌忠诚能产生积极的影响。那些因不满而投诉的消费者,一旦其问题得到解决,比起那些出现了问题但没有投诉的消费者更忠诚。顾客之所以向企业投诉,一方面是要寻求公平的解决方案;另一方面也说明他们并没有对企业绝望,而是希望企业再尝试一次,这就使企业获得了再次赢得消费者的机会。可见解决好消费者的问题是品牌忠诚营销最有影响、最值得做的。

  3)不断提高服务水准。

  (四) 提供高品质的产品或服务

  产品是品牌的实体。所有成功的品牌都依据产品来支撑,创造品牌必须建立牢固的产品基础。高品质的产品是品牌的本质。市场上名牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉质量名牌从来都以优质为基础,品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随的最直接原因。在建立高品质的产品时要注意以下问题:

  1、设计时要考虑到顾客的实际需要

  顾客是产品成败的唯一检验者,产品质量作为满足顾客需求的表现要考虑顾客的实际需要。产品功能并非越多越好,产品也并非越先进越好,要从多方面,多层次地考虑顾客需要,进行设计。

  2、建立独特的质量形象。

  企业不可能在各方面均优秀,应作好定位,抓住一个独特的卖点,树立独特的质量形象。

  3、随时随地掌握消费者对质量的变化趋势。

品牌创造的动力

  (一) 需要不断注入科技创新的活力

  科技是品牌的根本,任何品牌都是技术和知识的结晶。在知识经济中,知识成为最重要资源将被更多地用于产品的制造,因为品牌是产品实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现,所以品牌蕴涵着产品生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的发展和创新,为品牌创造提供了广阔的空间,也在两个方向上不断促进品牌的创造和发展:其一是在顾客方面创造无限的顾客需求,成为品牌创造的需求方面上的原动力;其二是在品牌厂商方面,制造了激烈的对抗性竞争,成为品牌创造的竞争方面的原动力。

  在竞争经济中,品牌只有持续满足顾客需求,才能赢得顾客资产;品牌只有保持较高的技术含量,才能形成竞争力。所以,企业只有不断进行技术创新,才能在品牌创造的过程中占取优势。

  (二) 需要借助品牌策划来扩大影响力

  品牌要被社会和顾客认知,就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过一系列精心设计的创意性的活动,将品牌推向社会、市场和顾客。品牌策划的目的,一是展现品牌特征;二是扩展品牌声誉;三是塑造品牌形象品牌策划需借助于传播机制,适合于品牌策划的传播机制主要包括四种:

  1、人际传播

企业要善于利用人际传播塑造品牌形象,以期赢得顾客的理解与信任,甚至可以受益于顾客中间良好的“口碑”。企业可以借助现场销售、顾客访谈、提供演示与咨询等措施开展人际传播,在实施过程中把品牌信息传递给顾客,通过与顾客的直接对话与交流,在互动的、双向的接触中满足顾客的消费心理

  2、大众传播

  在当今信息化经济中,大众传播方式更加快捷,面积越来越大,受众顾客越来越多。这使得大众传播成为现代经济中日益重要的传播方式。大众传播是指以电视、广播、报纸和网络等为基本载体的传播,其特点是时效快,易接近,富于情感和知识教育作用,利用大众传播可以全方位地塑造品牌形象,提升品牌知名度,当品牌出现危机时,亦可起到保护的作用。同时,企业在品牌创造的过程中,应该借助大众传媒把自己的文化内涵传播出去,让社会和顾客更多地、更全面地认识和了解企业和品牌,从而达到相互沟通与互动。

  (三) 需要用文化塑造品牌持久的生命力

  文化是品牌之源,任何品牌都赋有一定的文化意义,而且这些意义十分广泛,是构成品牌竞争力的重要因素,因此贯注品牌的文化意义就成为品牌创造的关键环节之一。

  1、品牌文化的内涵

  品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是指品牌活动中的一切文化现象,文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一性,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌以文化来增强品牌的附加值。当文化和品牌结合在一起的时候,文化提升了品牌的文化意蕴和理念;同时由于日益增强的文化因素的融合,品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的互动,扩大声誉,推广形象。

  2、品牌理念和精神诉求要切合顾客需求

  企业创造品牌时,必须贯注品牌充分的文化意义,使自己的品牌能够充分体现企业理念和精神诉求。一种品牌如果充分地集约了企业的理念和精神诉求,那么,当这种品牌进入市场时,它便能够迅速建立顾客文化和观念的整合。品牌所蕴涵的文化意义能帮助企业接近目标顾客,引导顾客观念,激发顾客信任,鼓励顾客追求。当顾客使用这些品牌时,他们不仅获得了品牌的使用价值,更能从中得到一种文化与情感的熏染,他们会因为使用了这些品牌而感到受益匪浅,他们的知识、审美、个性心理特征也会因此得到改进,所以当品牌具有丰富的文化内涵时,它就获得了建立顾客忠诚的良好基础。品牌理念和精神诉求的重要性还在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点。顾客需求具有个性、理智的情感特征,当品牌所富有的文化意义能够表达和体现顾客需求的这些特征时,则该文化意义就成为品牌的一个人性化的闪光点,它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客需求,才能实现品牌文化与顾客的联结。那么,如何才能使品牌理念和精神诉求切合顾客需求,有三点需要注意:

  (1) 品牌设计理念要富有人文关怀,体现出以人为本的思想。好的品牌设 计应力求自然和谐,能启发愉悦联想,并给人一种积极向上的激励。这样,顾客才能感受到品牌是亲切的、值得信耐的,也就乐意去接触,这是让顾客感到满意而后付出忠诚的第一步。

  (2)赋予品牌社会责任感。品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会责任和使命,这些反映了品牌的胸怀。如今,顾客选择品牌,不仅仅是从产品属性角度考虑,更多的开始关注品牌的社会属性。那些被赋予健康向上、绿色环保、产业报国以及关爱民生等社会责任意识的品牌,会很容易获得顾客情感上的一致,受到顾客更多的青睐。

  (3)选择恰当的文化媒体。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制,现代社会中,存在着多种形式的文化媒体,但并不是所有的文化媒体都适合企业,只有选择适当的文化媒体才能最恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来,不同的品牌所包含的文化不同,目标市场定位不同,而不同媒体的文化层次及受众也有所不同。为品牌选择恰当的文化媒体,能够加强品牌文化的感染力,促进品牌的发展。

品牌创造的关键

一、造就品牌差别优势,提高品牌竞争力

  品牌创造战略就是要明确界定:什么样的品牌是最具有竞争力优势的品牌?企业应该创造一个什么样的品牌?如何创造这样的品牌?品牌创造战略完整地表达了企业品牌创造的任务、目标以及为实现这些目标而采取的基本政策竞争优势是市场中企业绩效的核心,品牌经营的目的无非是借助品牌取得竞争优势。

  美国管理学家迈克尔·波特认为:现代企业面临三种基本竞争战略的选择,即成本领先战略差别化战略和目标集聚战略。其中差别化战略是现代企业获取竞争优势,培育核心竞争力的最主要手段,品牌创造的最重要战略也应该是制造品牌的差别化优势。在差别化战略中,企业力求就顾客广泛重视的一方面在行业内独树一帜。它选择被顾客重视的一种或多种特征,并为其选择一种独特地位来满足顾客要求,企业品牌因为独特地位而获得高于市场水平的“溢价”。一个能创造和保持经营差异性的企业,如果它的产品价格溢价超过了它为产品的独特性而附加的成本,它就成为行业中的差别优势者。

  1、品牌差别优势的来源

  迈克尔·波特提出的“价值链”是关于培育和构造企业可持续竞争优势的重要概念。通过“价值链”将企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地发展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。企业差别优势不仅仅来源于有形产品,还来源于企业的全部活动。如图2所示。他认为,“尽管经营差异性很重要,但其来源往往得不到充分的认识,很多企业对于经营差异性潜在来源的认识过于狭隘。他们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待经营差异性,而看不到价值链中任何一处都可能产生经营差异性。”

  菲利普·科特勒则从顾客价值的角度提出差别优势的源泉。如图3所示,他认为,顾客是价值的最大化者,他们将从企业购买他们认为能提供最高顾客受让价值的产品。“顾客受让价值”是指顾客感知价值与成本之间的差额部分。品牌的优势在于提供给顾客最大的受让价值,即不断增大顾客感知价值,同时相应地减少顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势和经营优势。

  把波特的“价值链”与科特勒的“顾客受让价值”结合起来就不难看出,企业是通过创造价值的所有活动为顾客创造一个整体价值。这一思想对我们的启示是:制造品牌差异,不仅来源于直接的生产活动,而且可以来源于企业的全部活动;不仅可以来源于有形产品价值,而且还可以来源于有形产品以外的各种附加价值。这为我们制造品牌差别优势、进行品牌开发与创造提供了广阔的运作空间。

  2、制造品牌差别优势的基本策略

  品牌在其特性或个性化方面所显示出来的差异性可以作为一种竞争手段应用于品牌竞争中。如果说在竞争经济的条件下,厂商运用价格竞争是必须的策略,那么,能制造出显著的差别品牌,从而创造出品牌差别优势,则厂商不仅可以运用价格策略,更可以运用非价格策略。现代经济学认为,面对竞争性市场,非价格策略更具有经济意义。可见,制造差别品牌优势对提高企业品牌竞争力的重要性。如今,很多企业都开始重视通过技术创新和其他途径创造差别优势。归纳起来,制造品牌差别优势的基本策略是:

  (1)品质领先。

  品质是一个由多种特性所构成的综合体,这些特性包括质量、性能、功能、规格、价格成本等。它们中的一部分是形成品牌其他竞争优势的因素,但在更经常的情形中,它们是品牌差别的决定性因素。品质差别是品牌差别的核心,而品质又是品牌竞争优势的关键。所以,制造差别优势必须把品质领先放在首位。

  由于品质的综合性,品质差别就不仅仅是单一的品质要素所形成的差别,从而品牌差别优势也就不仅仅是单一品质差别的体现。虽然,企业在制造品质差别优势时,不应该轻视任何单一要素差别优势,但首要策略必须定位于如何进行要素差别的整合,以形成具有结构性的品质差别优势。传统的经济中,企业经常会持有一个错误的观念:质量就是品质。如果“差别化战略”定位于“质量差别”时,那么结果怎样呢?因为在理念上确定了质量的唯一性,所以,品质的其它要素就被忽略了,导致质量会因为太单一、失去其它因素的支撑变得毫无竞争力。在现实经济生活中,这种情况并非不存在。许多厂商提供的品牌产品,质量无可非议,但并非“高品质 ”。没有一种品牌仅仅因为质量,就能够赢得顾客100%的满意。企业必须认识到,质量对于品质是重要的但不是唯一的。“高质量但并非高品质”的品牌是不能够形成显著差别优势的。总之,品质领先只能是“一个以质量为核心的总品质领先”,因此,就不能集中于唯一的质量,而必须综合考虑其它方面。

  (2)技术先导

  技术是一切品质的终极决定因素,因此,技术优势也就成为企业制造差别优势的一个重要利器。当一个企业能够抢在对手行动之前行动,并能够到达一个相对强大的竞争优势时,这个企业就具备了“先动优势”。例如,比别人较早地开发和引进新品牌,企业能够拥有较低的市场成本,同时能够建立良好声誉,或在顾客中培育形象和忠诚度。斯考麦兰瑟认为,技术先导能够帮助企业建立产品标准,从而使品牌拥有长期优势,正是技术先导建立了包括索尼公司在内的许多世界著名公司的品牌领先基础。

  企业所拥有的技术类型、范围以及技术资源基础固然重要,但远不是技术先导的主要部分,也不是企业是否长期拥有技术优势的关键。因为在如今技术开放化的社会,这些“技术的数量”特征是可以相对容易地获得的。真正具有意义的技术来源于“技术的质量”特征,如技术的专有性、专用性、难以模仿性,技术的这些品质特征是形成现今所谓“核心技术优势”的源泉。哈默普拉哈拉德依据企业的技术现状,把企业分为三类,即技术领先者、技术创新者和技术追随者。他们认为在一个竞争性的行业中,相对于其它两类企业,“技术领先者”具有最优越的“位置优势”,并具有更强的动力驱动他们采取各种可能的战略来强化这种优势。

  迈克尔·波特把竞争优势描述为:在企业的任何维度和特征中所存在的不对称性或差异性。正是这种特征或维度使一个企业能够比竞争对手更好地服务于顾客,并因此创造出更好的顾客价值。在波特的描述中,技术是构造竞争优势的关键特征或维度。当进入技术——知识经济时代时,企业越来越把技术及其创新视做自己最重要的战略资源,一个企业只有当它拥有核心技术和创新技术优势时,才能被视为拥有可持续的竞争优势。

  (3)规模扩张

  把“企业做大,品牌做强”是20世纪90年代以来,企业实行规模扩张的一个重要理念。因为这样可以使企业或品牌具有规模经济优势,而在一个竞争性的经济中,具有规模优势在某种意义上,是企业或品牌阻止竞争对手或替代者形成威胁的一个重要屏障。

  从经济学上分析,规模经济表现为:一是基于规模而产生的成本降低;二是基于规模的多角化经营;三是基于规模化的范围经济规模经济效应是企业追求规模扩张的内在动力。并不是任何情况下企业都能够实行规模扩张。经济学家们普遍认为,规模扩张需要企业具备三个方面的基础,即技术基础、品牌基础和管理基础。技术基础表明企业拥有核心技术,而这些技术有助于品牌获得融资,从而奠定品牌扩张资源能力;品牌基础表明企业已经建立或拥有具有领导市场,引领顾客的旗帜品牌,这些品牌为规模扩张创造顾客与市场;管理基础则保证规模扩张中的效率整合。

  规模扩张是品牌差别优势形成的一个重要源泉。例如,由于规模经济而产生的成本降低使一种品牌因此能够将价格定位在对自己有利的水平上;另外,技术效率也是一个重要因素。斯考麦兰瑟通过实证研究发现,生产同样品牌的大企业和小企业,仅仅由于技术效率的差异,大企业的盈利水平就比小企业要高出近30%的水平。

  (4)服务至诚

  许多情况下,品牌竞争的差别优势也许并不来自品牌产品所拥有的质量、性能和技术效率,而是来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明,服务正越来越成为一个重要的竞争力要素,企业必须将“服务”嵌入“价值链”,全面提升服务质量赫斯科特分析,现代企业提升品牌价值有两种基本途径,其一是创造卓越品牌产品;其二是创造卓越服务。他认为服务之所以能够提升价值,是因为服务能够扩展品牌附加功能、增加声誉、优化顾客关系、培育顾客忠诚。顾客对服务是否满意取决于两个方面,一是问题的解决效果;二是解决问题过程中企业员工的态度。员工在提供服务过程中态度是否亲切、礼貌、友好会形成不同的人员价值。在现实中,不乏“费力不讨好”的现象,员工费尽力气把顾客的实际问题解决了,但却因态度不好,招致顾客的极大不满,这是企业应该避免的。

二、突出品牌信息优势,提高品牌认知度

  任何品牌都含有十分丰富的信息内容,这些信息是品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌通过这些信息来不断增强社会认知度和美誉度。这是品牌建立和扩展市场竞争力的重要途径。

  1、品牌信息的构成因素

  品牌信息是指品牌展示给社会和顾客的特征、个性、形象、声誉等。品牌信息反映品牌的状况,体现品牌社会存在,是品牌深入社会。连结顾客的基本途径。品牌信息的构成要素有:品牌名称,品牌产品的外观形式,产品标记和标识,图案系统品牌诉求品牌定位,品牌特征以及品牌个性。

  对于任何一种品牌来说,其所包含的信息丰富而深刻。而所有这些信息经过品牌主体的整合,必然形成一个有内在联系的信息联合体。在品牌制造中,品牌信息越全面、充分、深刻、准确,就越能深度展示品牌的本质特征,建立品牌的基础,增强品牌的社会认知度,扩展品牌声誉,形成品牌的市场竞争力。

  迈克尔·波特把品牌信息分为“实际价值信息”和“使用价值信息”两种基本类型。实际价值信息是由品牌产品本身的实际价值所内含的信息,如质量、性能、特性与个性以及品牌的科技力等。由于信息不对称和顾客缺乏有关品牌产品的专业知识。无论企业提供给顾客什么样的实际价值信息,顾客事先总难以对其进行评价,顾客只有充分使用后才能相对搞清楚一种品牌产品对自己的实际价值。所以,顾客总是不能直接通过实际价值信息来了解品牌产品,而必须通过品牌产品的广告、营销策划包装、式样、专业性、产品外观形式、过去的营业绩效、当前和未来的市场份额、价格、企业经营状态等信息来判断和评价品牌的品质,这类信息就是使用价值信息。

  2、如何突出品牌信息优势

  品牌的信息优势与品牌密不可分,而且在一般情况下,它是一种内含的信息,具有差异性、感知的多样性、事后性等特点,这些特点使得品牌在展示自己品牌特征时,形成了一定的缺陷,例如,不易建立和形成品牌信息的完整结构,容易导致顾客品牌感知价值的相对减弱等,因此,品牌信息依赖于通过一定的途径和方式,使之形成有序结构,这就是创造品牌的信息优势,品牌信息优势的意义在于整合信息,丰富信息内涵,从而为品牌创造奠定一定的信息基础。突出品牌信息优势有以下基本方法:

  (1)对品牌信息的每一个要素进行仔细的分析和归纳,并完整准确地界定其内涵。例如,对品牌名称的定义,要易读易记,简单明快,语感好,并使其富有哲理的启示;对品牌的标识标记和图案系统的设计要紧扣主题,具有视觉审美和心理审美效应;对产品外观形式要充分体现“以人为本”理念,给人以美感和高品质感;诉求和定位提示信息要明确、有针对性和集中,诉求点与利益点之间要建立均衡一致;品牌特征和品牌个性要完整统一,触点明确,深度扩展其人性化的内涵。

  (2) 围绕品牌创造这个轴心,建立品牌信息结构,建立品牌信息之间的相互转换机制,从而创造品牌信息结构效应。同时,以品牌创造为导向,确定关键品牌信息。品牌特征和品牌个性是品牌创造的战略核心,因此,企业应特别重视创造品牌特征信息和品牌个性信息。

  (3) 正确分析经济社会的品牌经营环境,将品牌信息融入经济社会、融入市场、融入顾客需求。正确选择和利用品牌信息传播机制,建立创造品牌信息优势与传播机制的一致性。

  总之,对企业来说,创造品牌信息优势是一项系统性的工作。应以品牌创造为导向,把以上各种途径整合为一体化的有机整体。

  3、增强顾客品牌认知度的基本策略

  品牌认知度是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程。在此过程中,包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度即品牌认知度。品牌认知度是评价品牌对社会影响大小和品牌形成的社会声誉的重要指标。对任何品牌来说,认知度越高越好。但是顾客的品牌认知度是具有很大的主观性的,品牌具有的客观性固然重要,但对于顾客来说,他们只承认和接受他们所感知到的特性,不被顾客认知的品牌无异于不存在的品牌。因此顾客认知度来源于顾客对品牌的感知价值。

  迈克尔·波特认为:“顾客对企业与产品的看法与企业在确定所建立的差异性水平中所能提供的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或感知的价值。”巴里·费格则进一步提高了品牌认知的地位:“顾客对品牌的感觉就是一切,即使这种感觉是错的”。唐·舒尔茨也认为:“认知的重要性胜于事实,厂商面对的主要议题之一是,现在的消费者在面临购买决定时,越来越依赖认知而非事实。简单地说。证据显示顾客购买决策的依据往往是他们认为自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是来自具体的理性思考。”

  在品牌信息与顾客感知不一致的情况下,增强顾客品牌认知度,有以下三种策略:

  (1)扩展并不断丰富品牌信息。这里的关键是就是增强品牌的实际价值信息。这需要企业在品牌产品的实体功能,特别是在质量和性能方面,向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动途径,让顾客充分感知品牌实际价值信息。其次,丰富品牌的使用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制,将品牌的使用价值全面准确地传递给顾客。再次,创造信息集聚和特征信息,特别是广告诉求和定位诉求应密切联系顾客需求。

  (2)增强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意,注意越集中,注意的强度越高,注意力就越大,从而品牌的认知度就越具有自觉性和针对性。注意的强度取决于进入注意范围信息强度、对比度和新颖性。因此,增强品牌认知注意力的重要途径就是制造信息强度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。

  (3)优化顾客认知的客观条件。注意分为有意注意无意注意,有意注意是指在“给定指示或提示”,并已形成一定目的导向的注意;无意注意是指在没有任何给定提示或指示、不加任何意志努力和目的导向的注意。对于品牌认知来说,增强顾客的无意注意比增强顾客的有意注意更困难。因为,对于顾客无意注意,企业必须经过一定的努力才能把它吸引过来。顾客的无意注意除了取决于客观条件外,还取决于顾客的主观认知条件,包括顾客的潜在消费需求,顾客已有的知识和经验,顾客期待。所谓“优化顾客认知条件”就是做好上述方面的工作。企业必须做认真仔细的顾客调查,通过精心设计的营销创意,最大限度地挖掘顾客的潜在需求欲望,使品牌诉求与顾客知识和经验密切联系起来,培育顾客期待。

三、构建品牌关系优势,增强顾客忠诚度

  1、品牌关系的含义

  任何品牌创造必须以顾客为导向,建立与顾客的全过程和全方位的关系。品牌越来越需要这种关系,这种关系越密切广泛就越能促进品牌的成长。品牌关系是指以品牌为核心,围绕品牌运营所形成的各种关系。例如,品牌与企业的关系、品牌与顾客的关系、品牌与社会的关系、品牌与传媒的关系、品牌与政治、科技文化的关系以及品牌与交易、营销的关系等。可见品牌存在着多种形式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系中,必然受其制约和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系,对品牌的成长和创造的影响是不同的。

  2、品牌与顾客关系的重要性

  在所有的品牌关系中,品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系。这不仅因为品牌依存于顾客而存在,而且因为顾客是品牌价值创造的真正资源。在品牌的关系构建中,顾客是中心环节和关键结点。在这种关系中,品牌与顾客不是分离、对立的,它们之间的严格界限被打破。品牌把顾客视为自己的“权益性资产”,顾客则把品牌深深地融入自己的生活,交易不再是纯粹的“利得”与“利失”的关系,而是利益共享,品牌尽可能为顾客创造最大的感知价值,而顾客则表现出对品牌的高度忠诚。同时在这种关系中融入了真正的情感联系,情感联系往往产生一种“催化剂”和“强化剂”的作用,在一定程度上决定着品牌与顾客关系的实现与结果,也是维持品牌与顾客关系持久性的基础。品牌的吸引力也在于在一定意义上源于情感联系的强度。品牌必须“用情感与顾客握手”。

  3、认清影响品牌与顾客关系的因素并加以控制

  品牌与顾客的关系最直接的体现就是顾客的品牌忠诚,顾客忠诚是品牌创造的宝贵资源。但同时也伴随着顾客的流失,从企业经营的角度说,顾客购买是实现产品销售及其增长的基础,顾客流失就意味着购买量的降低。那么,企业为了维持一定的销售增长,就必须努力创造新顾客。而现代经济中,由于市场开拓成本高昂,研究表明,创造新顾客的成本是维持现有顾客的5倍。因此,企业必须努力争取顾客忠诚,降低顾客流失,美国学者赖克海尔德和萨塞的研究表明:企业只要降低5%的顾客流失率利润就能增加25%~85%。可见,品牌与顾客的关系直接影响企业的经营绩效

  (1) 影响品牌与顾客关系的不确定性因素

  品牌与顾客的关系正受到日益增多的不确定性因素的影响,这些因素主要包括:品牌本身的质量、性能、规格以及品牌特征能否紧跟顾客需求;企业能否建立真正的利益共享机制,能否与顾客建立深度的情感联系;技术的迅速变化与创新,品牌的同质性和替代性不断增强;市场竞争环境变化、新竞争者不断进入而导致市场机会市场份额和利润的转移;顾客对相互竞争的商品形成了自己的理解;顾客不断改变其需求,顾客忠诚被价值意识所取代等。如果不对以上这些不确定性进行控制,企业将很难建立长期的稳定的顾客关系。

  (2) 战略学家和管理学家提出的控制不确定性因素的对策

  ① 控制品牌特征。顾客和品牌关系的不确定性中,品牌的不确定性比顾客的不确定性容易为企业掌握。因此,企业可通过控制品牌特征引导顾客需求,努力促进顾客需求变化、适应品牌定位。阿尔夫·钱德尔认为,“既然顾客需求的全部含义已不再能够被预见,组织只能在实际遇到时做出即时反应……提高其在不确定、无法预见的环境中的活动能力和适应性……控制品牌特征是其提高适应性的战略之一。”

  ② 控制顾客需求。罗杰·恩波认为,顾客需求虽然是外部因素,但是企业掌握了充足的知识,顾客需求在一定程度上仍然可以加以控制。企业可以通过综合运用一系列的机制和手段改变顾客的需求结构和效用函数,从而保证品牌定位符合顾客效用

  实际上,上述两种对策可以互补使用,如果企业有能力保持品牌的不断创新,可以采用控制品牌的特征的策略;但如果企业能够寻找到有效控制顾客需求的方法则更好。两种对策的互补,确定了企业应对不确定性的主动方式——让顾客参与品牌经营,与顾客共同培育和创造品牌发展的机会。

  4、加强顾客沟通

  (1) 企业在顾客沟通中存在的问题

  信息沟通是企业与顾客、品牌与顾客关系的基本形式。信息交流或信息沟通是任何关系的基本要素,与顾客之间越深入地进行双向对话交流,建立一种密切联系的潜力就越大。许多保持良好顾客关系的企业都非常善于与顾客进行信息交流与沟通。越来越多的企业已经认识到或正在认识到加强顾客沟通的重要性,他们建立专门负责顾客沟通的职能部门,配备专业人员,开展了多方面的工作,例如开通免费顾客咨询电话、服务热线电话、顾客访谈、顾客调查、产品现场演示、客户座谈、印刷媒体信息派发等。这些工作已经很全面,但其效率不高。这主要是因为,在很多情况下,这些工作做得不到位,未能形成双方的互惠互动。或者是未能形成明确的目标导向,沟通过程中不知道给予顾客哪些信息,也不知道如何从顾客那里获得信息;沟通主题不能与沟通形式相匹配;信息杂乱无章,品牌识别信息含糊不清,而且通常是夸大其辞;沟通人员只是在完成一种形式上的任务,并未真正帮助顾客解决实质性问题。

  (2) 有效沟通的方法

  有效的顾客沟通需要品牌管理人员深入品牌营销第一线,深入到顾客的生活中,进行切身的体验,从中了解顾客的情感、心态和思想。传递企业品牌的核心信息,告知顾客如何运用产品,以帮助他们形成购买决策;每一个经过设计的顾客沟通都应该能够提高品牌的知名度和忠诚度,引领现有顾客与潜在顾客完成购买过程。品牌的认知度越高,就越有必要在沟通信息中告知顾客与品牌接触的途径。有效的顾客沟通应该在最合适的品牌接触点与目标顾客进行接触和沟通;在互动沟通中增强顾客忠诚;在互惠沟通中,企业向顾客贡献品牌的核心价值信息,同时顾客向企业贡献关于品牌的真实思想和观点;在平衡的沟通中,建立顾客关系培育顾客资源。

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