品牌物質文化

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什麼是品牌物質文化

  品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成,兩者分別代表了品牌有形資產無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提,它決定著品牌精神文化的性質與方向;品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來的,它依附於品牌物質文化。有品牌便有品牌文化,有品牌文化便有品牌物質文化與品牌精神文化的統一,每個品牌都是這樣。消費者消費產品時,不僅在消費該產品品牌的物質文化,同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質,它既有品牌產品的功能性服務,又有來自品牌附加值的服務,如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

品牌物質文化的構成

  品牌物質文化是由不可分離的兩個部分組成:企業物質條件和器物文化。企業物質條件是品牌精神文化的基礎,器物文化是品牌精神文化的外化——通過物質形態反映出來。

  1、企業物質條件是品牌精神文化的基礎

  構成品牌精神文化的企業經營哲學經營理念經營目標、道德規範、風俗習慣等不是虛無縹緲的海市蜃樓,而是建立在一定物質基礎之上的意識形態,它必須通過一定的物質載體去表現。因此,企業物質條件和品牌精神文化之間存在著對立統一的辯證關係。

  (1)企業物質條件先於品牌精神文化而存在。根據辯證唯物主義的基本原理,我們可以知道,先有物質而後有意識,物質是第一性的,意識是第二性的。企業也一樣,都必須先具備廠房、設備、資金、技術、原材料等物質條件,然後才能藉助於有效的組織管理和員工的生產經營而創造出精神財富。沒有物質條件,就沒有生產和經營的場所,沒有創造和升華的前提,也就不可能產生什麼價值觀念和精神風範。

  (2)企業物質條件對品牌精神文化起著決定作用。企業各種物質條件和要素的存在與組織蘊涵著一定的自然規律,企業組織和廣大員工在這一自然規律指導下的生產經營活動又包含了一定的經濟規律和社會規律。符合這些基本規律,企業才能生存和發展,品牌方可創造和維護。而對這些規律的把握和認識,就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長期的生產活動實踐中,對這些規律進行總結和升華,就形成了自己的精神文化。因此,有了物質條件才有精神文化,有什麼樣的物質條件,就會有與之相對應的精神文化。例如,只有設施完備、技術先進、實力雄厚的企業才能提出服務全球市場的經營理念,而一個物資匱乏、條件惡劣的企業則必須堅守艱苦奮鬥、勤儉節約的企業信念

  2、器物文化是品牌精神文化的外化

  品牌精神文化通過物質形態向外折射,就是品牌精神文化的外化過程。品牌精神文化外化的結果則構成了品牌物質文化最重要的組成部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分,是最容易被消費者感知的部分,它在企業的各個物質層面上都可以得到體現。

  品牌的名稱、標誌、標誌字、標誌色、標誌性包裝、宣傳性包裝、宣傳標語、展示陳列等企業視覺識別VI),是品牌形象的靜態表現,是經營理念的直觀反映,是企業家和員工對企業目標經營戰略思考的結果。企業的廠區規劃、建築佈局、廠房樣式、綠化美化等,則折射出企業的精神面貌、管理風格、審美意識與內容。產品和服務是品牌經營理念的集中反映,是這一理念指導下品牌經營實踐的必然結果。公關廣告營銷等則是溝通消費者的重要橋梁,是傳播品牌經營理念的具體手段,而其中的思想和創意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

  一定的設備必然和一定的技術工藝相聯繫,它凝結著豐富的知識和經驗,也凝結著企業管理哲學和價值觀念。因此,企業技術工藝設備的結構、特性和水平也必然折射出文化和個性色彩。

品牌物質文化的建設的原則

  不同的品牌,其物質文化建設的具體方法和措施會各不相同,但都不可盲無目的,隨心所欲;否則不但不能建設好自己的品牌文化,而且會造成資源浪費,產生不良後果。我們總結了大量品牌物質文化建設的成功經驗,從中找到了一些基本規律。品牌物質文化建設不僅要符合自身的客觀實際,還要跟上時代前進的步伐。時代不同,人們的價值觀念和消費需求也有所不同。為了適應當今人們的心理變化,企業在進行物質文化建設時應遵循以下原則。

  1.品質文化原則

  品質文化原則,即強調品牌質量。品牌質量包含品牌本身的質量和品牌體現的質量兩個方面的內容,是二者的有機結合。品牌本身的質量即品牌代表的產品的質量,品牌體現的質量是指消費者心中感受到的質量。其中產品質量品牌質量的基礎和前提,消費者心中感受到的質量是對品牌質量的提升和深化。因此,提高品牌質量既要提高產品質量,又要提高品牌體現的質量。在保證產品高品質的同時,還必須下功夫提高消費者對品牌的認知度和忠誠度,強化品牌認同,豐富品牌聯想,使品牌在消費者心中樹立起完美的形象,只有這樣,品牌質量才有保障。

  品牌競爭市場競爭的高級形式,而品牌競爭的實質是品牌質量的競爭。質量是品牌的基石,也是品牌的生命。持續穩定的質量是維持品牌信譽和建設品牌物質文化的根本保證。

  賓士汽車以質量造就了全球聞名的品牌,在汽車工業領域樹起一座豐碑。賓士成為高品質的代名詞,成為德意志的光榮與驕傲。它號稱跑20萬公裡不用動螺絲刀,跑30萬公裡換個發動機還能再跑30萬公裡。賓士車之所以擁有如此卓越的品質,主要在於賓士公司在品牌管理中強化質量意識,營造質量理念,強調人人參與管理。他們把生產流水線作業改為小組作業,每組進一步確定內部分工、協作、人力安排和質量檢測,以避免員工因單調重覆勞動而產生的疲勞和厭倦。人人成為多面手,他們的積極性和主人翁意識得到增強,從而有利於提高工作績效,保證產品質量。現在,賓士車“堅固耐用”的品質文化已深入人心。

  2.技術審美原則

  社會經濟的發展加快了消費審美的步伐,而科學技術的進步又為提高產品的審美功能提供了可能。於是一場以審美為追求的生產經營革命便悄然來臨。正如一位經濟學家所言:世界已進入追求美的時代,經濟學產生了讓位於美學的趨勢。可以說,現代產品都是科技與美學相結合的成果。任何一件技術產品,其存在的惟一根據就是具備效用性和審美性的統一。從這個意義上說,品牌文化與產品美學是相互滲透、相互融合的。

  20世紀初,技術美學誕生。技術美學的英文寫作design,其含義既有“設計”的意思,又有“不同尋常”、“機敏”的意思。因此,design常常被理解為“美的設計”、“不同尋常的、別出心裁的設計”。1994年12月,英國創立了世界上第一個技術美學學會。它標志著工業生產和產品製造的美學問題已引起國際範圍的廣泛重視。工業產品不僅成為人的使用對象,也成為人的審美對象,這就要求企業家在組織生產中兼顧產品的功能價值以及它的審美價值。

  產品的審美價值是由產品的內形式和外形式兩部分構成的,其中外形式的審美價值具有特別重要的意義。審美功能要求產品的外在形式在具備效用功能的同時,還需具備使人賞心悅目、精神舒暢的形式美。審美功能的表層意義是技術美的可感形態的直觀顯現,它體現了人們追求精神自由的願望;審美功能的深層意義則體現出人們對技術美的本質追求——實現人在自然面前的物質和精神的雙重解放和自由。

  成功的美學設計賦予了產品獨特的審美功能,有助於構築美好的品牌形象。例如,在中國,流行時尚的概念應用不過20多年,中國市場從玩具到傢具,從食品到家電,都有了時尚的特征。美的外觀、美的包裝、美的造型、美的形式、美的結構、美的色彩,都使產品產生了美的文化意境。美國《時代》雜誌曾說:“功能已經過時了,形式才是最重要的,從收音機到汽車到牙刷,美國被時尚所包圍。”美國著名品牌設計大師馬克·戈貝也說過:“在我們身邊觸手可及的產品,不論它們是否包括一臺手提電話、一個掌上電腦或者別的什麼東西,或者一個從盤子洗滌器到垃圾桶這樣的最最平凡庸俗的事物,都需要帶來一種嶄新的安心感和快樂感。在一個失去控制的世界中,想要用美麗而有創意的事物影響我們周圍的環境,這是人類最基本的本能。”

  3.顧客愉悅原則

  品牌物質文化的建設要有助於增進消費者愉快的情緒體驗,而這種情緒體驗的強弱取決於品牌能否滿足以及在多大程度上滿足消費者的各種心理需求,如追求時尚流行、便利高效、舒適享受、顯示地位、威望、突出個性特征等。消費者買到了稱心如意的商品,受到了熱情周到的服務,這時的情緒體驗即愉快。比如消費者購物時,寬敞明亮的大廳,五光十色、琳琅滿目、新款漂亮、高質量、高品位的商品,營業人員不俗的儀錶、優雅的談吐和熱情周到的服務等,都能引起消費者良好的心境、愉快的情緒體驗,使他們產生良好的第一印象,從而產生惠顧心理。

  在品牌物質文化的建設過程中,企業通過產品、商店和廣告等途徑,在企業與消費者之間構造一個愉快關係的場合,一切營銷活動不過是構造愉快關係場合的中介。日本學者把“愉快關係的場合”稱為“共生圈”。在這個“共生圈”內,企業依靠產品、商店和廣告,向消費者傳遞信息,同時又從消費者需求和感受中捕捉信息的反饋,並根據反饋信息向消費者提出新的生活情境。

  從品牌文化的視野看,產品不僅意味著一個物質實體,還意味著顧客購買他所期望的產品中所包含的使用價值、審美價值、心理需求等一系列利益的滿足。具體地說,顧客愉悅原則主要包括品質滿意、價格滿意、態度滿意和時間滿意。

  4.優化組合原則

  企業物質條件的存在與組合包含著一定的客觀規律,對這些規律的認識、把握和提煉就成為品牌物質文化的一部分。進行品牌物質文化建設必須遵從這些規律,實現對各種自然資源的科學配置和合理利用。如果違背其中的客觀規律,非但不能建設優良的物質文化,還會使物質條件顯得不協調、不美觀,有時會造成資源浪費,甚至出現各種事故。

  5.環境保護原則

  企業的生產經營要有利於保護人類賴以生存的自然環境,維持生態平衡,減少和避免對自然資源的過度消耗與浪費,實現永續發展。隨著世界環保運動的興起,企業的環保意識日益增強。有的企業已把保護自然資源和生態環境視為已任,只生產無公害、無污染、不含添加劑、包裝易處理的綠色商品,儘量減少和禁止污染物的排放。一個過度消費資源與破壞環境的企業,不會在消費者中間樹立起良好口碑,因為品牌物質文化必然包含著有利於人類自身健康與發展的文化。

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