品牌精神文化

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌精神文化是在長期的品牌經營過程中，因受社會經濟和意識形態影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

　　品牌精神文化源於品牌創建活動。隨著經營的深入和擴大，品牌逐漸升華出帶有經典意義的價值觀念，成為品牌經營者倡導和強化的主導意識——最終由精神力量轉化為文化優勢。它對內有調節和指導品牌運作、優化資源配置、促使品牌健康發展的驅動力，對外有豐富品牌聯想、增強品牌輻射、激發消費者購買欲望的擴張力。

　　品牌精神文化是由品牌經營者共同創造、消費者普遍接受的文化理念，它規定了品牌的態度、情感、責任、義務、行為特點和存在方式，因而它是品牌經營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統或產品以精神內涵，使之實現差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。

　　品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成，兩者分別代表了品牌的有形資產和無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提，它決定著品牌精神文化的性質與方向；品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來的，它依附於品牌物質文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質文化與品牌精神文化的統一，每個品牌都是這樣。消費者消費產品時，不僅在消費該產品品牌的物質文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質，它既有品牌產品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

　　有人將品牌精神文化分為科學和藝術兩大類別。

　　科學類別包括科學技術的研發、應用，各類規章制度的設計，戰略、戰術的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標的設定與策略的形成以及經營技巧等。

　　藝術類別包括美術、語言、影視創意、製作、音樂、舞蹈的各個相關方面。其中美術展開在品牌中，還可以分為平面設計、三維設計、雕塑設計、建築設計等；語言則包括靜態文字和動態語言的使用兩個方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創意、製作則包括有關品牌、產品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進行相關創作；舞蹈作為一門獨立藝術，同影視、音樂進行合作或以靜態的形式通過平面設計成為印刷品等。

　　精神文化中的藝術部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統是科學與藝術的統一，二者的完美結合構成了品牌的精神文化系統。

　　也有人將品牌精神文化分為利益認知、情感屬性、文化傳統、個性形象等四個方面。

　　品牌的利益認知是指消費者認識到品牌產品的功能特征所帶來的利益。

　　消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉化為一定的情感上的利益。消費者在購買產品功能利益的同時，也在購買產品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯想相聯繫。品牌也代表著一種文化傳統，例如賓士代表著德國文化——高效率的組織和高品質，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團隊精神。

　　文化傳統有時會成為品牌的強大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。

　　品牌有一定的個性形象，這是品牌文化的核心內涵之所在。個性形象越突出，表明消費者對品牌的認知越深，該品牌在市場將占有較大優勢；否則，消費者對品牌的認知膚淺，品牌也無法引起消費者足夠的註意力。

　　1.個性化

　　產品可以同質，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標簽的幾部同型號彩電幾乎沒有什麼不同，但貼了標簽後，長虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個性化、差異化的特點。

　　2.時代性

　　優秀的品牌精神文化永遠是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機與活力。“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”品牌精神文化的生命正是來自它對每個時代先進文化、先進理念的不斷吸收。

　　3.穩定性與動態性的統一

　　品牌精神文化一旦形成，就具有穩定性、持久性、標誌性，不會因個別因素和環節的變化而變化，但它也並非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強大而持久的力量，正是因為它能夠不斷反映進步思想和先進文化，隨時代的發展而發展，與形勢的變化如時空條件、市場競爭、技術創新、觀念更新等相適應。因而它具有動態性，是穩定性與動態性的和諧統一。

　　品牌物質文化是由不可分離的兩個部分組成：企業物質條件和器物文化。企業物質條件是品牌精神文化的基礎，器物文化是品牌精神文化的外化——通過物質形態反映出來。

　　1、企業物質條件是品牌精神文化的基礎

　　構成品牌精神文化的企業經營哲學、經營理念、經營目標、道德規範、風俗習慣等不是虛無縹緲的海市蜃樓，而是建立在一定物質基礎之上的意識形態，它必須通過一定的物質載體去表現。因此，企業物質條件和品牌精神文化之間存在著對立統一的辯證關係。

　　(1)企業物質條件先於品牌精神文化而存在。根據辯證唯物主義的基本原理，我們可以知道，先有物質而後有意識，物質是第一性的，意識是第二性的。企業也一樣，都必須先具備廠房、設備、資金、技術、原材料等物質條件，然後才能藉助於有效的組織管理和員工的生產經營而創造出精神財富。沒有物質條件，就沒有生產和經營的場所，沒有創造和升華的前提，也就不可能產生什麼價值觀念和精神風範。

　　(2)企業物質條件對品牌精神文化起著決定作用。企業各種物質條件和要素的存在與組織蘊涵著一定的自然規律，企業組織和廣大員工在這一自然規律指導下的生產經營活動又包含了一定的經濟規律和社會規律。符合這些基本規律，企業才能生存和發展，品牌方可創造和維護。而對這些規律的把握和認識，就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長期的生產活動實踐中，對這些規律進行總結和升華，就形成了自己的精神文化。因此，有了物質條件才有精神文化，有什麼樣的物質條件，就會有與之相對應的精神文化。例如，只有設施完備、技術先進、實力雄厚的企業才能提出服務全球市場的經營理念，而一個物資匱乏、條件惡劣的企業則必須堅守艱苦奮鬥、勤儉節約的企業信念。

　　2、器物文化是品牌精神文化的外化

　　品牌精神文化通過物質形態向外折射，就是品牌精神文化的外化過程。品牌精神文化外化的結果則構成了品牌物質文化最重要的組成 部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消費者感知的部分，它在企業的各個物質層面上都可以得到體現。

　　品牌的名稱、標誌、標誌字、標誌色、標誌性包裝、宣傳性包裝、宣傳標語、展示陳列等企業視覺識別(VI)，是品牌形象的靜態表現，是經營理念的直觀反映，是企業家和員工對企業目標與經營戰略思考的結果。企業的廠區規劃、建築佈局、廠房樣式、綠化美化等，則折射出企業的精神面貌、管理風格、審美意識與內容。產品和服務是品牌經營理念的集中反映，是這一理念指導下品牌經營實踐的必然結果。公關、廣告、營銷等則是溝通消費者的重要橋梁，是傳播品牌經營理念的具體手段，而其中的思想和創意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

　　一定的設備必然和一定的技術工藝相聯繫，它凝結著豐富的知識和經驗，也凝結著企業管理哲學和價值觀念。因此，企業技術工藝設備的結構、特性和水平也必然折射出文化和個性色彩。

• 品牌物質文化