品牌表現

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌表現（Brand performance）

　　品牌表現是指與某產品名稱相聯繫而且是消費者所喜歡的產品屬性所決定的功能性效用，這些效用滿足消費者的功能需求和實際的個人需求。

　　品牌表現是品牌固有的屬性及由這些屬性所能提供給顧客的利益。不同的產品，其品牌表現的屬性和提供給顧客的利益不同，通常品牌有五種重要的屬性及其所形成的對顧客的利益，它們構成了品牌表現的基礎。

　　（1）產品基本特征和附加的特色。產品的基本特征是滿足顧客需要與欲望的基本前提，也是形成顧客對產品表現水平的期望基礎，如賓館應當有床可以睡覺，飯店應當有食物可吃，汽車應當可以駕駛等。同時，顧客也希望產品除了最基本的特征外還能夠具備一些附加的特色，如賓館的床要舒適，且有電視可看，可以預訂車票與機票；飯店不僅有食物可吃，而且環境比較優雅；汽車不僅可以駕馭行走，而且馬力大，起速快，座椅舒適，還可以聽音樂等。

　　（2）產品的可靠性，耐用性和方便性。可靠性是指產品的性能在一定時期內的一致性。耐用性是指產品的預期經濟壽命。方便性是指產品維修的便利性。提供給顧客的產品要具有可靠性，耐用性和方便性。因此，顧客對產品表現的認知受以下因素的影響：即產品運送和安裝的速度和準確性；對顧客服務和培訓的及時性和禮貌程度；維修服務的時間和質量等。

　　（3）服務的效果、效率和人性化。服務是產品的延伸，是實現產品功能，滿足顧客需要與欲望的重要組成部分，因而品牌產品與其服務密不可分，服務影響顧客對品牌的聯想。服務效果是品牌滿足顧客的服務需求的有效程度，服務效率是服務提供的速度，服務的人性化是指服務提供者態度真誠，時刻為顧客的利益著想。因而，服務是建立品牌權益的一個重要方面。海爾品牌之所以能夠在眾多電器產品中獨樹一幟，以高價位位於眾多品牌之中，正是由於其高效率、人性化的服務所致。

　　（4）風格和樣式。顧客對於產品的聯想，不只基於產品的功能，還有對於產品審美角度的考慮，比如產品的大小、形狀、使用材料和顏色等。不同的產品，針對不同的顧客群，滿足顧客的不同需要，應有不同的風格與樣式。品牌的風格與樣式取決於顧客的感知，特別是購買過程中的感知，因而，可以通過觀察法來瞭解與掌握顧客對於產品的風格與樣式的偏好，並通過相應的媒體進行溝通，以便能夠激發顧客的聯想。

　　（5）價格。Philip Kotler在其營銷管理中講，顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值與總支出之差。其中總支出中最為主要的部分便是貨幣支出，即價格。因此，價格是顧客衡量其購買的產品或服務是否物有所值的一個比較標準，也是顧客在購買後是否能夠形成顧客滿意以及最後形成品牌忠誠的關鍵。同時，價格也能夠創造顧客的品牌聯想，如高價格便具有高價值，同時高價格也具有高品位，高等級等一些聯想。品牌產品在同類產品中的價格定位和價格變動頻度，都會對品牌聯想產生影響，如高定價且價格穩定的品牌便會使顧客聯想到產品高質量。 粗體