廣告轟炸策略

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廣告轟炸策略(advertising bombing strategy)

目錄

什麼是廣告轟炸策略[1]

  廣告轟炸策略是在相對短期內創造知名度以及達到銷售目標的一種常用策略。它的基本特征包括:大量的資本投入和媒體投放。

盲目廣告轟炸策略的危害[1]

  (1)大多廣告為了爭取消費者註意和購買,嚴重誇大產品功效,做出許多不符合實際的利益承諾。尤其是保健品,常常以藥品的方式進行功效訴求,強調對各種病癥具有直接、即時的療效。廣告理應負有培育理性消費和合理消費結構的責任,而轟炸式廣告卻適得其反,混淆消費者的認識,誤導消費行為。中國本土廣告公司,應該把自身素質建設納入到整個廣告行業的建設當中。

  (2)我國的轟炸式廣告非常善於抓住和牽引消費者心理。例如用科普軟文引起消費者恐懼、用療效承諾和新聞炒作引起消費者的信任、廣告通過大量人群的不斷號召與暗示引起從眾消費行為。但是,這實質上是對消費者心理弱點的把握與利用,如利用不當或策略缺少靈活性,就必然招至消費者的反感和不信任,因此失敗的危險性也很大。

  (3)缺乏創意是地毯式轟炸廣告最大的特點和缺點。廣告策略決定創意,廣告從一開始就沒有精確的定位,沒有科學的市場細分,沒有核心賣點,又怎麼產生創意呢?沒有定位,泛目標市場的產品是沒有生命力。它不僅要無止盡地依賴遞增的廣告費來製造趨減的銷量,而且品牌也極其容易被取代。缺乏創意,整體運作的科學性、藝術性水平的相對較低,這種廣告的泛濫與流行,在很大程度上阻礙了企業行銷水平與中國廣告服務水平的發展前進。

  (4)廣告大師雷蒙·羅必凱曾說過:“廣告的效益與其播出的次數成反比。”事實上,有無數定位準確、富有創意的廣告通過高效精確地廣告投放,創造了持久良好的銷售力。例如寶潔公司的諸多產品。也就是說同樣的銷售成果,轟炸式廣告在無形中浪費的成本比精確定位廣告要高出許多。或者說,同樣多的廣告費用,精確定位廣告能獲得高出幾倍的效益。

  (5)地毯式轟炸廣告所產生的最大的影響,莫過於對產品或品牌本身的傷害。在今天的市場環境下,商品趨於同質化,競爭趨於白熱化,企業生存與發展的必然途徑是差異化行銷,而差異的重點越來越多地體現於品牌而非產品上。廣告,是提升或建立品牌的最佳工具。廣告大師奧格威說“每一則廣告都應該被視為對品牌所做的長期投資。”一個成功的廣告策劃應該是品牌長期策略的一部分,不僅能促進該項產品的銷售,而且能夠增強消費者對產品的美譽度忠誠度,從而促進品牌的價值提升。廣告轟炸的問題是,不僅不能為品牌價值的提升服務,相反極易對品牌價值造成致命的傷害。廣告如缺乏深入人心的創意,就很難引起消費者情感上的認同,而反覆轟炸留下的記憶也很容易被遺忘與替代。最危險的莫過於,太多無法兌現的利益承諾會損害品牌信譽,最終遭到拋棄。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 吳紅.廣告轟炸,多多益善?——關於廣告轟炸策略的思考[J].廣告大觀(綜合版),2005,(第5期).
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