公關形象傳播

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目錄

什麼是公關形象傳播[1]

  傳播是自人類產生以來就有的社會現象,人類的一切生產活動和社會活動都離不開傳播,傳播貫穿於人的日常生活中,人與人之間的交談、微笑、握手、穿著、通信、廣告、宣傳以及新聞報告等,都是人的傳播活動。

  傳播又稱“傳”或“交流”。在人類歷史上,第一個從理論上分析研究傳播行為的學者是亞里士多德。他在《修辭學》一書中,提出了口頭傳播具有三要素,即談話者、主題和聽話者。此後,專家學者對傳播的研究逐漸深入,目前,關於傳播的界定至少有39個,它們分別從不同的角度對傳播概念進行瞭解釋。如香農和韋弗認為:“傳播包括一個心靈可能影響另一個心靈的全部過程。”布朗納認為:“傳播是將觀念或思想由一個人傳遞到另一個人的程式。”總結起來,傳播是傳播者運用傳播媒介向受傳者傳遞或交流信息的社會行為。

  所謂公關形象傳播,是指個人或組織利用各種傳播媒介和傳播手段,向公眾傳遞信息、思想和態度,以影響公眾意見,塑造自身良好形象的活動。

公關形象傳播的要素[1]

  公關形象傳播,應具備以下六項要素:

  1、傳播者。指傳播的信息是由誰來製作、發出和控制。如課堂上老師是傳播者,收音機里播音員是傳播者。在形象傳播中,組織一般擔任傳播者的角色。

  2、受傳者。指信息傳播的接受者,具體包括觀眾、聽眾、讀者等。受傳者是傳播的目的地,如果離開了受傳者,傳播活動就無法進行。

  3、傳播內容。即組織要對公眾說些什麼。總體而言,組織要向公眾傳播的內容有:產品信息(包括產品包裝商標、性能、特點等)、服務信息(包括服務項目、服務態度、服務水平、服務承諾等)、組織活動信息、領導員工信息、最新發展狀況的信息等。

  4、傳播媒介。即組織通過什麼渠道來進行傳播活動。傳播媒介主要包括三種類型,即人際媒介、印刷媒介電子媒介。三種媒介各有其特點,在形象傳播中,應充分把握各種傳播媒介的優勢和劣勢,配合使用。

  5、傳播效果。指信息在受傳者那裡所產生的影響和反應。傳播的目的就在於用信息去影響受傳者,使他們改變態度,付諸行動。如果傳播的信息對受傳者沒有產生任何效果,那一切努力就算白費了。

  6、傳播反饋。是指受傳者對信息的反應經過傳播返回給傳播者。反饋同傳播本身一樣重要,因為它能告訴傳播者信息是否被理解了,人們對這些信息是否感興趣,從而提醒傳播者是否應進行調整。

公關形象傳播的價值[1]

  在市場競爭十分激烈的今天,形象傳播正越來越受到各類組織尤其是企業的重視。當你走在大街上,撲入眼帘的是街道兩旁縱橫交錯的廣告牌、廣告箱和廣告標語,還不時有人往你手中硬塞宣傳單;當你打開電視、收音機,紛至沓來的又是電視購物、產品專題、熱線咨詢、企業之聲等節目。社會組織紛紛在利用傳播來塑造形象,推銷產品。歸納起來,公關形象傳播的價值主要體現在以下幾個方面:

  1、形象傳播有利於塑造良好的組織形象

  對一個正規的社會組織來說,公眾越瞭解它,就會越信任它,容易對它產生好的印象。正如人與人之間的交往一樣,人們往往不相信一個陌生人,而對熟人卻十分放心。要使公眾對組織熟悉起來,最好的途徑就是形象傳播。通過形象傳播,讓公眾瞭解組織的名稱、標誌、歷史、宗旨、組織精神、產品(服務)質量、內部管理、員工素質等,並不斷加以強化,使公眾最終形成對組織的良好印象。

  如杭州民生藥廠在研製出多效能營養補給劑“21金維他”後,馬上安排廠長在電視上答記者問,傳遞產品信息,解釋產品受社會歡迎的原因。緊接著又推出“21金維他伴隨您進入21世紀”的廣告宣傳,巧妙地把兩個“21”連在一起,在公眾心目中產生了強烈衝擊感。隨後,他們又先後在河南、福建、湖南、四川、廣東、河北、吉林、天津等地開展了產品介紹會,請醫葯專家客觀、公正地進行全面介紹。經過這一系列傳播活動,人們深刻地認識了“21金維他”,也認識了生產廠家杭州民生藥廠,企業由此建立了卓越的信譽,完善了自身形象。

  2、形象傳播有利於轉變公眾態度

  公眾對組織的態度一般有三種:贊成、反對、中立。相對應的我們可把公眾分為三類:順意公眾、逆意公眾中間公眾公共關係的重要任務就是將逆意公眾和中間公眾轉變為順意公眾,而在轉變過程中,形象傳播發揮了巨大作用。

  首先,中間公眾很容易受形象傳播的影響。他們之所以對組織及其產品漠不關心,是由於不瞭解的緣故。一旦將組織的情況傳播給他們,將使他們的態度慢慢發生改變,成為順意公眾。

  其次,逆意公眾也只能通過形象傳播進行轉化。如果是由於組織本身的過錯引起了公眾的反感,那麼就應及時向公眾宣傳自己改正錯誤的決心,並告訴他們即將採取的改正措施,以樹立“知錯必改”的好印象,贏得公眾諒解;如果是由於公眾本身的誤解,或他人的惡意造謠、中傷,引起了公眾的不滿,組織更應通過傳播,把事實真相告訴公眾,消除他們的疑慮,重塑良好的組織形象。

  如1986年蘇聯切爾諾貝利核電站發生泄漏事故後,香港各界數百萬人簽名上書中央,要求停止修建深圳大亞灣核電站。一時間,滿城風雨,輿論嘩然。中國政府有關部門立即著手開展了大規模的形象傳播活動。首先組織香港民選代表團參觀大亞灣核電站建址,向他們現場介紹層層安全保護措施;其次邀請著名物理學家在香港舉辦核電站知識講座,消除了人們對核電站的恐懼心理;最後,在香港和內地的報紙、電臺、電視臺上說明切爾諾貝利核電站事故完全是操作失誤所致,大亞灣核電站絕不會發生類似事故,保證無論遇到什麼情況都萬無一失。通過這一系列傳播活動,香港各界人士的態度發生了重大轉折,不再反對修建大亞灣核電站,一場軒然大波終於煙消雲散。

  3、形象傳播有利於提高組織內部凝聚力

  現代組織機構龐大、人員眾多、關係複雜,員工與部門之間、部門與部門之間、員工與員工之間可能經常出現矛盾和誤解,這些問題如不能有效地加以協調和解決,就會降低企業的凝聚力,影響組織的競爭力。

  北京長城飯店的總經理有這樣一句名言:“欲使長城飯店躋身於世界一流,有三件事最重要——第一是員工,第二是員工,第三還是員工!”要想使組織員工齊心協力,團結合作,關鍵在於搞好組織與員工之間的信息傳播,做到“上情下達”、“下情上達”。一方面,組織要定期把一些重要信息,如經營現狀、幹部任免、工藝改進、獎懲情況等告訴廣大員工,讓他們感受到自己是組織的主人。另一方面,要廣泛聽取員工意見、建議和呼聲,併在決策中反映出來。只有這樣,才能真正贏得員工的信任,調動起他們的積極性、主動性和創造力

公關形象傳播的媒介選擇[1]

  (一) 形象傳播可利用的媒介

  人類傳播媒介的發展,經歷了從結繩記事、驛馬送書、傳令旗、烽火臺等原始方式到今天的報刊、雜誌、廣播、電視、電報、電話等高科技手段的演變,這是數千年來人類文明發展的寫照。現代組織可以利用的傳播媒介十分廣泛,主要有以下三類:

  1、人際傳播媒介

  這是指個人與個人之間進行信息傳播所使用的媒介,它包括語言傳播媒介和非語言傳播媒介兩種。藉助語言媒介進行的人際傳播方式有談話、演講談判、報告、電話、電報、名片、信函等;屬於非語言傳播媒介的有手勢、表情、姿態、動作等。人際傳播媒介的優點在於雙方交流充分,反饋及時,內容保密,便於加深相互之間的瞭解,增進感情。缺點是傳播範圍小,速度慢,短時間內很難讓多數人知曉某一信息,主要適用於組織內部的信息交流。

  2、組織傳播媒介

  組織傳播媒介是指組織自身所能直接控制的媒介,主要有內部簡報、公關刊物、黑板報、廣播室、閉路電視、員工手冊、宣傳窗等。組織傳播媒介的優點在於傳播內容切合組織實際情況,能引起員工的極大關註,且製作簡便、費用低廉,組織對傳播的時間、內容、方式也可加以控制,能較好地反映組織的意圖和想法。但缺點是影響面小,對外部公眾幾乎沒有影響力,遠不及大眾傳播媒介

  3、大眾傳播媒介

  大眾傳播媒介是指傳播範圍廣泛的幾種傳播媒介,主要包括報紙、雜誌、廣播、電視、網路、手機簡訊等,其中前兩種稱為印刷媒介,中間兩種稱為電子媒介,後兩種稱為數字媒介。

  (二) 形象傳播的媒介選擇

  1、根據公眾對象選擇媒體

  組織在不同的階段所針對的公眾是不同的,而不同的公眾接受新聞媒體的興趣、習慣也各不相同。因此,組織在選擇媒體時,首先應考慮誰是你的傳播對象?他們的教育程度如何?經濟收入多少?年齡、性別怎樣分佈?從事些什麼工作?有什麼生活習慣?等等。然後根據這些情況,選擇最適合他們的新聞媒體來傳播信息。

  2、根據公關目標選擇媒體

  組織公共關係的總目標是樹立良好的組織形象。除此之外,組織在不同時期,開展不同的公共關係活動,都要有確定的公共關係具體目標。不同的公共關係目標,要求不同的新聞媒體給予保證。如果組織目標是擴大在全國的知名度和影響,則必須選擇全國性的新聞媒體,如中央電視臺、中央人民廣播電臺、《人民日報》等。如果組織目標是贏得社區公眾的理解與支持,則只須選擇當地新聞媒體,就可以達到目的。

  3、根據傳播內容選擇媒體

  在選擇媒體時,要分析組織希望傳遞的信息內容以及內容的特點。由於不同的傳播媒介各有長短優劣,即使相同的內容在不同的傳播媒介中也會產生出截然不同的效果,何況組織向外傳遞的信息十分豐富而複雜,其中包括典禮、活動、會議、新產品信息等。由於內容不同,因此要求選擇與之相適應的新聞媒體。

  4、根據組織實力選擇媒體

  儘管組織有時能以播發新聞稿件的形式得到免費宣傳,然而更多的時候都要支付一定的費用,尤其是隨著市場競爭的加劇,新聞媒體的廣告費用正變得日趨昂貴。因此,組織在選擇媒體時,應本著經濟節約的原則,量力而行,儘量選擇費用少、效果好的媒體。

  組織在選擇新聞媒體時,不能單純地考慮某一個方面,而應把以上四條標準結合起來,使選擇的媒體經濟、可行,並收到理想的效果。

公關形象傳播的註意事項[1]

  選擇好合適的新聞媒體之後,緊接著便是進行具體的形象傳播活動。在傳播過程中,有許多因素直接或間接地影響傳播的效果。因此,公共關係人員應掌握一定的傳播技巧,以保證傳播活動達到預期的目的。一般來說,公共關係人員應在傳播中註意以下事項:

  1、傳播內容真實可信。

  在形象傳播中,最忌諱弄虛作假,欺騙公眾。要知道虛偽只可以矇騙於一時,但決不會成功於永久,真相總會有被揭穿的一天,到那時,就如同《聖經》中的一句警言所說的那樣:“當你開始失去的時候,你所有的一切也將一起失去。”組織的形象勢必蒙受巨大的損害。因此,公關人員在進行形象傳播時,尤其要註意內容的真實性和消息來源的可靠性,做到不文過飾非,不誇大其辭,用真誠去贏得公眾的信任。

  2、語言表達明確易懂。

  傳播者在把信息傳遞給公眾之前要先檢查一下,公眾能否理解所說的內容?他們是否感到詞意難懂?如果信息不能被公眾很好的理解,則應該換用更加簡明的語言來表達,剔除生僻的詞語,用簡單的句子去替換那些複雜的句子,使文字水平和句子結構與公眾的文化程度相一致。同時也要註意不要使語言產生歧義,令公眾無所適從和產生誤會。

  3、慎用專業術語。

  專業術語是阻礙傳播的一個重要因素,行業人士一眼就可以看懂的新聞材料,一般公眾可能一竅不通。因此,公關傳播人員應儘量少用甚至不用專業術語。即使有必要使用,也挑選一些較為簡單的專業術語,或者進行必要的解釋。

  4、註意傳播的一致性。

  這裡的一致性包括兩層含義:一是指傳播過程前後的一致性,即現在傳播的內容要和過去傳播的內容相符合,未來傳播的內容也要和現在傳播的內容相一致,不能朝令夕改,自相矛盾,引起公眾的懷疑,影響組織的信譽。二是指組織傳播與行為的一致性,即“言行一致”,不說則已,一經說出來的話,就一定要執行。

  5、傳播信息應適量。

  人的接受能力是有限的,尤其在傳播技術高度發達的今天,人們每天都要接受大量的信息。如果公關人員一次性傳播的信息過多,就很容易使接受者感到厭煩,甚至轉移註意力。

  6、註意與新聞界的關係。

  對於公關人員來說,重要任務之一就是與新聞界密切合作,建立良好的關係。要想與與新聞界建立起良好關係,首先要樹立為媒介服務的思想,經常向他們提供有關組織重大活動與事件的新聞線索。在他們前來採訪時,應主動為他們提供各種方便,使採訪順利進行。其次,要尊重新聞媒介的職業品格,不能以權力、金錢向他們施加壓力,要求他們按組織的意願來刊發稿件。第三,對各種新聞媒體應一視同仁,以禮相待,不能厚此薄彼,應把他們都作為組織最真誠的朋友,在相互尊重的基礎上建立起良好的關係。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 出自:西南大學文化與社會發展學院(課件).《公共關係與公關禮儀》[M].第三章 公共關係的基本工作程式 第三節 形象傳播
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122.194.0.* 在 2011年9月28日 17:16 發表

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