品牌背書

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌背書(Brand Endorsement)

　　品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標識。品牌背書戰略在公司或企業品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯想與新產品的關係降到最小，同時，負面的反饋影響也降到最低。

　　品牌為了增強其在市場上的承諾強度，通常還會借用第三方的信譽，然後第三方以一種明示或者暗示的方式來對原先品牌的消費承諾作出再一次的確認和肯定。這種品牌營銷策略，我們稱其為“品牌背書”(Brand Endorsement)。通過品牌背書，被背書品牌從而達到對於消費者先前承諾的再度強化，並與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

　　其一，不論背書的具體目的何在，只要有所憑藉即可。或者看中第三方的知名度、美譽度，或者看中第三方的權威性，或者看中第三方引領風尚之先，不一而足。但凡不違規犯法，可利用之處，盡可利用。或者明確強調，或者隱晦著暗示，前者稱為硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand），後者稱為軟背書品牌(Flexible Endorsed Brand)。硬背書品牌的典型應用在於汽車行業，每個汽車廠商品牌旗下都有不同的產品線品牌。而瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，但產品品牌前並不直接冠以背書品牌，產品品牌依然是傳播的主角。

　　其二，不論第三方是誰，只要有所借重即可。第三方可能是某個企業或機構、媒體、個人、地區，甚或是某個國家。在消費者的心目中，GE的產品都是好產品，入選馳名商標的企業自然實力雄厚，登陸央視的品牌都值得信賴，鞏俐代言的化妝品效果一定不錯，來自法國的葡萄酒都屬於好酒，瑞士的鐘錶都具有卓越品質。

　　其三，這種支持作用可能很緊密，也可能很鬆散。品牌延伸適用於子母品牌拓展或著同類產品間擴散。無論前者抑或後者，都必須獲得主品牌的允許，併在其主品牌的統一框架之下運作，不得越規。品牌延伸還是家族式資源共用，而品牌許可則完全是合約式有償租借，這種支持是有經濟利益約束，自然關係緊密。但是有的時候這種背書關係就相當鬆散，不用掙得第三方許可，甚或連第三方都未曾知曉，第三方也並無任何限制，有但用無妨之勢。例如前文所述的產地背書。瑞士鐘錶的聲譽由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不過，為了避免共有資源的過分開發以及個別肆意破壞——制度經濟學中所謂的“公地悲劇”，這種共用品牌也日漸呈現規範的趨勢，紛紛成立行業自律組織進行自我規範。

　　1、品牌的國家背書

　　在國際市場上，當消費者提及某一個國家時，總會想起某一個大類的產品。例如瑞士鐘錶、法國香水、法國葡萄酒、義大利皮鞋、德國轎車、德國啤酒、日本電器和美國電腦等等。國家品牌在為本國某一種產品在國際市場上散髮誘人的品牌魅力提供背書。

　　為什麼會出現這樣的“國家品牌效應”？因為他們都是所在行業的國際規則制定者。此外，某些國家總是在生產某一種或者幾種產品方面具有絕對優勢或者相對優勢，這些優勢具體表現在自然地理環境，工藝、科學技術或者勞動力成本等方面，某國企業可以利用前三種優勢在國際市場上樹立起卓越的國家品牌形象(例如法國的葡萄酒和瑞士的鐘錶業等)，而為本國其他企業進入國際市場提供原產地國的“佐證”，使得本國該類產品都籠罩在國家品牌的光環之下。這個時候，國家作為一個品牌載體，為本國企業進入全球市場提供了強有力的說服力。

　　而在家電和紡織等多個行業，中國在很多領域都取得了“世界第一”的產量，但卻不具有突出的國家品牌形象，這也是中國品牌面臨從“中國製造”向“中國創造”過渡的生存和發展壓力。

　　不過，在我國傳統的中醫葯行業當中，其領頭羊且歷史比同仁堂還悠久的“老字型大小”貴州同濟堂，其探尋國際醫葯行業認同之路的思路和模式日益清晰——中藥進入世界市場，本是中國的需要，而在擺脫傳統中醫葯領域的“大包代理”銷售體系取而代之建立完善的直營專營渠道之後，同濟堂開始了通過國際資本市場以爭奪國際行業話語權的競逐：2007年作為中國本土第一家中成藥企業登陸美國紐交所“上市”，這是同濟堂給同行傳遞的一個國家營銷的信號。不過，在整體上國內製藥企業仍然分散嚴重，今後5～10年將是企業併購的最佳時機。

　　2、品牌的企業家背書

　　在商業社會裡，企業家作為一個特殊的群體，他們可以代表某個企業或品牌的靈魂，他們或者以商業“巨擘”的身份出現，或者以娛樂明星的面目示人，來宣揚商業理念和人生價值觀念，抓住媒體和大眾的眼球。

　　一種企業家由於其在卓越遠見、創新精神和科學領導力方面的突出表現，使得其在商業社會甚至公眾心目中形成了強大的個體企業家形象。例如IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、通用的傑克·韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志等。這些企業家利用各種商業或者慈善場合，通過傳經論道來與商業同仁分享成功經驗與失敗教訓，在鮮明的企業家品牌背後，人們想到的是值得信賴的企業品牌。

　　另一種企業家，運用其之於企業品牌知名度的“40%效應”，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象，在很大程度上，這些企業家已經成為企業品牌的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷於無形之中。

　　無論如何，這些企業家通過成就自身的個人品牌，在各種場合中傳遞給受眾正面的豐富聯想，最終，受眾還是會將對於企業家個人品牌的信任與關註轉移到企業品牌本身，增加了企業品牌的認知度。善於塑造和傳播健康積極的企業家個人品牌形象，能為企業的品牌起到“添磚加瓦”的背書作用。